TikTok Z世代爱真实！品牌想赢49%英国人。

新媒网跨境了解到，当前全球社交媒体格局正经历显著变革，用户对内容消费的偏好展现出日益明显的代际差异。一项最新的市场观察显示，以TikTok为代表的短视频平台已成为Z世代用户获取内容的主流阵地，而包括千禧一代及更年长群体在内的用户则倾向于在Facebook等传统社交媒体上进行内容互动。与此同时，品牌内容中的“真实性”被视为吸引消费者的关键要素，尤其在英国市场，近半数消费者明确表示期待更真实、更贴近生活的内容。
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Z世代与长者：内容消费的代际分化

当前的数字生态中，用户对内容平台选择和消费习惯的差异正日益凸显，其中以年龄作为区隔的趋势尤为明显。根据对全球市场的持续观察，尤其是聚焦于西方主要经济体如英国的数据，可以清晰看到这一代际分化。

谁在何处消费？

Z世代群体： 这一出生于1997年至2012年之间的年轻一代，作为“数字原住民”，在社交媒体的使用上展现出独特偏好。他们对传统媒介的依赖度较低，反而更倾向于通过算法推荐驱动的短视频平台如TikTok来获取信息、娱乐及社交。TikTok以其高度个性化的内容流、沉浸式的短视频体验和丰富的创意表达，精准契合了Z世代追求即时满足、视觉刺激以及渴望参与感的需求。新媒网跨境获悉，对Z世代而言，TikTok不仅仅是一个娱乐应用，更是潮流发源地、文化交流场，甚至是了解世界、表达自我的重要窗口。
年长用户群体： 相对而言，包括千禧一代（出生于1981-1996年）、X世代（出生于1965-1980年）乃至婴儿潮一代（出生于1946-1964年）的年长用户群体，则继续将Facebook作为其主要的内容消费平台。Facebook凭借其长期积累的社交网络、社群功能、新闻聚合以及更倾向于文本和长视频内容的特点，满足了这些用户维系社交关系、获取深度信息、参与特定兴趣群组讨论的需求。对于他们而言，Facebook更像是一个数字化的社区中心，承载着社交连接和信息获取的双重功能。

为何产生分化？

这种代际分化并非偶然，而是多种因素综合作用的结果。

内容形式偏好： Z世代普遍偏爱短小精悍、节奏明快、视觉冲击力强的内容，这与TikTok的主打形式高度吻合。他们擅长“刷”信息流，快速筛选感兴趣的内容。而年长用户则可能更适应阅读长篇报道、观看结构化视频或在固定社群中进行深度交流。
社交模式差异： Z世代的社交更趋向于“兴趣导向”和“公共空间”，他们乐于通过挑战、梗文化等形式与陌生人或半熟人进行互动，并在内容消费中寻找共鸣。Facebook则更多承载了“熟人社交”和“私密空间”的功能，用户倾向于与亲友保持联系，分享生活动态。
平台特性演变： TikTok的崛起得益于其强大的推荐算法，能够迅速捕捉用户兴趣并提供精准推送，这使得新内容和新创作者得以快速曝光。Facebook则在努力转型，通过引入Reels等短视频功能来吸引年轻用户，但其核心用户群体的习惯和平台生态决定了其独特地位。
品牌内容与创作者经济： Z世代对“网红”、UGC（用户生成内容）的接受度更高，他们认为这些内容更具真实性。而年长用户可能对传统媒体、品牌官方账号发布的内容信任度更高。

事态进展与影响

这种代际分化对全球范围内的社交媒体平台、内容创作者以及品牌广告主都产生了深远影响。各大平台正加紧优化策略，争取在不同年龄段用户中保持竞争力。例如，TikTok持续探索电商、直播等新功能，以巩固其在年轻市场的领先地位；而Facebook（Meta）则在大力发展元宇宙、聚焦社群功能，同时也在短视频领域投入资源，试图跨越代际鸿沟。对于品牌而言，这意味着需要更精细化的用户画像和平台选择策略，以确保营销信息能够有效触达目标受众。

品牌内容：真实性成为核心诉求

在数字内容日益繁杂的今天，消费者对品牌内容的期待已不再仅仅是精美的制作和巧妙的文案。一个显著的趋势是，品牌内容的“真实性”已上升为消费者最核心的诉求之一。

数据来源与核心发现

某市场调研机构近期发布的一份关于消费者内容偏好的报告指出，在英国市场，高达49%的消费者明确表示，他们期待品牌能够提供更真实、更贴近生活的内容。这份报告在2026年上半年进行了广泛的用户调研，旨在描绘当前数字营销环境下的消费者心态。该数据维度涵盖了不同年龄、社会经济背景的消费者，但核心观点保持一致。

何为“真实性”？

报告中阐述的“真实性”并非简单指内容的真实与否，而是指：

** relatable (贴近生活)：** 品牌内容应能引发消费者的共鸣，反映真实生活场景，而不是过度美化或脱离实际。例如，展示产品在日常使用中的真实效果，而非实验室环境下完美的呈现。
** genuine (真诚)：** 消费者希望感受到品牌是真诚地与他们沟通，而不是生硬地推销产品。这包括透明的品牌价值观、对产品优缺点的客观呈现以及对消费者反馈的积极回应。
** transparency (透明度)：** 尤其是在产品成分、生产过程、品牌社会责任等方面，消费者期待品牌能够提供更多的透明信息。
** unpolished (未经过度修饰)：** 相比于高投入、完美无瑕的广告大片，消费者有时更偏爱那些略显粗糙、但更具人情味和生活气息的UGC或KOC（关键意见消费者）内容。

数据趋势与行业背景关联

这一数据并非孤例，它与当前全球范围内的消费心理和市场环境变化紧密相关：

信息过载与信任危机： 在海量信息和泛滥营销面前，消费者对传统广告的“免疫力”日益增强，对品牌的信任度也受到挑战。真实性成为重建信任的关键。
社交媒体驱动的UGC文化： 社交媒体的普及催生了强大的用户生成内容（UGC）文化，消费者习惯于看到来自普通人的真实体验分享。这种文化反过来也影响了他们对品牌内容的期待。
消费者主导地位的提升： 随着消费者对品牌话语权和参与度的提升，他们更渴望被倾听，被真实对待。品牌若想建立深层次的连接，必须放下身段，以更平等的姿态与消费者对话。
KOL/KOC营销的崛起： 品牌与KOL（关键意见领袖）及KOC（关键意见消费者）合作，正是利用其真实性和影响力来触达目标受众。消费者认为KOL/KOC的推荐更具参考价值，因为这些内容往往带有个人化的体验和情感。

行业应对与未来展望

鉴于消费者对真实性的强烈需求，品牌方正积极调整其内容策略：

加大UGC和KOC合作： 鼓励用户创作内容，并积极与具有真实影响力的KOC合作，利用他们的信任背书。
故事化营销： 通过讲述品牌故事、产品背后的故事或用户与品牌的故事，赋予内容情感和深度。
直播与互动： 通过直播等实时互动形式，展现品牌的透明度和真实性，解答消费者疑问。
短视频平台适配： 针对TikTok等平台，创作更具生活化、轻松有趣且能引发共鸣的短视频内容。
企业社会责任的真实展现： 消费者不仅关注产品本身，也关注品牌所承载的社会价值。真实透明地展现企业在环保、公益等方面的努力，能够有效提升品牌形象。

新媒网跨境认为，品牌内容中的真实性趋势，预示着营销策略将从过去的“制造光环”转向“建立连接”。品牌需要从消费者的视角出发，创作有温度、有共鸣、有价值的内容，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

对中国跨境企业的启示

在当前的全球市场格局下，中国跨境企业在制定营销和品牌策略时，必须深刻理解上述代际分化和真实性诉求。

精准的用户画像与平台选择： 中国出海品牌在进入海外市场时，首先需要对目标市场的消费者进行细致的用户画像分析。例如，如果目标受众是海外的Z世代群体，那么将营销重点放在TikTok等短视频平台，并采用符合其审美和内容偏好的短平快、视觉化、互动性强的策略将更为有效。若目标是年长用户，则Facebook、YouTube等平台依然是重要的阵地，内容形式也应更偏向深度、社群和信息分享。
将“真实性”融入品牌叙事： 无论面向哪个年龄段的消费者，品牌内容的真实性都是吸引和留住用户的核心。中国品牌应避免过度修饰和生硬的广告植入，转而通过以下方式提升真实感：
- 展示产品生产过程： 尤其对于制造业出海品牌，透明化生产流程，强调匠心和品质，能有效赢得消费者信任。
- 启用当地KOL/KOC： 与目标市场的本地关键意见领袖和关键意见消费者合作，通过他们亲身体验和分享产品，其真实性和说服力远超官方宣传。
- 鼓励用户生成内容： 开展激励性活动，鼓励海外用户分享产品使用体验、生活场景中的产品应用，从而形成口碑传播。
- 品牌价值观的真实传递： 讲述品牌背后的故事、理念，以及如何与当地社区或文化产生连接，传递积极正面的企业社会责任感。
本土化与全球化的平衡： 虽然真实性是全球性的需求，但其具体表现形式在不同文化背景下仍有差异。中国跨境企业需要深入研究目标市场的文化语境，实现内容形式、沟通方式的深度本土化。例如，在欧洲市场，消费者可能更关注产品的可持续性；而在北美，则可能更注重创新和个性化体验。
持续的数据分析与迭代： 市场环境和消费者偏好并非一成不变。中国跨境企业应建立健全的数据分析体系，持续追踪营销活动效果，监测用户反馈，并根据数据洞察及时调整内容策略和平台布局。