TikTok支招！邮件营销告别2001旧模式，25年进化赢回用户注意力。

数字时代，随着各类新型社交媒体平台的崛起，关于“电子邮件营销已死”的论调总是时不时地甚嚣尘上。然而，令人惊讶的是，电子邮件营销作为一种历史悠久的数字渠道，在营销人员手中依然展现出其独特的生命力、盈利能力和可控性。它被广泛认为是目前最为高效且回报丰厚的数字营销工具之一。

新媒网跨境观察到，尽管电子邮件营销的渠道价值依然稳固，但在实际操作层面，许多促销邮件在用户收件箱中却显得有些“疲惫”。细致审视这些邮件，其设计和呈现方式仿佛仍停留在2001年的数字世界，与当前的互联网用户习惯格格不入。要知道，自2001年至今，已经过去了25年，这几乎与电子邮件作为商业应用的历史等长。

表面上看，今天的电子邮件设计似乎已经现代化不少。传统的“三栏式”布局已不多见，并且大约五分之四的邮件都已针对移动设备进行了优化，相较于十年前不足50%的优化率有了显著提升。这表明行业在技术层面并非毫无进步。

然而，电子邮件设计中的深层问题并未得到根本解决。问题的核心并非仅仅在于按钮大小或字体选择，而在于其与当前用户的线上行为模式之间存在着深刻的脱节。许多电子邮件的设计理念，自2001年促销邮件从“新奇”转变为“商业必需品”的时代以来，并未发生实质性变化。

回溯到2001年，那时的收件箱相对“安静”，尽管垃圾邮件开始泛滥，但整体信息量远不及今日。用户的注意力持续时间更长，阅读邮件的方式也多是线性的。典型的阅读者会打开一封邮件，从顶部开始，然后逐步向下滚动阅读。邮件标题固然重要，但它们无需在通知、应用程序和无尽信息流的“战场”中拼命争夺用户的注意力。

时针拨到2026年，情况已然大不相同。如今阅读我们电子邮件的用户，其注意力模式已被TikTok、Instagram Stories、Facebook Reels、YouTube Shorts等短视频平台，以及源源不断的数字信息流所重塑。外部环境已发生巨变，人类行为也随之演进，但电子邮件营销的策略和方法却在很大程度上停滞不前。

造成这种僵局的一个可能原因是，电子邮件和社交媒体之间长期存在的注意力与预算竞争。尽管电子邮件在建立信任和促进转化方面仍占优势，但营销人员始终明白，电子邮件同样可以从社交媒体中汲取经验，实现自身的迭代升级。

深入审视TikTok等平台所带来的变革，以及电子邮件如何从中受益，已成为当务之急。有观察发现，TikTok的成功并非仅仅归因于其平台上的流行趋势、舞蹈挑战或热门音乐。其核心在于它迫使内容创作者直面一个残酷的现实：注意力在TikTok上从未被视为理所当然，它必须被“借用”，需要不断“协商”，且随时可能被用户“收回”。

TikTok上的创作者只有短短几秒，甚至更短的时间，来证明他们的内容值得用户继续观看。他们深知，如果不能立即抓住用户注意力，用户的拇指就会毫不犹豫地滑向下一个视频，没有任何留恋。

这一机制使得TikTok成为人类注意力领域有史以来规模最大的实时实验场。创作者在实践中学习并理解什么能够激发好奇心，什么能够产生观看动力，以及什么会导致用户瞬间失去兴趣并迅速划走。

相比之下，电子邮件营销人员往往更侧重于收件箱层面的优化，而非以人为本的策略。邮件的打开率、标题长度和各种最佳实践公式主导着行业讨论。然而，我们通常并未深入探讨一个更根本的问题：人们究竟是如何决定与哪些内容进行互动的。

成功的TikTok内容极少依赖单一的“钩子”来吸引用户。相反，创作者会叠加运用多种钩子，以获取并持续用户的注意力。大多数TikTok视频都包含三种主要的钩子：

首先是视觉钩子：通过运动、对比或某种视觉上的“干扰”，迅速抓住用户的眼球。

其次是口头钩子：通过引入好奇心、制造悬念或打破常规的叙述模式来吸引听觉注意力。

最后是文本钩子：通过屏幕上的文字，对正在发生的内容进行补充、强调或重新定义，通常是为了增加神秘感而非直接解释。

这三种钩子并非可有可无的额外元素，它们协同作用，共同构成了阻止用户滑动的关键。

有趣的是，从技术角度看，电子邮件也拥有这三种钩子。邮件标题可以被视为“口头钩子”，而预标题则提供了辅助性的上下文信息。邮件的设计和布局则构成了“视觉信号”。邮件内部的标题或开篇文案，则能够进一步强化用户的持续好奇心或阅读动力。

然而，关键的区别在于：TikTok将这些钩子作为一个整体的“组合拳”来运用，而电子邮件营销却常常将这些元素视为独立、且常常是无意识的决策，而非一个有目的地、系统化的吸引机制。

当前大多数电子邮件营销活动，都期望邮件标题能承担起几乎所有的重任。它必须同时做到简短、清晰、引人注目、符合品牌调性、突出利益点，并且具备可点击性。与此同时，预标题往往被浪费，或者仅仅是自动生成。邮件的头部或开篇文案，则常常默认为背景介绍，而非旨在激发用户兴趣。

这种方法在二十年前或许是合理的。在信息量相对较少的收件箱中，一个不错的邮件标题足以赢得用户的注意。然而，在2026年，这已成为一种脆弱的策略，将巨大的压力集中在一个单一的决策瞬间。TikTok创作者之所以不依赖单一钩子，是因为他们承担不起这种风险。而电子邮件营销人员之所以依然这样做，主要是因为他们长期以来一直如此。

TikTok和电子邮件之间一个显著的结构性差异在于，它们处理“行动号召”（CTA）的方式。在TikTok上，创作者并不会等到视频结束才要求用户互动。他们会在视频早期和播放过程中频繁地引入“微型CTA”——这些是低门槛的行动，旨在建立观看动能，例如：“继续观看”、“看到最后”、“如果这听起来很熟悉，请评论”。

电子邮件则倾向于将CTA放置在邮件的底部。一封典型的邮件，通常会在所有解释性内容之后，才设置一个主要行动。这种格式默认读者会坚持阅读到邮件的末尾才能找到它。

然而，这种传统的模型已不再符合人们消费内容的习惯。人类并不会等到阅读完整个信息才做出决定，而是在阅读过程中不断做出选择和判断。

好奇心是驱动注意力的核心要素之一，TikTok平台对此深谙其道。开放式的问题、未解决的悬念以及部分信息披露并非“技巧”，而是人类决定将注意力投向何处的内在机制。

电子邮件营销人员常常对“好奇心”抱持怀疑态度。他们倾向于将邮件标题设计得追求清晰、安全和简洁，这导致收件箱中充斥着大量短小、平淡且彼此雷同的邮件。

但讽刺的是，好奇心并非取代了相关性，而是先于相关性存在。TikTok创作者理解，注意力是首先被“赢得”的，然后才是价值的传递。而电子邮件营销人员却常常试图在确保注意力之前就传递价值，这无疑是本末倒置。

新媒网跨境认为，电子邮件营销需要的并非仅仅是将其表层设计得酷似TikTok，而是应该改变我们对这一渠道的基本假设。我们需要重新设计电子邮件，使其能够适应各种干扰下的阅读场景，而非仅仅是理想的阅读条件。我们将用户的参与视为一种持续的“动能”，而非单一的点击行为。我们需要接受一个现实：注意力是分阶段赢得的，而非在邮件打开的那一刻就被理所当然地获得。

TikTok的实践揭示了人们实际分配注意力的方式。电子邮件营销人员可以运用这些洞察，而无需盲目模仿其平台模式。这意味着，我们需要有意识地堆叠使用邮件标题和预标题；使用开篇文案来吸引用户向下滚动阅读，而非仅仅是解释邮件内容；更早地在邮件中测试CTA；以及设计邮件时，要考虑到用户在几秒钟内而非几分钟内进行扫描、处理中断和做出决策的习惯。

最重要的是，我们必须停止像2001年那样优化电子邮件。

电子邮件相对于所有形式的社交媒体最大的优势在于，营销人员拥有这个渠道的主导权。算法频繁变化的现状，凸显了在“租用土地”上构建营销计划的风险。但即便如此，电子邮件行业也绝不能固步自封。

电子邮件必须不断进化，才能在今日的数字消费者面前保持其相关性。这种进化并非源于新的模板或更严格的字符限制。它将源于对人类如何分配注意力、如何做出决策以及如何与内容互动进行深入的理解，然后依据这些变化来设计更具吸引力和价值的电子邮件。

TikTok的创作者已经在这么做了。并非因为他们更追逐潮流，而是因为他们不得不这样做。电子邮件的机会不在于与TikTok竞争，而在于从TikTok所揭示的人类行为洞察中学习，并将这些洞察融入到更具吸引力、更有价值的电子邮件信息中。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/tiktok-email-reboot-win-attention-from-2001.html