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2025年，全球电商市场正经历着一场深刻的变革，机遇与挑战并存。表面上看，以TikTok Shop为代表的新兴平台继续高歌猛进，实现了高达232亿美元的惊人交易额。这无疑再次证明了内容电商的巨大潜力。然而，在这份亮眼成绩的背后，不少跨境卖家却发现，营收的增长未能同步转化为利润的提升，“增量不增利”的困境成了许多人心头的难题。

新媒网跨境获悉，数据显示，在2025年上半年，超过半数（52.63%）的卖家发现自己的营收和利润都未能达到预期。这究竟是为什么呢？究其原因，一方面，北美市场凭借其巨大的消费力，依旧是跨境电商的兵家必争之地，高达51.85%的卖家选择在这里深耕。美妆个护、3C电子、时尚配饰等热门品类持续领跑，市场需求旺盛。

然而，另一方面，高昂的关税成本、日益激烈的平台内部竞争以及不断增加的运营压力，都在无情地挤压着卖家的利润空间。市场虽然一片繁荣，但想要从中真正赚到钱，却变得越来越难。

放眼品类格局，市场呈现出更加多元化的趋势。美妆个护以16%的份额占据一席之地，3C电子（14%）与时尚配饰（13%）紧随其后。值得关注的是，家居园艺、户外运动等新兴类目正凭借独特的“内容营销”策略迅速崛起，合计占比达到了29%。这表明消费者需求正变得更加细分和个性化。然而，新蓝海的出现也意味着更多竞争者的涌入，进一步摊薄了行业的整体利润。

面对这样的市场环境，下半年哪些风险最值得卖家们警惕呢？数据显示，运营成本的攀升位列首位，超过三成的卖家认为这是他们面临的核心挑战。紧随其后的是激烈的市场竞争（26.25%）和难以预测的关税变动（22.31%）。此外，平台政策趋严，比如美国站点的直播实名制要求，以及欧洲地区的数据本地化规定，都给卖家带来了不小的合规压力。物流方面的不确定性也让13.91%的卖家担忧，担心可能出现的延误风险会影响用户体验和品牌口碑。

面对重重挑战，跨境卖家们并没有选择退缩，而是积极调整战略，转向“深耕与开拓并行”的发展路径。北美市场依然是许多卖家稳固基本盘的“压舱石”，超过五成的卖家表示将继续在这里精耕细作。与此同时，欧洲市场正成为新的热门选择，得益于平台在该区域的持续加码，17%的卖家将目光投向了这里，尤其像德国这样消费力强劲的市场，客单价能够达到15-18美元，展现出不俗的潜力。

东南亚市场凭借其与我们相近的文化背景和内容电商的巨大红利，依然稳居第二梯队，有15%的卖家将其视为重要的增长点。而像拉美（以墨西哥站为例，上半年GMV已达4100万美元）和日本（占比9%）这样的新兴市场，则因其较低的竞争门槛和巨大的潜在增长空间而崭露头角，吸引着寻求蓝海的卖家。

为了在激烈的市场中脱颖而出，卖家们的运营策略也在进行着全面的“四维升级”：

首先是渠道优化。有25.68%的卖家选择专注于深化TikTok平台自身的运营，充分挖掘其流量和内容优势。而另有20.54%的卖家则采取了更为稳健的策略，积极开拓多平台渠道，以此分散运营风险，避免“把鸡蛋放在同一个篮子里”。

其次是品牌赋能。越来越多的卖家意识到，仅仅依靠价格竞争已经行不通了。19.34%的卖家开始将重心放在产品差异化和品牌建设上。通过深入了解当地文化，打造本土化的内容，不仅能提升产品的附加值，还能增强消费者的品牌认同感。例如，在法国，一些美妆品牌通过与当地的KOL（关键意见领袖）合作，制作短视频内容，成功将转化率提升了40%。这充分说明了品牌力量和本土化策略的价值。

再者是供应链精益化。在成本压力日益增大的背景下，13.9%的卖家着手优化供应链，力求实现降本增效。这包括从原材料采购到生产制造，再到仓储物流的每一个环节，都力求做到精打细算，提高效率。

最后是风险管控。面对多变的市场政策和外部环境，17.22%的卖家选择通过市场分散的策略来应对潜在的政策波动。这意味着他们不会过度依赖某个单一市场，而是将业务布局到多个国家和地区，以增强企业的抗风险能力。

展望未来，真正的“胜负手”在于如何将先进的AI工具（例如通过GMV Max进行精准的投放和流量管理）、深度本土化的运营能力与严格的合规能力融合起来。未来的跨境电商，将不再仅仅依赖于流量红利，而是要转向“品牌+供应链”双轮驱动的模式。新媒网跨境认为，在2025年下半年，想要在竞争中突围，卖家需要抓住以下三大关键：

1. 市场选择差异化。 卖家需要根据自身产品的特点和优势，精准选择目标市场。在北美市场，可以重点关注高客单价的品类，比如美妆个护产品，如果客单价能达到50美元以上，将有显著的增长机会。欧洲市场则需要深耕本土化需求，比如德国消费者对环保家居产品的偏好，以及法国消费者对时尚美妆的追求。东南亚市场则更适合内容驱动型的增长模式，像达人带货，甚至有案例显示贡献了91%的销售额。对于小店卖家来说，根据自身产品特点选择出海地区，至关重要。

2. 成本结构性优化。 成本控制是盈利的关键。卖家可以尝试采用“海外仓+直邮”的混合物流模式，比如在德国建立海外仓，能够实现次日达的高效配送，大大提升用户体验。同时，充分利用ERP（企业资源计划）工具，对关税和平台费用进行精准核算，做到心中有数，避免不必要的支出。

3. 内容与合规双轨并行。 在流量日益碎片化的时代，优质的内容是吸引消费者的核心。卖家要善于借力短视频“种草”，学会如何在开篇3秒内就抓住观众的注意力。此外，搭建达人矩阵，尤其是选择性价比更高的中腰部KOL进行合作，能够带来更广阔的触达和转化。与此同时，严守合规红线是长期发展的基石，比如欧盟的VAT（增值税）规定、各类产品认证等，都是不可触碰的底线。

最终，那些能够穿越市场周期的卖家，一定是那些善于将我们在国内积累的成熟打法与海外市场的本土化需求深度结合的“长期主义者”。他们用供应链的韧性来对抗市场的不确定性，用品牌价值来替代无休止的价格内卷，从而构建起企业可持续发展的核心竞争力。

全球多极布局下的市场新机遇与入局策略

2025年上半年，TikTok Shop的全球扩张步伐可谓迅猛，已覆盖全球17个国家和地区，从成熟的欧美市场到充满活力的新兴市场，如拉美和东亚，共同构建了一个日益多元化的电商生态。尽管面临着关税和政策变动的挑战，美国站依然展现出强大的韧性，贡献了高达54.47亿美元的交易额。东南亚市场，例如泰国和印度尼西亚，凭借其先发优势，持续在交易额方面保持领先地位。而像墨西哥和德国这样的新兴站点，则成为了店铺数量增长最快的区域，显示出巨大的发展潜力。

这一趋势清晰地表明，平台红利正从单一市场向多极市场转移，为不同类型、不同规模的卖家提供了分层发展的机会：

• 品牌型卖家：对于拥有品牌溢价能力和成熟合规团队的品牌型卖家来说，可以优先布局消费力更强的欧美市场，如德国、法国等。他们可以依托这些市场较高的客单价和成熟的电商基础，深度挖掘本土化需求，通过精细化运营，建立品牌忠诚度。

• 内容驱动型卖家：如果卖家擅长通过短视频等内容形式进行营销，那么东南亚（如泰国、印尼）或拉美（如墨西哥）市场将是理想的选择。这些地区的用户对内容电商接受度高，可以通过短视频和达人生态快速起量，实现爆炸式增长。

• 供应链优势型卖家：对于拥有强大供应链整合能力的卖家，新兴站点如日本、巴西等，提供了抢占低竞争品类先发优势的机会。这些市场尚处于发展初期，竞争相对较小，供应链优势能够帮助卖家迅速占领市场份额。

新媒网跨境了解到，选择出海国家并非一蹴而就，卖家需要综合考量目标市场的潜力、合规成本以及自身资源的匹配度。

欧美市场，如美国、德国等，虽然消费力强劲，但更适合拥有品牌溢价能力和成熟合规团队的卖家。同时，需要特别关注和应对当地的关税政策（比如美国可能出现的新关税）以及严格的数据隐私保护要求（如欧盟的GDPR）。

东南亚市场，例如泰国、越南，则更适合擅长“内容种草”和“低价快返”模式的卖家。这里的消费者对新奇特的商品接受度高，但同时也需要警惕可能出现的价格战。

拉美（墨西哥）、日本等新兴站点，则为寻求“蓝海”的卖家提供了机会。然而，进入这些市场，卖家需要投入更多的精力进行本土化运营，包括语言、物流、支付习惯等方面的适应。

进入2025年下半年，跨境卖家入局的关键在于以下几点：

1. 轻量试水。 对于新入局的卖家，可以通过墨西哥、巴西等新兴站点作为“跳板”，这些市场进入门槛相对较低，可以用来测试产品的市场接受度和运营模式，减少初期投入风险。

2. 内容本土化。 不同的文化背景决定了消费者对内容的偏好。在欧洲，消费者可能更喜欢“真实感”强的产品测评内容，比如德国市场推崇实用主义；而西班牙市场则可能偏爱热情、富有感染力的内容。东南亚市场则更倾向于娱乐化、互动性强的短视频。卖家需要针对不同区域的特点，调整创作策略，让内容更贴近当地消费者的心。

3. 合规前置。 无论是哪个市场，合规都是一道绕不开的“生命线”。卖家需要提前规划，了解并满足目的地的合规要求，比如欧盟的EPR（生产者责任延伸制度）、美国的税号注册等资质，避免因为合规问题而遭遇封店等运营风险。

无论是资源雄厚的大卖家，还是刚起步的小卖家，都应该积极避免陷入纯粹的价格战“内卷”。真正的出路在于转向“内容+供应链”双核驱动的发展模式。只有这样，才能在TikTok Shop乃至整个全球电商市场的持续扩张期中，捕捉到真正可持续的增长机遇。

2025年上半年的TikTok Shop生态，在展现出交易额高速增长的强大韧性的同时，也暴露出利润空间收窄的现实挑战。从北美、欧洲这些竞争激烈的成熟战场，到墨西哥、日本等充满潜力的新蓝海，从美妆个护的稳定领跑，到户外、宠物等小众品类的爆发式增长，我们看到，平台正在告别最初的野蛮生长和流量红利期，转向一个更加精细化、品牌化、多极化的新发展阶段。想要在这个复杂多变的环境中，精准找到适合自己的增长路径，离不开对市场数据的敏锐洞察，更离不开前瞻性的战略布局。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/tiktok-23.2bn-sales-half-profit-stalls.html