TikTok启示！2025社媒告别流量，品牌要深耕关系。

在数字营销领域，社交媒体的衡量标准正经历一场深刻变革。传统上，品牌和营销人员普遍关注触达量、粉丝数等宏观数据，但随着用户行为和平台生态的演进，这些“广度”指标的有效性正受到业界质疑。新媒网跨境获悉，在近期于“The Drum Predictions”活动上，来自Born Social、Garnier和Primark等知名品牌的负责人，与外媒The Drum的资深编辑们共同探讨了这一趋势，并指出品牌正被迫重新定义社交媒体上的成功。

社交媒体衡量标准的深层演变

外媒The Drum的Lynn Lester在“社交媒体”专题讨论环节开场时便提出了核心问题：传统的社交媒体指标是否仍能真实反映人们在网络上的实际行为？她强调，那个依赖漂亮数据面板、庞大统计数据和口头参与的时代已然过去。如今，大量的交流和互动发生在私信（DMs）和WhatsApp群聊等更私密的场域。如果品牌仅仅因为看到庞大的数字就认为用户完全参与其中，那无疑是一种自我欺骗。

与会专家对此观点表示认同，并将其归结为用户注意力分配方式的转变。Born Social的首席战略官Callum McCahon指出，这一变化体现为社交媒体从“广度”向“深度”的转移。他观察到，在过去一年中，用户的注意力已开始从大型综合性平台逐渐转移到那些能提供更具目的性和沉浸感体验的垂直平台。McCahon提到，2025年是用户注意力在大型平台达到顶峰后开始转向的元年。他表示，在Substack、Reddit和YouTube等平台上，用户参与度呈现出显著增长。这一现象强烈暗示着，受众正在寻求与他们消费的内容建立更深层次的联系。对品牌而言，这意味着需要改变其衡量标准，转而关注那些能够反映“深度”的指标。

互动模式的悄然转变：从公开到私密

欧莱雅旗下品牌Garnier的倡导、传播与影响力负责人Fiona Halstead的观察进一步印证了这一趋势。她发现，在Garnier的社交媒体策略中，“深度”更多地体现在评论区而非仅仅是信息流本身。用户有时对帖子内容本身的兴趣，不如对帖子下方讨论的兴趣浓厚。Halstead指出，许多用户在TikTok上，甚至不总是关注视频内容，而是直接去看评论区。因此，品牌主动在评论区引导对话，显得尤为关键。

Halstead还提及了一种日益增长的“无声互动”模式。她表示，内容的收藏和分享量呈现出显著增长。用户并非总是通过点赞或评论来表达参与，而是更多地进行幕后操作。这要求品牌创作出用户乐意在WhatsApp群组中分享的内容，以适应这种私密化互动的新常态。

爱尔兰快时尚品牌Primark的全球社交媒体与社区高级经理Kymberley Thomson则强调了品牌在社交媒体上展现出的一致性和真实性。她认为，如今的受众越来越期望品牌表现得更像一个社区，而非仅仅是一家公司。品牌与用户之间的关系不再是简单的“公司对用户”，而是更加社区驱动的。这要求品牌从产品到社交媒体的各个环节，都必须忠于其品牌本质和价值观。

衡量深度关系的挑战与新路径

当评论、收藏和分享等互动行为更多地转入私密空间时，品牌此前赖以判断用户意图和参与度的信号便有所减弱。

Garnier的Halstead介绍，该品牌已开始利用人工智能（AI）工具来分析评论，以识别用户的购买意图。她表示，通过AI技术，品牌能够量化具有购买意图的评论数量，这无疑是一项令人兴奋的进展。此外，TikTok Shop等电商平台也为品牌提供了更清晰的转化数据。Halstead透露，Garnier通过TikTok Shop售出了数百万件产品，其中约70%的购买者已是品牌的现有粉丝。这表明品牌拥有忠实的受众群体，且这种忠诚度能够转化为实际销售。

尽管如此，Halstead也提醒行业，不应将社交媒体仅仅视为一个纯粹的绩效渠道。她认为，品牌在社交媒体上的许多工作仍然是品牌建设的一部分。例如，消费者可能会在TikTok上发现美妆产品，但并不总是在该平台完成购买。相反，这种发现会带来“光环效应”，促使消费者在Boots、Superdrug和亚马逊等零售渠道进行购买。

Born Social的McCahon则直接指出了平台指标的局限性，认为大多数社交媒体指标都是“无稽之谈”。他援引大量研究指出，那些表面化的虚荣指标与企业的实际业务增长之间并不存在关联。McCahon主张，品牌应重新聚焦于更严谨的衡量方法，例如品牌影响力评估（brand lift studies）、营销模型分析和转化提升研究。他认为，这些传统的评估方法，远比单纯的粉丝增长数据更能反映真实的业务价值。

对待潮流的审慎态度与未来展望

Lester向与会专家提问，品牌应以何种速度追随潮流，以及哪些内容应被视为禁区。McCahon对此持审慎态度。他认为，品牌必须自问：追随这一潮流究竟能为品牌带来什么？大多数情况下，这并不能提升品牌的独特性。他判断，九成九的追随潮流行为并无实际助益。

Primark的Thomson对此表示认同，尤其从品牌安全和公共关系的角度考虑。她指出，品牌可以快速跟风并获得点赞和分享，但评论区的反应可能与预期大相径庭。因此，品牌需要深入思考所追随的潮流是否符合其自身定位和价值观。Garnier的Halstead也为大型品牌提出了类似警示。她认为，每个潮流背后都有其创造者和推手，有时让互联网顺其自然发展，不强行介入所有热点，可能更为明智。

对于未来，专家组的预测倾向于克制和回归本质。McCahon预计品牌将放慢节奏。他认为，用户已经厌倦了信息流中充斥的“垃圾内容”，行业需要的是更慢节奏的叙事和更具目的性的内容，而非制造更多的“数字垃圾填埋场”。Halstead则预测，未经滤镜的真实内容和怀旧形式将持续增长。Thomson指出，雇主品牌建设和幕后故事叙述将成为重要方向，品牌应邀请受众深入了解企业，而非仅仅单向传递信息。

对于人工智能（AI），专家组持务实态度。McCahon认为，“作为生命证明的真实内容”将会兴起，意指AI生成内容普及后，真实的人类创作将更显珍贵。Thomson补充道，AI的最大价值可能在于帮助团队在不同市场进行规模化工作，从而为创意构思而非仅仅执行层面腾出更多时间。

新媒网跨境了解到，本次讨论清晰地勾勒出社交媒体营销的未来图景：流量为王的时代正在落幕，深度关系、真实互动和有价值的内容将成为品牌赢得用户青睐的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/tiktok-2025-brands-must-go-deep-on-social.html