特斯拉Model 3降9000欧！“战斗品牌”反击中国车

在当前充满活力的全球新能源汽车市场中，竞争的白热化已成为不争的事实。面对日益增长的市场需求与日趋激烈的价格战，各大车企都在积极调整策略以应对挑战。在这一背景下，特斯拉（Tesla）近期在欧洲市场推出了一款“标准版”（Standard）的Model 3车型，其定价相较现有Model 3“高级版”（Premium）有明显下调。这一举措，被业界视为特斯拉为应对低价位市场竞争而采取的重要策略调整，特别是针对来自中国等新兴市场品牌的挑战。

特斯拉的战略调整与市场背景

特斯拉创始人埃隆·马斯克（Elon Musk）曾多次强调廉价版特斯拉的“无意义”以及公司对自动驾驶未来的专注。然而，随着市场格局的变化，特斯拉在2025年推出了这款售价36,990欧元（折合人民币约28.7万元）的Model 3“标准版”，与其售价45,970欧元（折合人民币约35.7万元）的“高级版”形成鲜明对比。

尽管该车型选择在德国首发并计划于2025年初在欧洲市场推广，但其背后的战略考量与亚洲市场，特别是中国市场的发展息息相关。当前，全球新能源汽车市场，尤其在欧洲，正面临来自中国品牌的强劲竞争。例如，中国品牌比亚迪（BYD）的Atto 3车型在德国市场售价为37,990欧元，而其Dolphin Surf车型在英国市场的售价更是低至18,650英镑。外媒观察到，在2023年至2024年初，特斯拉在欧洲市场的销量（不含挪威，该地消费者曾因补贴政策变动而提前购车）曾出现超过三分之一的下滑，显示出市场竞争的严峻。

Model 3“标准版”在配置上进行了多项调整，以实现成本控制。例如，它用织物座椅取代了“高级版”的纯素皮革座椅，取消了后排乘客屏幕和后排座椅加热功能，音响系统也从更高配置降级为七扬声器系统，并缺少低音炮。此外，该车型配备了隐藏在塑料气动盖板下的钢制轮毂。虽然全景玻璃车顶得以保留，但特斯拉选择用顶衬将其遮蔽，使得车内乘员无法欣赏到天空，这一点与一些经济型航空公司的做法颇为相似。

在性能方面，新推出的“标准版”Model 3也做出了妥协。其加速性能有所下降，续航里程缩短，充电速度也相对较慢。考虑到特斯拉创始人埃隆·马斯克一直以来对未来技术和高性能的追求，以及大约八年前（2017年）原版Model 3的发布，这样的配置与性能调整显得尤为引人关注。

综合来看，特斯拉此举被视为推出了一个典型的“战斗品牌”策略。“战斗品牌”是营销领域中一种特殊的应对方式，其核心目标是针对并削弱低价竞争对手。当市场份额面临流失，竞争对手以更低价格进行市场冲击时，推出“战斗品牌”成为企业可选择的经典应对方案之一，但同时也伴随着显著的市场风险。

“战斗品牌”策略的潜在挑战

尽管“战斗品牌”策略旨在帮助企业收复市场失地，甚至在新的价格区间开辟市场，但历史经验表明，大多数“战斗品牌”最终未能取得预期的成功，反而可能带来一系列内部与外部的挑战。对于中国跨境行业的从业者而言，深入理解这些挑战，对于规划自身品牌出海策略具有重要的参考价值。

1. 内部销售侵蚀（Cannibalization）
   “战斗品牌”的首要风险是内部销售侵蚀。这类产品旨在吸引那些可能转向更便宜竞争对手的客户。然而，企业在设计“战斗品牌”时，往往倾向于使其与现有产品过于相似，而非完全对标低价竞争对手。其结果是，“战斗品牌”反而更多地从企业自身的溢价产品线中分流了客户。
   以特斯拉Model 3为例，任何原本可能购买售价45,970欧元“高级版”的客户，如果转而选择36,990欧元“标准版”，都意味着9,000欧元的潜在利润流失。特斯拉面临的挑战尤为严峻，因为两个版本都悬挂相同的品牌标识，使用相同的超级充电网络，甚至可能在同一展厅销售。这种情况下，要确保“标准版”仅吸引新客户而非现有“高级版”客户，是一项复杂的营销任务。在当前市场竞争加剧、利润空间受挤压的背景下，内部侵蚀带来的利润损失是企业亟需警惕的风险。

2. 市场竞争力不足（Competitive Inadequacy）
   “战斗品牌”必须足够低价以有效打击竞争对手，但又不能低价到损害自身品质或品牌形象。特斯拉“标准版”Model 3的定价为36,990欧元，而比亚迪Atto 3车型在德国以37,990欧元的价格提供了加热座椅、更完善的音响系统且无织物内饰。此外，享受德国政府补贴后的大众ID.3 Pure车型，其售价可降至29,760欧元。在新能源汽车领域，技术进步往往伴随着价值的提升。特斯拉通过精简配置来降低成本，但若其所提供的价值在同等价位下未能充分体现竞争力，则可能面临市场认可的挑战。

3. 盈利能力压力（Unprofitability of the Fighter Brand）
   简化配置的“战斗品牌”通常以较低的利润率运营，这对于习惯于高利润率的豪华品牌而言，可能难以承受。特斯拉多年来一直致力于保护其行业领先的利润率，而许多竞争对手则长期处于亏损状态。Model 3“标准版”意味着车辆售价降低了9,000欧元，而其所削减的组件价值可能仅约500欧元。考虑到“高级版”车型可能带来约10,000欧元的利润，这种数学上的计算对于盈利前景而言，并非乐观的信号。

4. 品牌形象受损（Brand Damage）
   经典的“战斗品牌”如英特尔（Intel）的赛扬（Celeron）或澳大利亚航空昆士兰航空（Qantas）旗下的捷星航空（Jetstar），通常采用不同的品牌名称运营，以保护其高端主品牌的形象。特斯拉在这一点上并未采取类似策略。每一辆驶过慕尼黑街头、配备织物座椅和遮蔽式车顶的Model 3“标准版”，都依然是特斯拉，依然是Model 3。每一位购车者，如果期待的是高端体验却发现是简配配置，都会直接影响其对特斯拉品牌的认知。这种影响可能会向上蔓延，稀释整个品牌的溢价光环。这与特斯拉当年通过著名的Roadster跑车将产品送上太空所建立的积极品牌形象，形成了某种反差。

5. 战略资源分散（Distraction）
   推出“战斗品牌”的第五个，也是潜在最大的风险，是战略资源的过度分散。在公司本应专注于客户需求和核心竞争力时，却被迫将精力投入到与竞争对手的低价市场争夺中。虽然“战斗品牌”在短期内看似解决方案，但往往会使问题变得更复杂，因为企业资源可能从长期可持续发展的道路上，转向短期、战术性的应对。
   在当前，2025年下半年，甚至展望2026年初，特斯拉正需要推出新的车型，需要巩固其作为高端电动汽车制造商的品牌定位，并专注于利润增长。然而，它却发现自己正在推出一款基于现有产品、精简配置且利润空间受挤压的车型，以回应竞争对手的成功。这对于企业的长期战略发展而言，并非一个积极的信号。

对策与行业观察

面对“战斗品牌”策略的潜在挑战，企业若选择这条路径，需要审慎规划与果断执行，以最大程度地降低风险。从中国跨境从业者的角度看，以下几点值得关注和借鉴：

1. 精准的市场定位： “标准版”车型必须明确其入门级属性，将其打造成为首次购买电动汽车消费者的“入门药”，而非现有特斯拉客户的“廉价替代品”。织物座椅和钢制轮毂可以是一个开端。关键在于，需要通过精准的市场营销，让高端消费者在选择这款车型时感受到差异，从而避免其侵蚀高端市场。同时，吸引那些原本可能选择中国品牌电动汽车的细分市场。

2. 强大的销量承诺： 如果特斯拉选择牺牲部分利润空间，那么其“标准版”车型必须能够有效地抢占包括中国品牌比亚迪在内的竞争对手的市场份额。任何半途而废的措施都可能导致两败俱伤的局面：品牌形象受损，而市场竞争力却未能得到有效提升。

3. 速度与决断： “战斗品牌”策略的成功，往往依赖于果断迅速的部署。特斯拉欧洲销量的挑战表明，Model 3“标准版”的推出更像是一种止血而非彻底的治疗方案。若其未能在短时间内取得成效，市场形势可能难以逆转。

从品牌架构的角度来看，在同一品牌名称下进行配置精简，是风险最高的战略变体之一。特斯拉以其不拘泥于传统营销规则而闻名，但在此次尝试中，或许对传统营销原则保持一定的尊重和了解，会带来更为有利的局面。

当前全球新能源汽车市场的竞争格局，正激励着所有参与者不断创新和调整策略。像特斯拉这样曾引领潮流的企业，也需要在快速变化的市场中重新审视自身的定位。中国品牌，以其在成本控制、技术创新和市场响应速度方面的优势，正在全球范围内展现出日益强大的竞争力。这种竞争，最终将促使整个行业向更高效、更具创新力的方向发展。

对于国内的跨境从业人员而言，持续关注全球电动汽车市场的这些动态，理解国际品牌在面对竞争时的策略选择及其潜在影响，对于洞察行业趋势、制定自身出海战略，具有重要的参考意义。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/tesla-m3-drops-9k-euro-battles-china.html