Tapestry吸粉370万Z世代！净销涨18%，跨境必看！

当前，全球消费市场正经历深刻变革，尤其在高端时尚领域，品牌竞争日益激烈，消费者需求呈现多元化趋势。新兴市场活力涌现，传统品牌面临转型升级的挑战，而年轻一代消费者（特别是Z世代）的崛起，更是推动了市场审美与消费习惯的重塑。对于中国跨境行业的从业者而言，深入理解国际知名时尚集团的运营策略与品牌表现，能够为国内品牌出海、提升国际竞争力提供宝贵的参考与启示。

美国时尚巨头Tapestry集团，旗下汇聚了Coach、Kate Spade等多个知名品牌，其在高端消费品市场中的表现一直备受关注。根据集团近期发布的2025财年第二季度财报，其整体业绩呈现出显著的增长态势，为业界带来了不少积极信号。

Tapestry集团的这份财报显示，截至2025年12月27日的季度中，集团的净销售额实现了14%的增长，达到25亿美元。即便考虑到集团在2025年8月剥离了旗下奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman，排除该品牌贡献后，其整体销售额仍跃升了18%。这一强劲增长表明，在竞争激烈的市场环境下，Tapestry集团的战略调整和核心品牌的韧性不容小觑。

外媒分析师Neil Saunders评价称，尽管面对比上一年同期更为严峻的比较基数，Tapestry集团在2025年底的假日购物季依然取得了令人瞩目的成绩。他提到，即使Stuart Weitzman品牌不再并表，Tapestry的核心业务销售额仍实现了高达17.1%的增长，这无疑是其稳健运营能力的体现。

与此同时，美国零售创意与咨询机构（RCCA）的负责人Christine Russo也指出，Tapestry集团不仅在市场份额上有所斩获，更重要的是，它还在积极扩大整个行业的消费群体。她透露，该集团在当季成功吸引了370万新客户，其中Z世代消费者对集团的产品策略、区域布局和品牌故事表现出高度的认可与响应。这说明，精准的市场定位和富有创意的营销叙事，对于赢得年轻一代消费者的青睐至关重要。

然而，在Tapestry集团整体业绩高歌猛进的背后，细心的市场观察者也发现了一个不容忽视的结构性挑战：Kate Spade品牌表现相对疲软。

核心品牌发展不均：Coach的“一枝独秀”与Kate Spade的“力有未逮”

外媒分析师Saunders一针见血地指出，Tapestry集团整体的亮眼数据，几乎完全是由其明星品牌Coach的强劲表现所驱动。他坦言，Coach的成功在很大程度上抵消了Kate Spade品牌略显疲软的业绩。

具体来看，在截至2025年12月27日的季度中，Kate Spade的净销售额仅为3.6亿美元，低于此前预计的3.68亿美元。与2024年同期相比，Kate Spade的销售额按报告和固定汇率计算均下降了14%。尽管Kate Spade在Tapestry集团的业务版图中占据的比例相对较小，其销售额的下滑并未对集团整体业绩造成过大拖累，但这一数据也警示着品牌重塑的紧迫性。

Saunders进一步强调：“即便如此，如此不尽如人意的业绩数据，也凸显出Kate Spade品牌在重建之路上仍有大量工作需要完成。”

RCCA的Christine Russo也持有相似的观点。她直言：“Coach品牌是当之无愧的明星，但Tapestry集团需要警惕，对Kate Spade品牌的持续投入可能耗时过长。他们需要更严格地设定里程碑，并严格遵循时间节点。” 这提醒我们，在品牌投资与重塑过程中，设定清晰的目标和严格的执行纪律至关重要。

重塑潜力：Kate Spade的挑战与机遇

尽管Kate Spade在2025年第二财季的表现令人失望，但分析师Saunders也观察到，这并非Tapestry集团缺乏重塑品牌的努力。他解释说，部分销售额的下滑，正是由于集团在当季有意识地减少了促销和折扣活动。这一策略旨在将Kate Spade重新定位为更具吸引力且易于接近的“可负担奢侈品”品牌。

Saunders认为，这种策略性的调整，在短期内可能导致业绩阵痛，但从长远来看，通常会带来丰厚的回报。他以Coach品牌此前成功的转型为例，证明了这种策略的有效性。在Kate Spade品牌上，分析师已经察觉到积极的早期迹象：通过更精准的市场营销和2025年秋冬季推出的时尚手袋新品，年轻消费者对Kate Spade的品牌认知度和好感度正在逐步提升。然而，他也坦言，Kate Spade的重塑之路依然漫长。

与Kate Spade相比，Tapestry集团旗下的另一品牌Coach在创新和市场反应方面显得更为灵活。Coach能够敏锐捕捉市场趋势，持续推出焕然一新的款式，并成功复刻深受年轻消费者喜爱的经典设计。此外，Tapestry集团在2025年假日购物季期间，对Coach品牌加大了广告投入，这无疑是一个明智之举。Saunders指出：“虽然广告能提升品牌知名度，但它并不能自动将感兴趣的消费者转化为购买者。这只有通过提供合适的产品和合理的价格才能实现。”

在这一点上，Coach品牌在两个方面表现出色。首先，它在手袋款式上不断创新，为假日季带来了大量新品；其次，Coach巧妙地扩展了产品线，将鞋履和配饰等品类提升到更为突出的位置。这使得Coach能够充分利用其强大的品牌吸引力，通过增加消费者每次购买的品类，进一步提升了其市场份额。

展望未来，Saunders总结道，尽管Coach品牌可能难以持续保持当前的高速增长，但通过不断获取新客户、扩展品类和进行全球市场布局，Coach仍有足够的空间维持良好的业绩表现。

他强调：“然而，真正的增长契机在于对Kate Spade品牌的纠偏和重塑。如果这个品牌能够重新焕发生机，它将为Tapestry集团带来更大的整体提升。” 这番话对于中国跨境从业者也具有深刻的启示：在品牌矩阵的构建与管理中，平衡不同品牌的成长阶段和市场定位，并通过战略性投入和创新，激活每个品牌的内在潜力，是实现集团整体可持续发展的关键。

对中国跨境从业者的启示

从Tapestry集团的案例中，中国跨境行业的从业者可以汲取多方面的经验。

首先，品牌重塑与升级是永恒的课题。 无论是Coach的成功转型，还是Kate Spade面临的挑战，都说明品牌需要不断审视自身定位，根据市场变化和消费者需求进行迭代。对于国内出海品牌而言，这意味着不能固守传统，而要敢于创新，通过设计、文化内涵和营销手段，提升品牌在国际市场上的竞争力。

其次，精准洞察年轻消费者是成功的关键。 Z世代已经成为全球消费市场的主力军，他们对品牌故事、产品设计、可持续发展等都有着独特的偏好。中国品牌在出海时，应深入研究目标市场的年轻消费群体，结合当地文化和审美，打造符合其价值观和生活方式的产品和品牌体验。

第三，多品牌战略需精细化管理。 对于拥有多个品牌的企业而言，如何平衡不同品牌的投入、定位和发展速度，避免出现“一枝独秀”或“瘸腿”的情况，是提升整体盈利能力的重要考量。中国跨境电商企业在孵化或收购新品牌时，应有清晰的战略规划和资源配置机制。

最后，价值优先于短期利益。 Tapestry集团为重塑Kate Spade，宁愿短期牺牲部分销量来减少促销、提升品牌定位，这种“先苦后甜”的策略值得借鉴。中国品牌在“出海”过程中，也应避免过度依赖价格战，而是要注重品牌价值的长期建设，培养消费者的忠诚度。

综上所述，全球时尚零售市场的风云变幻，为中国跨境电商企业提供了广阔的机遇和严峻的挑战。借鉴国际领先企业的经验与教训，持续创新，深耕品牌价值，将有助于国内企业在国际舞台上走得更远，赢得更多消费者的认可。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/tapestry-grabs-37m-z-gen-sales-up-18.html