塔可贝尔2018战略：中国巴西数字化，跨境出海新范本！

在全球经济日益融合的背景下，国际知名品牌积极拓展海外市场已成为一种趋势。特别是对于餐饮行业而言，寻求新的增长点、适应多元文化消费需求，是实现持续发展的关键。在这一浪潮中，不少跨国企业通过调整组织架构、强化高层领导团队，以期在全球市场中占据更有利的位置。本文将回顾一家全球快餐连锁企业在近年来的战略布局与高层调整，探讨其背后的发展思路，为关注国际市场动态的中国跨境行业人士提供参考。

作为全球知名的快餐品牌，的士高（Taco Bell）在2018年便已明确了其全球扩张的雄心。彼时，该公司通过一系列高层任命和晋升，旨在进一步强化其领导团队，以更好地推动全球业务增长。

这项重大调整中，当时的首席营销官玛丽莎·塔尔伯格（Marisa Thalberg）被提升为全球品牌官。她的新职责聚焦于驱动的士高在美国本土的业务发展，并确保全球营销策略的一致性。这意味着，无论是在美国市场，还是在其他国际区域，品牌的核心形象和传播信息都需要保持高度协调。塔尔伯格的团队也承担了电子商务、内部沟通及活动策划等重要职能，这体现了品牌在数字化和内外沟通方面日益增长的重视。

同期，朱莉·费尔斯·马西诺（Julie Felss Masino）加入的士高，担任品牌总裁一职。她肩负的使命是推动创新、加速新店开发，并优化顾客体验，使其更加顺畅便捷。马西诺的加入，也使得时任首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）能够将更多精力投入到的士高在全球范围内的品牌成长，同时继续统筹美国本土业务。

尼科尔在当时的声明中曾表示：“我们为的士高品牌在全球范围内取得的强劲势头，以及在本土市场的持续增长感到自豪。我们正在扩充领导团队，并非常高兴能迎来朱莉担任品牌总裁，以期在技术创新和提升消费者获取品牌的便利性方面取得新的突破，从而延续我们的成功。”这番话语不仅强调了品牌扩张的成果，更透露出对技术和消费者体验升级的战略考量。

马西诺此前曾在美泰公司（Mattel）的费雪品牌（Fisher-Price）部门担任领导职务，并在职业生涯中积累了在星巴克（Starbucks）和Sprinkles Cupcakes等多家知名企业的管理经验。其在消费品和零售领域的深厚背景，无疑为的士高的创新和客户体验优化注入了新的活力。

为进一步推动数字化转型，的士高还引入了伊丽莎白·拜西（Elizabeth Baicy）担任数字与未来工作副总裁，并任命乔恩·科索夫（Jon Kosoff）为电子商务与绩效营销副总裁。这两位高管的职责是领导快餐连锁的全新技术举措，致力于为消费者和员工提供“无摩擦的数字体验”。这表明，的士高在当时就已深刻认识到数字化对于现代餐饮企业运营效率和客户满意度的决定性作用。

拜西此前在美国亚马逊公司负责拓展其国际数字漫画业务的产品收入，在数字化产品增长方面经验丰富。科索夫则曾担任Hot Topic公司的电子商务和客户关系管理高级副总裁，在电商运营和用户维护方面具有专长。这两位高管的背景，无疑将助力的士高在数字领域实现跨越式发展。

在架构调整过程中，公司的首席食品创新官丽兹·马修斯（Liz Matthews）承担了额外的职责，包括监督国际业务能力，如研发、质量保证和工程等环节。这意味着的士高在产品创新和质量控制方面，将更加注重国际市场的需求和标准。首席运营官迈克·格拉姆斯（Mike Grams）的头衔也扩展为首席运营和发展官，并负责加拿大市场和全球运营的增长事宜。这些调整共同勾勒出了一个以全球化为导向、以数字化为支撑、以创新为核心的战略蓝图。

这些高层调整和职能扩展，正值的士高积极推进其海外市场布局之时，特别是将中国、巴西、加拿大和印度等国家列为重点发展区域。当时，公司设定了一个颇具雄心的目标，即到2022年将在全球范围内开设9000家餐厅。从2025年回顾，这样的目标体现了其早期的扩张决心和对全球市场的乐观预期。

对于中国跨境行业的从业者而言，此类全球快餐巨头的战略布局具有重要的参考价值。的士高通过高层结构调整来强化其全球扩张能力，尤其是对数字化、品牌一致性、产品创新及区域运营的重视，这些都为中国企业“出海”提供了宝贵的经验。

深耕新兴市场的战略洞察

首先，的士高选择中国、巴西、印度等新兴市场作为重点，反映了全球餐饮业对这些区域巨大消费潜力的共识。这些国家拥有庞大的人口基数和日益壮大的中产阶级，他们对国际品牌、多元化餐饮有着强烈的需求。对于中国跨境电商卖家和品牌商而言，这意味着在这些市场中，寻找与当地文化相融合、又能体现国际品质的产品和服务，将是重要的商机。

数字化转型的迫切性与机遇

其次，的士高对数字与电子商务领域高层人才的引入，及其对“无摩擦数字体验”的强调，充分说明了数字化在当下及未来商业竞争中的核心地位。从2025年的视角来看，无论是在国内市场还是海外市场，消费者对线上订餐、移动支付、个性化推荐等数字化服务已习以为常。中国出海企业应高度重视数字基础设施建设、用户数据分析以及多渠道营销策略，通过技术赋能提升客户体验和运营效率，这不仅是跟上潮流，更是构建竞争优势的关键。

品牌本地化与全球一致性的平衡艺术

的士高将品牌官的职责扩展至确保全球营销策略的一致性，同时又通过首席食品创新官的国际化职责，体现了品牌在“全球化”与“本地化”之间的微妙平衡。一个成功的国际品牌，既要保持其核心价值和辨识度，又必须深入理解并适应当地市场的文化、口味和消费习惯。中国企业在走向世界时，同样需要思考如何在全球市场中讲述具有自身特色的品牌故事，同时又能在产品、服务和营销上做到因地制宜。例如，如何在海外市场推广具有中国特色的商品，如何根据不同国家消费者的喜好调整产品包装和营销文案，都是亟待解决的问题。

人才战略与组织协同

最后，的士高通过任命具有多元背景的领导者，并明确各高管在国际业务拓展中的分工与协作，展现了其在人才战略和组织协同方面的深思熟虑。高效的全球团队是实现国际战略目标的基础。对于中国跨境企业而言，这意味着在组建海外团队、进行人才招募时，需要更加注重国际化视野和跨文化沟通能力。同时，建立清晰的内部沟通机制和决策流程，确保全球各业务单元能够高效协同，也是提升国际竞争力的重要保障。

从2025年回看，的士高在2018年的这些战略部署和高层调整，为我们观察一个全球性餐饮品牌如何应对市场变化、规划未来增长提供了生动的案例。对于中国跨境行业人士而言，持续关注这些国际巨头的动向，特别是它们如何在新兴市场中实践数字化转型、本地化策略以及组织管理创新，将有助于我们更好地把握全球商业脉搏，为自身的“出海”之路提供有益的借鉴和启发。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/taco-bell-2018-china-brazil-digital-lessons.html