T-Mobile整合Vistar，超1.3亿用户开启实体广告新蓝海！

一年前，美国电信巨头T-Mobile通过一系列战略性收购，悄然重塑了广告技术（Adtech）领域格局。其中，Vistar Media与全渠道DSP平台Blis被T-Mobile收入麾下，引发行业广泛关注。时隔一年，这些备受瞩目的整合工作正进入一个更为深思熟虑的阶段。

在2026年棕榈泉举办的IAB ALM会议上，外媒记者与T-Mobile广告解决方案营销负责人莱斯利·李（Leslie Lee）进行了深入交流。莱斯利·李在Vistar Media任职九年后，转入T-Mobile担任新职务。她表示，此次整合并非旨在制造轰动或承诺过度的变革，而是专注于将电信网络的庞大规模、成熟的广告技术基础设施以及对实体世界媒体的专业洞察力进行细致地融合。

莱斯利·李指出，历史上，许多电信公司都曾尝试涉足广告技术领域，但其结果不尽相同。因此，T-Mobile的策略在于，在持续深耕并保持各公司原有优势的同时，逐步构建面向未来的新业务模式。她强调，这一过程需要时间，公司更倾向于以扎实的成果和实际行动来引领市场，而非过早地进行高调宣传。

从户外大牌到零售媒体：实体世界的广告新定义

Vistar Media凭借其程序化技术，成功革新了传统户外媒体，将数字广告牌、交通显示屏和各类场馆屏幕转化为可衡量、数据驱动的媒体渠道，从而在行业内建立了良好声誉。

如今，在T-Mobile的支持下，Vistar的专业知识正被应用于一个更为广阔的领域：将实体世界本身视为一个综合性的媒体平台。这一理念的核心洞察在于，消费者在日常生活中并不会刻意区分自己是“处于户外”还是“置身商店内”，他们的活动是无缝衔接的。

莱斯利·李进一步阐释，零售商们正在逐渐认识到，其最有价值的资产并非仅限于货架空间，而是广阔的消费者群体——那些光顾其线下实体店和线上网站的用户。这种对“受众”价值的重新定义，正推动着零售行业对媒体平台的思考和实践。

然而，在零售媒体的实际执行层面，挑战依然存在。莱斯利·李向那些急于进入零售媒体领域的零售商们发出了警示。她观察到，过去一些零售商可能接受了“广告越多越好”的错误建议。但实际上，消费者对店内广告的容忍度存在一个上限，一旦广告数量过多，反而会降低购物体验。

她强调，解决方案在于追求质量而非数量。那些专注于在店内设置少数几个高质量互动点的零售商，往往能取得更好的效果，这远比试图最大化利用每一个角落的顾客体验更为有效。

T-Mobile自身在数千家门店构建店内零售媒体网络的实践经验，印证了这一观点。Vistar Media深度参与了T-Mobile的这一网络建设。如今，这些成功的运营经验和技术诀窍，已成为T-Mobile向其他寻求建立零售媒体网络的零售商提供服务的核心竞争力。

莱斯利·李提到，对于零售商而言，构建这样的媒体网络是一个复杂的系统工程，涉及到硬件部署、物理站点设计、安装、网络连接等诸多环节。而T-Mobile及其收购的Vistar Media，已具备大规模实施这些工作的宝贵经验。

整合之谜：Vistar、Blis与T-Mobile广告业务的协同效应

T-Mobile在收购Vistar Media的同时，还收购了Blis。Blis作为一家全渠道需求侧平台（DSP），以其卓越的地理位置智能和受众定向能力而著称。当前的核心任务，是将这些分散的业务板块整合成一个统一且有力的综合解决方案。

莱斯利·李表示，过去一年主要致力于整合这些能力，同时确保每个业务单元都能继续专注于其擅长的领域。特别是在零售媒体方面，T-Mobile广告部门、Vistar Media各自拥有专注的团队，目前正努力将这些资源和专长进行整合。

如果整合成功，其潜在的回报将是巨大的。这意味着T-Mobile庞大的电信数据集将与Vistar的实体世界媒体基础设施以及Blis的全渠道执行能力相结合。仅T-Mobile一家公司，在美国就拥有约1.3亿用户。但机遇远不止原始数据本身，更在于其深度挖掘和应用潜力。

实体媒体重获青睐：AI时代下的价值凸显

新媒网跨境了解到，随着人工智能（AI）技术不断重塑线上消费行为——例如减少点击量、改变搜索路径以及导致合成内容泛滥——品牌方们正重新发现实体世界所具有的稳定价值。

莱斯利·李观察到，线上消费行为正在发生剧烈变化，而实体世界的行为模式则相对稳定。人们依然规律地上班、前往超市购物、进行旅行。她认为，这使得实体世界媒体的吸引力日益增强。将投资重心重新平衡到可预测、受影响较小的实体世界信号上，正成为一项重要的战略性选择。

同时，实体媒体的衡量标准也在迎头赶上。莱斯利·李指出，户外媒体在衡量方面其实已相当成熟，只是市场对其认知度尚不高。未来，随着零售商能够更好地利用其自有第一方衡量系统，并将店内销售数据与广告活动曝光量关联起来，将进一步推动实体媒体衡量技术迈入新阶段。

广告的未来：从信息分发到体验互动

莱斯利·李认为，从宏观角度看，广告正从单纯的信息分发演变为一种更深层次的体验互动。她提到，当行业初创时，人们认为广告只是构建信息分发系统。然而，如今广告已演变成一个实时的反馈系统，内容、广告与消费者行为在此系统中相互作用。

她表示，未来的广告不仅仅是点击量和展示量。当前最令人振奋的趋势之一，是能够将媒体与真实的实体消费者行为联系起来。这意味着要超越单纯的点击量衡量，去探索信息如何在更广阔的维度上改变人们的实体行为，包括情绪、行动、购买以及整体体验。

整合之年：厚积薄发前的沉静

过去一年，Vistar Media之所以显得相对“沉寂”，原因在于整合工作本身很少成为头条新闻。但这种幕后的基础性工作绝非停滞不前。

莱斯利·李暗示，一旦Vistar、Blis与T-Mobile广告业务的整合工作趋于稳固，市场将看到更具影响力的举措。新媒网跨境获悉，她强调“现在我们已经准备好了……它（大的举措）终将到来”。

目前，各项工作仍在持续推进：包括构建基础设施、安全地整合数据、完善零售媒体策略，以及将全球化雄心与T-Mobile强大的电信实力相结合。实体世界与数字世界的融合是大势所趋，而如今拥有T-Mobile支持的Vistar Media，正蓄势待发，力求成为这一融合浪潮中的核心力量。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/t-mobile-vistar-physical-adtech-opportunity.html