流媒体：澳品牌网站访问骤降13%！“一次曝光”神话破灭

在广告领域，长期以来存在一个根深蒂固的经验法则：一次曝光的频率就已足够。然而，低水平投放所呈现的效果往往具有高度的误导性。澳大利亚Adgile公司客户洞察总监斯图·卡尔（Stu Carr）利用Adgile针对澳大利亚头部电视广告商的专有数据，深入分析了每周低频率投放为何看似有效。他指出，这并非意味着频率不再重要，而是因为前期的持续积累在默默发挥着关键作用。随着广告预算从线性电视转向流媒体，这种积累效应正悄然减弱，由此引发了日益凸显的广告效果差距。这表明，行业亟需超越固守僵化的规则，转向为现代流媒体环境量身定制的、基于证据的实效频率框架。
图片说明

澳式橄榄球联赛（AFL）和国家橄榄球联盟（NRL）的每个休赛期都会讲述同样的故事：当第一轮比赛开始时，一些运动员状态敏锐、训练有素、蓄势待发；而另一些则显得准备不足。这种差异很少是天赋使然，更多地源于赛前数周乃至数月，在观众尚未关注之时所付出的努力。

品牌亦是如此。心智可得性（Mental Availability）并非一蹴而就，它通过持续性投放积累而成，通过重复曝光不断强化，并在活动停止时逐渐消退。广告的作用机制与此异曲同工：那些看似轻松的瞬间影响力，实则往往是长期累积努力的结果。正因如此，低水平投放所呈现的业绩可能具有误导性。表面的效率往往是前期投资的回报，而非证明只需付出少量努力即可奏效。就绪状态很少是在当下瞬间创造的——它是在测量之前，通过长期工作积累而成的结果。

流媒体隐藏的“问题”浮出水面

2026年初，Adgile对2024年和2025年期间，在澳大利亚线性电视和流媒体平台同时活跃的800多个品牌进行了“脉搏检查”分析。新媒网跨境获悉，该分析旨在考察品牌在年度内，广告投放从线性电视向流媒体转移的变化，与业务成果（以网站访问量作为衡量指标）变化之间的关联性。

此次分析，主要聚焦于视频总展示量变化不超过10%的品牌，结果揭示了一个清晰的模式。在品类中规模最小的那一半品牌里，超过四分之一的品牌将其15%以上的展示量从线性电视转向了流媒体，而这类品牌的网站访问量平均下降了13%。相比之下，那些保持或增加了线性电视投放比重的较小品牌，则实现了平均8%的增长。

同样的方向性模式也出现在大型品牌中，尽管由于基数或规模效应，其趋势不如小品牌那么明显。在大型品牌中，有三分之一的品牌显著从线性电视转向流媒体，其网站访问量下降了3%；而那些保持线性电视投放的品牌则实现了1%的增长。

这一发现并非要建立直接的因果关系。然而，鉴于流媒体上的频率激活方式与线性电视截然不同——尽管每个品牌的创意组合在平台之间大体保持一致——这引发了一个关键问题：在努力推动屏幕投放计划现代化的过程中，我们是否无意中消除了最初使线性电视广告奏效的那些曝光动力？

当“触达”成为“减少频率”的代名词

“低频率投放有效”的观点并非一开始就是一条法则，它更多地是作为一种简写而出现的。在20世纪80年代末和90年代，厄文·埃弗隆（Erwin Ephron）的近时规划（recency planning）将广告重点从重复性转向了时机。他认为，广告在消费者临近购买时触达他们，效果最佳。这种策略推崇广泛触达和持续性投放，而非在短期购买窗口内进行大量集中爆发式投放。

埃弗隆并非否定频率的作用；他只是用一种更具语境依赖性的观点，取代了僵化的“3+”规则。20世纪90年代初，约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones）通过其“一次即足矣”（once is enough）的观察进一步强化了这一观点，他描述了单次曝光在购买前短暂时间内所产生的强大边际效应。他还强调，有效频率因任务、品牌实力和信息而异，并且超过一次曝光的重复并非固有浪费——但这些重要的限定条件却常常被忽略。

进入21世纪，埃伦伯格-巴斯研究所（Ehrenberg-Bass Institute）的研究为这一理论增添了实证依据，表明响应曲线通常呈凸性，首次曝光能带来最大的即时效应。然而，重要的提示是，研究作者也警示，这种模式并非普遍适用，而是因具体语境而异。

至此，“一次曝光即足矣”的口号之所以能够深入人心，是因为它比“随着时间的推移达到足够频率”的规划方式更为简单易行。这意味着，行业并非决定频率不再重要，而是简化了触达理论，导致频率成为了默认的牺牲品。

流媒体基础设施如何将简写变为规则

流媒体技术将理论付诸实践，并固化为实际操作规则。在线性电视中，频率累积一直是规模的副产品。随着触达范围的扩大，在更频繁的观看者中，重复曝光自然会增加。其中一部分曾被视为“浪费”，但很少能被精确控制。

在流媒体平台，尽管由于时间上难以完全抑制投放，频率仍可能无意中累积，但频率上限（frequency capping）机制的存在，使得投放分配更具可控性。如今，频率可以被平台逐一、有意识地压平。在缺乏统一视图的碎片化生态系统中，频率上限成为了少数几种可行的控制手段之一。

然而，随之而来的是一个熟悉的转化过程：如果线性电视提供X+的频率，流媒体就应该限制在X。这种看似严谨的做法，往往导致流媒体上的平均频率显著降低——即使在相似的支出水平下也是如此。
图片说明

为何“一次曝光”如此容易被“证明”有效

衡量方式进一步完善了这一图景。回报递减曲线使得低频率投放看起来效率很高，尤其是在短时间内评估效果时。首次曝光通常会带来最高的每次展示回报。而更高的频率则会迅速趋于平缓。
图片说明

但这只是一个时间戳问题，并非关于效果的真相。表面上较低的每周频率，往往反映了前几周或之前营销活动中积累的曝光量。今天看似的“一次曝光”，可能建立在广泛的前期条件反射之上。

前期条件反射的作用，从以下分析中可见一斑：它展示了连续数周投放后，观看者响应度逐渐增加的情况。
图片说明

相反，较高的频率往往在“重建阶段”表现出色，例如在广告投放空白期之后，或者当通过传统品牌提升研究评估新品牌平台或“营销活动”的累积效应时。

这解释了为何关于最佳频率的对立观点往往并非相互矛盾。它们描述的是同一个系统在不同时间点、针对不同任务和不同时间尺度下的观察结果。看似一场关于频率的争论，实则往往是同一个系统在不同视角下的呈现。

频率的真正作用及何时需要更高频率

广告的首要作用是建立心智可得性，确保在购买情境出现时，品牌能够被消费者想起。频率之所以存在，是因为有竞争对手存在，且记忆会随时间消退。

频率扮演着三个相互关联的角色：

在市场外买家中建立记忆结构。
刷新记忆结构以保持“就绪状态”。
减少市场内买家决策过程中的摩擦，连接心智可得性与实体可得性。

这些角色对频率有着不同的要求。新的品牌平台、挑战者品牌以及广告停滞期后，需要通过更高的频率来构建记忆结构。而成熟品牌、熟悉的创意以及维护阶段，则可以在较低的频率水平下保持良好表现。

以下是一个真实案例，某品牌用一个新平台取代了原有平台。在新平台推出前的最后几周，旧平台的有效周频率维持在3到4次。而在新平台上线期间，有效周频率上升到5到7次——这并非因为规则改变，而是因为任务性质发生了变化。
图片说明

正因如此，频率指导必须是条件性的，不能简化为单一的普适规则。频率的需求会随着语境而非意识形态而改变。

频率的积累、稳定与衰减

频率的行为模式类似于一种资产。通过持续性投放，曝光会不断积累，广告效果也会趋于稳定。一旦建立了充分的条件反射，较低的刷新频率就能维持原有表现。当广告活动停止时，效果不会立即消失，但会随着时间推移逐渐衰减。
图片说明

这解释了为何低频率有时能奏效——以及如果缺乏持续支持，它最终为何会失效。它也解释了为何在广告空白期后进行品牌重建，所需付出的努力要远大于维持原有势头。低频率的最佳表现，往往是在前期积累充分之后，而非在缺乏积累的情况下。

频率是一个系统，而非单一指标

频率贯穿于战略、规划、激活和控制的整个过程——它不是一个单一的数字，而是一门相互关联的学科。

在战略层面，频率关乎广告效果。个体层面的分析有助于根据任务、品牌实力和信息，确定广告对于个体而言，能够有效发挥作用的曝光范围。

在规划层面，频率则是一个权衡取舍的问题。聚合模型（Aggregate modelling）决定了在人群中，对这些个体层面效应的追求程度，以及在投入下一单位频率的价值低于预算的其他用途之前，能够追求多远。这两种分析都需要量身定制；两者都是必不可少的。只关注效果会产生难以负担的理想，并导致过度集中；只关注效率则可能导致曝光不足——将“廉价”与“有效”混淆。

接下来是激活环节。环境成为频率的乘数。注意力、信息过载程度、上下文以及竞争对手的接近程度，共同决定了曝光是强化记忆还是消散——尤其是在碎片化的流媒体环境中。

最后，控制至关重要。实时监测频率分布有助于管理风险——识别过度集中、冲动式投放或无效重复——同时避免追逐虚假的优化。

只有当意图、交付和控制相互协调时，频率才能创造价值——而不是孤立地优化某个单一数字。