线下门店逆袭！变身媒体，ROI狂飙2.5倍

曾几何时，实体店在零售业的未来图景中，似乎被划上了一个“过时资产”的标签。许多人认为，它只是顾客购物旅程的终点站，一个将线上影响力最终转化为实际销售的地方，而一旦交易完成，数据的踪迹便随之冷却。智能与洞察仿佛都只存在于线上世界，实体店则更多承载着交易的职能——有用，却在很大程度上是“隐形”的。然而，如今这一观念正被彻底颠覆。

新媒网跨境获悉，最新的行业洞察指出，这种将实体店视为终点的假设，不仅过时，甚至带有误导性。实体店，这个曾被视为传统零售“遗产”的资产，正迅速蜕变为商业媒体领域中最具潜力、也最被低估的“前沿阵地”。

颠覆传统认知：从“终点”到“起点”

“过去的线下体验，往往被视为一个最终的目的地，” 一位来自美国斯帕克斯公司（Sparks）的执行副总裁丽莎·伦丁女士（Lisa Lundeen）指出。“但现在我们看到，面对面的体验正成为一段旅程的起点——一段内容之旅、一次深度互动。品牌可以借此将影响力放大，并在全年持续与消费者保持连接。”

正是这一理念的转变，构成了零售业新篇章的核心。曾经被看作是零售“过去”的部分，如今正因数字化转型而重获新生，被重新塑造成其“未来”。实体店并非失去了关联性，它只是在等待合适的工具，等待一个能够真正释放其巨大潜力的时机。

美国艾伯森媒体集团（Albertsons Media Collective）的高级副总裁布莱恩·莫纳汉（Brian Monahan）在一次行业会议上表示，经过多年的发展，实体店终于有能力证明其内部发生的真实情况。长期以来，关于“实体店消亡”的预测，往往忽略了一个简单而重要的事实：实体零售从未停止过其作为消费者“购买意愿”高峰出现场所的本质。真正改变的是，行业捕捉、理解并实时响应这种意愿的能力。

美国思爱普（SAP）公司的首席营销官莎拉·里希特女士（Sarah Richter）强调：“一个真正聪明的零售商明白，他们可以在店内激活数字化体验。有些人曾以为实体店的时代已经结束，无论是像沃尔玛这样的大型零售商，还是小商店，但我认为事实并非如此。店内依然是与任何数字渠道一样重要的销售渠道和互动点。”

这种观念的转变至关重要。新时代的实体店，不再是将店内媒体视为一种新奇的附加品，而是商业逻辑终于与物理现实接轨的结果。很少有零售商能比美国百思买（Best Buy）更好地诠释这一点。百思买将其门店网络，不再仅仅看作是简单的销售点，而是一个规模庞大的媒体环境。

“我们正处于科技、文化与影响力的交汇点，” 美国百思买广告部门的总裁丽莎·瓦伦蒂诺（Lisa Valentino）介绍说。“美国遍布全国的近千家门店，为品牌讲述故事、传递影响力、并以全新的方式连接顾客提供了巨大的机遇，这就是我们认为店内媒体需求如此旺盛的原因。”

然而，规模仅仅是其中一部分。实体店之所以如此强大，更在于其独特的“时机”。它是唯一能让品牌在消费者做出购买决定前的精准时刻，与他们面对面交流的场所。

数据驱动：在决策瞬间发挥影响力

“就在他们做出决定之前——当他们还在犹豫是否购买时——零售商就能在这个关键时刻影响他们的决定，” 美国霍尼韦尔公司（Honeywell）的首席营销官泰勒·史密斯（Taylor Smith）说。“尤其是在实体世界中，有时获取这些数据并不容易。”

美国零售巨头沃尔玛每天都在其数千家门店中见证着这种动态。拥有约4600家门店的沃尔玛，早已深谙实体零售的转化力量。但如今，焦点已转向一个更为精妙的视角：将门店本身视为一个独立的广告环境。

“门店就是一个广告机会，” 沃尔玛连接（Walmart Connect）业务与产品营销副总裁胡拉姆·马利克（Khurrum Malik）表示。“从烘焙区到收银台，每个环节都有机会提供帮助——无论是介绍新品牌、提升销售额，还是建立品牌共鸣。”

“帮助”一词的强调是刻意而为的。这并非一个充斥着屏幕或噪音的门店愿景，而是一个围绕情境、邻近性和相关性设计的媒体愿景——这些正是数字渠道多年来一直努力模拟的品质。

新媒网跨境了解到，真正面向未来的发展方向，在于如何将数字智能直接融入物理空间。美国思爱普公司以英国品牌摩顿布朗（Molton Brown）为例，展示了线上知识与店内体验相结合的成果。当顾客在店内使用香氛查找器时，他们并非从零开始；系统会根据他们的数字互动和过去的购买记录，提供个性化、及时且有用的推荐。“这立刻弥合了数字与面对面体验之间的鸿沟，” 里希特女士说。

智能赋能：让购物体验更个性化、更高效

美国霍尼韦尔公司也描述了类似的技术逻辑，通过人工智能驱动的个人购物设备在欧洲部分地区投入使用。购物者在店内移动时扫描商品，系统会根据他们购物车中的实际物品，实时提供动态推荐和信息。数据不再是事后捕获，而是在当下就被利用。

这种整合所带来的商业影响不容忽视。沃尔玛的数据显示，多渠道和全渠道的营销活动，在店内和数字销售方面，其表现比单独的社交媒体活动高出2.5倍。店内媒体，并非与数字渠道竞争，而是以一种乘数效应将其效力放大。

这种乘数效应的实现，要求品牌重新思考投资回报率（ROI）的定义。“投资回报率是数据，” 蒙克斯公司（Monks）执行副总裁兼全球体验负责人乔丹·卡迪（Jordan Cuddy）表示。“如果你能超越单纯将投资回报率视为印象和交易量——尽管这些是可衡量的——而开始将创意、第一方、情境丰富的数据视为品牌体验的投资回报，那才是你现在应该做出的押注。”

新媒网跨境认为，本轮变革中一个颇具启发性的洞察是，最丰富的数据往往来自“摩擦”，而非“流畅”。美国思爱普公司指出，犹豫、困惑或重新考虑的时刻，能像顾客明确的需求一样，向品牌揭示他们不想要什么。实体店里充满了这些瞬间。而直到最近，它们才开始被真正有效地测量和利用。

卡迪女士认为这种转变早已 overdue。“消费者被谈论了太久，” 她说。“他们渴望被倾听。未来是关于参与式、协作式的触点，品牌与消费者之间能够交换反馈、想法和数据。”

到节目接近尾声时，实体店不再感觉像是零售的过去式，它更像是一个最“真实”的环境——意图最清晰、情境最丰富、体验最难以伪造的地方。

“过去的实体体验是终点，” 伦丁女士再次强调。“现在它是起点。”

美国百思买的结论则更为简洁，但也同样具有启发性：“体验回来了——与数据、个性化、真实性和精彩的创意叙事相结合。”

最终的结论并非是商业媒体重新定义了实体店。它提出了一个更微妙、也更具挑战性的观点：实体店一直就是媒体。只是我们过去缺乏基础设施——或者说，缺乏想象力——来真正将其视为媒体。这，便是这场关于“所有媒体皆为商业媒体”讨论的核心启示。在充满创新与活力的当下，实体店的未来正焕发出前所未有的生机与活力，预示着一个更加智能、更加个性化的消费时代正加速到来，也为社会经济的繁荣发展注入了新的动力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/stores-strike-back-media-25x-roi.html