星巴克“回归战略”奏效！终结6季下滑

咖啡作为全球性的饮品，不仅是一种文化符号，更是一个庞大的商业生态系统。对于中国乃至全球的消费者而言，无论是快节奏的都市白领，还是享受慢生活的休闲人群，咖啡都在日常生活中扮演着重要角色。在这样的背景下，星巴克 (Starbucks) 作为全球咖啡连锁巨头，其市场表现和战略调整，往往能为整个行业带来风向标式的启示。

近期，星巴克传来了积极的市场反馈，其同店销售额在经历了连续六个季度的下滑之后，终于重新实现了增长。这被业内解读为一个重要的信号，表明公司一年多以来的转型努力正在逐步显现成效。对于众多关注国际零售和服务业动态的中国跨境从业者来说，星巴克如何走出困境，其背后的战略逻辑，无疑提供了宝贵的参考价值。

战略调整：从“回归星巴克”到市场回暖

星巴克的这一轮“逆袭”，始于其在2024年9月新任首席执行官布莱恩·尼科尔 (Brian Niccol) 先生上任后不久，所启动的“回归星巴克” (Back to Starbucks) 战略。这项为期一年多的变革运动，旨在重塑品牌的核心竞争力，让门店重新成为顾客向往的“第三空间”，并提升运营效率。

尼科尔先生表示，自2025年9月以来，星巴克在美国市场的同店销售额已呈现积极态势，主要得益于交易量的回升，并且这种增长势头一直持续到了2025年10月，充分反映了其业务正在积蓄的动能。有分析数据显示，在截至2025年9月28日的财季中，星巴克北美地区的同店销售额与2024年同期持平，这标志着该地区摆脱了此前连续六个季度负增长的局面。放眼全球市场，同期同店销售额也实现了1%的增长，扭转了同样长时间的下滑趋势。

多维发力：重塑客户体验与运营效率

“回归星巴克”战略的核心，是致力于通过优化服务流程和提升门店环境，重新赢得顾客青睐。这包括了一系列具体且务实的举措：

订单管理优化： 为了应对来自手机应用、柜台和驾车通道等多元化订单来源的压力，星巴克投入资源，旨在更高效地管理订单，缩短顾客等待时间。这不仅提升了顾客满意度，也提高了门店的运营效率。对于在中国市场面临同样挑战的餐饮零售企业而言，如何整合线上线下订单、实现无缝衔接，是提升用户体验的关键。
强化人员与技术投入： 公司加大了在员工培训、招聘以及技术创新方面的投入。优秀的员工是提供优质服务的基础，而先进的技术则是提升效率、优化体验的倍增器。例如，通过引入更智能的排班系统或咖啡制作设备，可以在保证品质的同时，加快服务速度。
门店环境升级： 星巴克对其咖啡馆进行了翻新改造，旨在营造一个更加宁静、更具吸引力的空间，让顾客愿意停留。在竞争激烈的当下，门店的舒适度和氛围，对于吸引和留住消费者至关重要。
战略性调整门店布局： 转型过程中，星巴克也采取了一些艰难但必要的决策，包括关闭部分表现不佳的门店，并对部分白领员工进行了精简。这表明公司在追求增长的同时，也注重优化成本结构和提高整体效益，以适应不断变化的市场环境。这种“有进有退”的策略，体现了企业在面临挑战时，敢于自我革新、优化资源配置的魄力。

财报表现与市场洞察

在2025财年第四季度，星巴克公布了喜忧参半的财务业绩。尽管营收同比增长5%，达到了96亿美元，超出市场此前预测的91亿美元，显示出其营收增长的韧性；然而，调整后的每股收益为52美分，略低于分析师预期的55美分。公司高管也坦言，尽管业务正在改善，但实现持续盈利增长的道路可能并非一帆风顺，可能伴随着波动。

资本市场对星巴克的反应也体现了这种复杂性。自尼科尔先生上任以来，星巴克股票（SBUX）曾一度上涨，但在2025年3月达到年度高点后，其市值随后下跌了约四分之一。这表明投资者在看到复苏迹象的同时，也对未来增长的持续性和稳定性持谨慎态度。在最近一个交易日，其股价表现相对平稳。

对中国跨境从业者的启示

星巴克的转型故事，对于深耕中国跨境行业的从业者而言，具有多重借鉴意义：

品牌韧性与持续创新： 即使是像星巴克这样的全球巨头，也无法避免市场波动和消费者习惯的变化。其通过“回归本源”的战略，重新聚焦核心竞争力，并结合数字化、精细化运营进行创新，展现了强大品牌的韧性。中国品牌在走向海外或深耕国内市场时，也需时刻保持敏锐的市场洞察力，敢于自我革新。
用户体验是核心： 星巴克投入大量资源优化订单流程、改造门店环境，其根本目的都是为了提升用户体验。这提醒我们，无论从事何种行业，最终的竞争都将回归到能否持续为客户创造价值、提供卓越体验。对于跨境电商、服务出海的企业而言，理解和满足海外用户的独特需求，是赢得市场的关键。
数字化与效率并重： 手机应用、驾车通道等多元化订单的挑战，凸显了数字化在现代商业中的重要性。高效的订单管理系统、数据驱动的运营决策，是提升效率、降低成本、优化服务流程的必然选择。中国企业在数字化转型方面拥有先天优势，应充分利用技术赋能，提升跨境业务的竞争力。
战略性调整与资源优化： 关店、裁员这些艰难的决策，虽然短期内可能引发阵痛，但从长远看，却是企业为了健康发展而进行的战略性资源优化。在变幻莫测的全球市场中，中国企业也需要审时度势，灵活调整战略，果断剥离低效业务，聚焦核心优势。
全球化与本地化平衡： 星巴克在全球范围内的表现，也提醒中国企业在出海过程中，如何平衡全球品牌调性与本地市场需求的差异。既要保持品牌的独特魅力，又要能适应不同文化背景下消费者的偏好和习惯。