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近三十年前，星巴克在华夏大地掀开了它崭新的一页。彼时，伴随着传统的“金狮舞”和空气中弥漫的咖啡醇香，这家美国咖啡巨头在中国的首家门店盛大开业。它不仅仅带来了咖啡，更将一种新的生活方式和消费理念引入这片传统以茶为饮的国度。随着中国经济的腾飞和中产阶级的崛起，星巴克迅速成为西方文化潮流与时尚生活态的象征。在很长一段时间里，它以平均每15小时开设一家新店的速度，紧握中国经济增长的脉搏，使其成为其全球战略中的一块重要基石。

然而，市场格局的演变总是超出预期。近日，星巴克宣布将出售其在中国零售业务的多数股权，此举标志着其在华经营策略的重大调整。根据最新披露的信息，中国本土投资机构博裕资本将持有星巴克中国零售业务高达60%的股权，而星巴克公司则保留40%的少数股权，并继续授权星巴克品牌和相关知识产权给新的合资实体。此举无疑给市场带来了新的思考空间。

对于许多消费者而言，星巴克的这一变动并非毫无征兆。在京城中央商务区的一家高档商场内，这正是星巴克于1999年在华初次亮相的地点。销售行业的司华正先生，一位28岁的年轻职场人士，近期在店中忙碌于电脑前，他表示：“星巴克刚进入中国时，它的定位是一种‘触手可及的奢侈品’，人人都能享受到。但现在，本土咖啡品牌如雨后春笋般涌现，市场环境已然不同。”

星巴克当前在中国市场正面临多重挑战，这其中包括日趋激烈的本土竞争，以及消费者日益增长的成本敏感性。尤其值得关注的是，新生代消费群体对国货品牌的青睐度持续提升。近年来，众多本土饮品连锁品牌异军突起，通过提供极具竞争力的价格，迅速抢占市场份额。

在这场激烈的市场竞逐中，瑞幸咖啡无疑是其中的佼佼者。这家中国本土品牌，不仅在门店数量上超越了星巴克，其门店总数已是后者的三倍，咖啡定价更是低至星巴克的三分之一。瑞幸咖啡自2017年创立以来，凭借其创新的商业模式和对年轻消费群体的精准洞察，在短短数年内便声名鹊起。到2025年6月，瑞幸咖啡甚至将触角伸向了美国市场，在纽约市开设了首批门店，直接在星巴克的“大本营”展开竞争。

竞争白热化的市场

2025年的中国饮品市场，与星巴克于1999年首次进入时已是天壤之别。二十多年前，中国经济正处于起飞阶段，数亿人口迈入中产阶级行列。彼时，主流咖啡文化尚未形成，星巴克是少数几家在中国改革开放后，试图扎根市场的美国餐饮品牌之一。星巴克的成功，得益于当时中国消费者对西方“轻奢品”日益增长的需求，以及其在产品本土化和市场拓展（超越一线城市）方面的策略。

70岁的退休老人刘子尚回忆起星巴克北京首店开业的情景，他坦言，像他这样的中国人，需要时间去适应咖啡的味道。“通过在星巴克的消费，我感受到了它的文化，这才让我觉得‘嘿，这感觉还不错’。”近日，刘老先生在北京的一家星巴克内休闲等待孙子完成同一商场内的冰球训练。但他也不否认，星巴克当前面临的挑战可能与当前的市场消费环境有关。“中国目前的经济情况，使得一部分高收入人群的消费意愿有所变化。在面对购房、购车以及日常贷款等多重压力下，人们在非必需品上的支出可能会更加谨慎。”

中国市场的消费需求变化，在一定程度上受到了过去几年房地产市场调整和青年就业形势变化的影响，这使得14亿消费者在非必需品消费上趋于理性。在2025财年，星巴克公布其在华同店销售额下降了1%，这主要是由于单笔交易的平均消费金额下降了5%。

除了咖啡领域的竞争，星巴克还面临着茶饮连锁品牌的强劲冲击，例如蜜雪冰城、茶颜悦色和喜茶。蜜雪冰城以其惊人的门店数量，已经超越麦当劳和星巴克，成为全球门店数最多的餐饮连锁品牌，其招牌饮品和各类咖啡产品的售价普遍在2元至8元人民币之间。值得一提的是，星巴克在华的新控股方博裕资本，也在2025年上半年支持了蜜雪冰城的首次公开募股。与此同时，茶颜悦色和喜茶则以其独特的茶饮创新，如茉莉绿奶茶和芝士葡萄茶，紧密迎合了年轻中国消费者快速变化的口味偏好。

尽管市场竞争激烈，星巴克的品牌氛围和其所代表的“高端品牌”形象，对于某些消费者依然具有吸引力。28岁的金融从业者陈女士，每周都会光顾星巴克三到四次，她认为：“如果在星巴克见客户或与朋友聊天，这能体现你对这次会面的重视。”

陈女士一边品尝着榛果太妃拿铁，一边在店里上着网课，她也指出，在当前的市场环境下，星巴克在口味和产品创新上给人的感觉是“过于求稳”。当被问及星巴克在华股权调整一事时，陈女士认为，星巴克在中国市场的快速增长期或许已经过去，但引入本土战略合作伙伴，有望“将星巴克提升到一个更高的发展阶段”。

深度探析与未来展望

星巴克此次在华股权调整，是其在中国业务策略调整的结果，也反映了市场在价格竞争和本土品牌崛起背景下的变化。深耕中国市场多年的公共事务专家金路先生曾与多家国际品牌合作，他认为：“我认为这更多是一种短期内的策略调整，有助于公司应对当前的市场挑战。”

外媒分析师苏丹先生指出，新的合资公司未来将面临“严峻的挑战”，但这一合作有助于提升星巴克的市场竞争力。他在近日的一份客户报告中提到：“在未来几个季度，菜单创新和数字化转型对于星巴克在与竞争对手（包括咖啡、特色茶饮及其他本土饮品连锁店）的竞争中重塑自身定位至关重要。”

星巴克在中国面临的诸多挑战，也与其在全球其他市场的经历有相似之处，特别是在其北美本土市场。在北美，这家总部位于西雅图的咖啡公司正受到独立咖啡店和Blue Bottle等新兴竞争者的挤压。同时，一些美国消费者也因其相对较高的价格，转而选择麦当劳或Dunkin'等更经济实惠的连锁店。

综合来看，这些都凸显了星巴克近年来所面临的经营困境。此前，公司经历了一系列战略调整和领导层变动，并于2024年任命布赖恩·尼科尔为首席执行官。为了实现快速扭转，新任首席执行官启动了一项计划，旨在关闭美国和加拿大数百家门店，约占其总门店数量的1%。到2025年，在接任一年后，尼科尔的重组计划——包括精简菜单以及门店关闭与改造——呈现出喜忧参半的结果。根据上周发布的2025财年（截至九月）财报，星巴克营收同比增长3%，同店销售额则下降了1%。

此次星巴克中国业务的合资公告，是经过长达一年的本土合作伙伴寻找后敲定的。尼科尔坚信，一个有力的战略合作伙伴能够加速其在这一重要海外市场的发展。他在公司官方博客中提到与博裕资本的合作时表示：“我们看到了一条清晰的发展路径，从目前中国市场的8000多家星巴克咖啡馆，有望逐步增长至20000家以上。”根据公司声明，星巴克预计其在中国零售业务的总价值将超过130亿美元。

星巴克在华股权调整的消息，迅速在中国互联网上引发了热烈讨论。一些网友纷纷猜测，星巴克是否会效仿瑞幸咖啡等竞争对手，推出更多亲民价格的饮品选项。一位网友在社交媒体平台微博上写道：“我通常喝瑞幸，因为星巴克实在太贵了。一杯星巴克的钱，我能买三到四杯瑞幸。”这番评论，直观反映了当前中国消费者对性价比的普遍追求。

给国内相关从业人员的建议：

从星巴克在中国市场的战略调整中，我们可以看到几个值得深思的趋势。首先，中国市场的消费者需求日益多元且精细化，本土品牌凭借对本土文化的深刻理解和快速响应能力，正在迅速崛起。其次，性价比在当前的消费环境中占据越来越重要的位置，尤其是在日常消费品领域。最后，数字化运营和创新能力是品牌在激烈竞争中脱颖而出的关键。对于国内跨境行业的从业人员而言，无论是产品出海还是引进来，都应深入研究目标市场的文化特质和消费习惯，灵活调整策略，并善于利用本土资源和合作伙伴，以实现更稳健、更具韧性的发展。

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