星巴克2026战略：250亿能量饮品，抢占午后！

在全球经济持续演进，消费模式不断迭代的今天，国际餐饮零售巨头们的每一步战略调整，都如同市场风向标，值得我们国内的跨境从业者和品牌运营者密切关注。特别是像星巴克这样的全球知名连锁品牌，其在全球各地市场的策略，往往能反映出最新的消费趋势和市场竞争格局。

当前，消费者对健康、便捷、个性化体验的需求日益增长，这促使传统餐饮企业不断创新，以适应不断变化的“胃口”和生活节奏。面对激烈的市场竞争，以及消费者日益多元化的需求，即便是行业巨头也需要不断自我革新，以保持其在市场中的领先地位。

星巴克布局“午后经济”，解锁新增长点

作为咖啡连锁领域的全球标志性品牌，星巴克长期以来在早晨时段占据着强大的市场优势，咖啡已成为许多人开启一天的“标配”。然而，随着消费习惯的变迁以及市场竞争的加剧，如何在午后乃至傍晚时段吸引更多消费者回流，成为品牌寻求新增长的关键课题。

进入2026年上半年，星巴克在美国市场正积极推动一项重要的战略调整，计划在未来数周内全面升级其午后菜单。这项革新旨在通过推出一系列非核心咖啡产品，如各类茶饮、全新改良的能量饮品以及抹茶系列，来捕捉午后市场潜力。星巴克全球首席品牌官特蕾西·利伯曼女士（Tressie Lieberman）在接受外媒采访时指出，相较于规律性强的早餐时段，午后时段的消费行为更具即兴性，消费者可能根据心情或天气，选择不同类型的饮品。这为星巴克提供了新的发展机遇。

确实，午后通常是咖啡连锁店的相对“低谷”时段。行业分析人士罗伯特·伯恩（Robert Byrne）认为，消费者在午后往往寻求短暂的放松或思维的切换，一杯快速便捷的饮品能带来这样的“小憩”体验，这其中蕴含着巨大的市场潜力。

应对市场挑战，创新求变

在过去几年中，星巴克也面临着来自美国本土市场一些新兴品牌的激烈竞争，如Dutch Bros.和Black Rock Coffee等。这些新晋品牌凭借其独特的定位和产品策略，逐渐在特定消费群体中崭露头角。

星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）上任后，将拓展午后市场视为其振兴计划中的核心一环。经过一系列菜单调整和其他优化措施，这家位于美国西雅图的公司在约2024年以来首次实现了美国本土同店销售额和客流量的增长，这表明其变革措施正逐步见效。

能量饮品：重塑与升级

此次午后菜单升级的核心亮点之一，是星巴克全新推出的能量饮品系列。虽然此前品牌在约2025年曾尝试推出能量饮品，但为了精简菜单而暂时搁置。这一次，星巴克汲取了经验，推出了基于其广受欢迎的“Refreshers”饮品品牌的新版本，其咖啡因主要来源于未烘焙的咖啡豆提取物——绿咖啡提取物。

特蕾西·利伯曼女士强调，这一创新使得星巴克的能量饮品与市场上许多使用合成成分的同类产品区分开来，更符合当下消费者对天然、健康成分的追求。

健康消费趋势：不可逆转的市场力量

健康意识消费者群体正在迅速壮大，已成为全球食品饮料市场的重要驱动力。近期数据显示，这一群体贡献了全球食品饮料总销售额的约40%。尤其值得关注的是，能量饮品市场已成长为一个规模庞大的细分领域，市场价值已达到250亿美元。这一数据不仅揭示了消费者对功能性饮品的需求，也预示着该领域巨大的增长潜力。

为了迎合这一趋势，星巴克在饮品创新上可谓下足功夫。除了基于绿咖啡提取物的能量饮品，还推出了可定制甜度的新款印度奶茶拿铁（Chai Latte），以及如芋头（ube）和薰衣草等具有异域风味的选择。在2026年上半年，预计还将推出新的抹茶饮品，以满足消费者日益多样化的口味偏好。

食品菜单的同步革新

除了饮品，星巴克的食品菜单也在同步进行“升级改造”。此次调整将增加更多富含蛋白质和纤维的咸味选项，以响应当下流行的健康饮食趋势。同时，为了满足午后时段的即时消费需求，更多便于携带的便捷食品也将被引入。

特蕾西·利伯曼女士透露，食品业务对星巴克而言，是一项规模近60亿美元的巨大业务，尽管此前品牌主要侧重于早餐食品。她表示，星巴克正考虑增加更多手持式食品，如披萨或薄饼（flatbread），这些产品不仅方便携带，也将采用更简单、更“清洁”的食材。

值得一提的是，虽然这些新饮品和食品是为午后时段特别推广，但它们在全天候都将可供选择。星巴克计划通过更新菜单板和手机应用程序，在午后时段重点推广这些新品，以期吸引早晨的常客在下午再次光顾，并吸引那些可能在家中饮用星巴克咖啡的新增顾客。

中国跨境从业者的思考与启示

星巴克此次围绕“午后经济”展开的全面战略升级，为中国跨境行业的从业者们提供了宝贵的市场洞察和策略启示。

1. 洞察细分市场与“时间经济”：
在全球范围内，消费者行为正变得越来越碎片化。星巴克认识到早晨、午后乃至夜晚的消费需求和心理状态存在显著差异。对于中国品牌出海，或海外品牌进入中国市场而言，这提示我们不能仅停留在“全天候”的笼统概念，而应深入挖掘不同时段下的消费者需求，进行精细化运营。例如，国内的“下午茶经济”早已兴盛，但如何在此基础上，进一步结合功能性饮品和健康食品，打造更具国际竞争力的产品线，值得思考。

2. 健康化与个性化是全球趋势：
绿咖啡提取物能量饮品、可定制甜度的茶饮、富含蛋白质和纤维的咸味食品，无不印证了健康化与个性化是全球食品饮料行业不可逆转的趋势。中国的跨境电商、食品制造商在开发新品时，应充分考虑这些要素，无论是出口到海外市场，还是吸引国内消费者，注重产品的天然成分、功能性益处以及消费者的自主选择权，都将是制胜关键。例如，海外市场对中式养生茶饮、低卡零食的需求日益旺盛，中国品牌可结合自身优势，推出更符合国际健康标准的创新产品。

3. 应对竞争，持续创新：
即使是星巴克这样的行业巨头，也无法忽视来自新兴品牌的挑战。这表明在任何市场，竞争都是常态，创新是企业保持活力的根本。中国企业在出海过程中，会遇到各种各样的海外新兴品牌，如何通过产品、服务、营销等方面的持续创新，建立并巩固自己的竞争壁垒，是每位跨境从业者需要深思的问题。模仿而非创新，难以在长远发展中立足。

4. 数字化与全渠道营销的重要性：
星巴克通过更新菜单板和手机应用程序来推广新品，旨在实现线上线下全渠道的协同效应，吸引更多顾客。这对于国内的跨境电商企业尤为重要。无论是通过社交媒体平台进行内容营销，还是通过自有APP、小程序等渠道构建用户生态，数字化手段都是提升品牌曝光、促进销售转化的核心工具。

5. 借鉴全球视野，本土化实践：
星巴克在其产品中引入芋头、薰衣草等全球风味，体现了其在产品创新上的全球视野。同时，其午后菜单的策略也需要根据不同国家和地区的文化习俗、口味偏好进行本土化调整。中国品牌在走向世界时，既要保持自身特色，又要学习如何将全球流行趋势与当地市场需求相结合，实现真正的本土化创新。

综上所述，星巴克在2026年上半年推出的午后新菜单，不仅仅是一次简单的产品上新，更是一次对市场趋势的深刻洞察和对消费者需求的积极回应。它展现了一个成熟品牌在面对挑战时，如何通过产品创新、市场细分和数字化赋能，来寻求新的增长曲线。对于国内的跨境从业者而言，这无疑提供了宝贵的借鉴意义，引导我们更加关注全球消费者的细微变化，并以此指导自身的市场策略和产品开发。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/starbucks-2026-targets-25bn-afternoon.html