S&S优化实测：留存率暴涨2.5倍，LTV提升28%！

在跨境电商的浪潮中，健康保健品（Wellness Brands）一直是备受关注的细分市场。随着消费者对健康生活方式的日益重视，这一领域的增长潜力巨大。然而，对于众多渴望在这个赛道上开疆拓土的中国跨境电商从业者而言，如何构建长期稳定的客户关系、实现可持续的营收增长，尤其是通过类似亚马逊“订购省”（Subscribe & Save, 简称S&S）这样的服务，却是一个不小的挑战。许多品牌发现，仅仅提供折扣并不能有效降低客户流失率，反而可能陷入“低转化、高流失”的困境。这背后的原因往往不是产品本身的问题，而是出在了对消费者使用周期和复购心理的理解上，尤其是在服务策略的制定上，很多细节被忽视。

海外市场观察发现，不少品牌在亚马逊平台上启用S&S功能后，通常会设置10-15%的标准折扣，期待源源不断的订阅收入。但经过大约六个月的运营，他们往往会发现客户流失率（Churn Rate）居高不下，这让整个订购省计划看起来似乎毫无意义。关键在于，客户取消订阅并非总是不满产品，而是因为商品补货时机与实际使用需求之间存在偏差。亚马逊通常会默认30天的补货周期，但这个周期很少能精准匹配消费者真正用完产品的时间。事实上，亚马逊平台允许消费者选择1到6个月不等的周期，有时还会根据商品类别或捆绑销售情况推荐更长的选项。然而，大多数品牌并未主动引导消费者选择最合适的补货周期，这种不匹配导致了在第30-45天左右，也就是第二次发货到达时，出现明显的客户流失高峰。许多消费者此时可能发现柜子里还剩下半瓶产品，自然会选择取消。深入理解并优化补货策略，正是提升S&S项目成功的核心。

订阅增长的误区：并非一劳永逸

我们必须明确一点：亚马逊的“订购省”并非一个“一劳永逸”的收入来源。许多品牌把它当作一个简单的功能选项，开启，给个折扣，然后坐等订阅量自然增长。但现实并非如此。

在S&S项目上遇到瓶颈的品牌，通常分为两类：

• 订阅率低迷：这类品牌往往将S&S入口隐藏在商品详情页底部，或者仅仅在商品描述中提及一两次。他们缺乏有效的生命周期营销策略、视觉强化，也没有给出足够吸引人的理由让消费者选择订阅而非一次性购买。结果是，订阅率往往只有个位数，对整体业务增长贡献甚微。
• 客户流失率高企：客户订阅后，在第一批产品还未用完时就收到了第二批货，随即取消订阅。这并非因为他们对产品不满意，而是因为家里已经堆积了两三瓶同类产品，短期内没有再次购买的需求。

这两种问题都指向同一个根源：单纯的S&S并不能自动培养客户忠诚度。订阅周期、定价策略和信息传达，这三者必须协同发力。任何一个环节出现问题，整个系统都可能失效。

消费周期：被忽视的关键数据

每一种健康保健品都有其独特的“功能性补货曲线”，这指的是从消费者打开产品到他们真正需要再次购买的实际时间间隔。这个时间因产品类别而异，并且几乎从不与亚马逊默认的30天周期完全吻合。

以下是一些我们观察到的产品品类及其大致消费周期示例：

问题在于，大多数品牌从未去计算这个关键数据。他们直接采纳亚马逊推荐的周期，然后对订阅者在一两次发货后取消感到不解。

如何找到您产品的实际补货间隔？

• 从用户评价中寻找线索：消费者经常会在评价中提及产品的使用时长，例如“这瓶我大概用了六周”，这些都是宝贵的信息。
• 分析订阅数据：如果您有订阅分析工具，可以观察取消订阅与触发发货之间的时间间隔。对于非订阅用户的同期购买数据，也能反映出客户的自然复购周期。

此外，消费者普遍期望灵活的购物体验。那些S&S保留率高的品牌，通常都会提供方便的跳过或暂停发货选项。“每30天发货，无例外”的策略显得过于僵化，“每45天发货，随时可跳过”则更能体现品牌对消费者的体贴。

优化商品详情页，吸引高质量订阅者

有一个重要的区别需要明确：您需要的是“高质量”的S&S订阅者，而不仅仅是订阅量的增加。一个仅仅因为折扣而订阅，并在收到一次发货后就取消的用户，其价值甚至低于一次性购买者。因为这类用户不仅让您损失了折扣利润，还会影响您的关键指标，且无法成为您期望的重复购买客户。

产品变体的设置比您想象的更重要。请确保您的SKU（库存单位）组织得当，让消费者能够无障碍地订阅。如果您的无味蛋白粉很受欢迎，但S&S选项只提供给综合口味装，那么您就为客户设置了障碍。口味组合装、多件装以及单一SKU的订阅路径都应该清晰明了。

您的文案策略应侧重于“持续性”，而非单纯的“省钱”。例如，“保持您的肠道健康常规”比“每月节省10%”更能打动人。前者吸引的是那些希望养成健康习惯的消费者，后者则可能吸引到寻求打折优惠的客户。

视觉强化也很有帮助。使用图片展示一个储备充足的货架、一个日常使用的场景、一个已融入消费者生活的产品。您销售的应当是那种稳定、持续的健康状态，而非仅仅一次交易。

不要将S&S功能隐藏在详情页底部。在主要卖点中突出显示，在A+页面内容中提及。那些将订阅服务视为一项“增值特权”（而非仅仅是折扣手段）的品牌，往往能从目标客户群体中获得更高的订阅率。

定价心理学：停止助长流失

亚马逊默认的10-15%S&S折扣，给许多品牌带来了意想不到的问题。高额折扣确实能吸引大量寻求优惠的消费者，但这类消费者对订阅服务的忠诚度通常不高。他们可能会因为折扣而订阅，收货一两次后，一旦找到更好的优惠，或者意识到自己不需要那么频繁地购买，就会立即取消。

而您真正想要的客户——那些能够持续订阅6个月、12个月甚至18个月的用户，他们并非主要受节省几美元的驱动。他们更看重的是避免日常所需品用尽的便利性。

因此，应将您的订阅价值重新定义为“习惯保护”，而非单纯的“节省成本”：

• 用“锁定您的日常健康习惯”替代“节省15%”。
• 用“核心必需品永不断供”替代“订阅享受最优价格”。
• 用“保持一致，方见成效”替代“订阅者省更多”。

如果您需要除了便利性之外的额外激励，可以考虑非折扣类的替代方案。例如，订阅订单享受免费送货，新产品优先体验权，或累积积分用于未来购买。这些激励措施更容易吸引那些注重长期习惯培养而非短期折扣的消费者。目标是让消费者感受到价值在于节省的时间和健康生活的持续性，而不是纯粹的经济节省。一个因为不想费心重复下单而订阅的客户，其忠诚度远高于仅仅因为15%折扣而订阅的客户。

实际操作案例分析

我们曾与一家海外保健品品牌合作，他们在2024年之前运营着一个相当标准的S&S项目。默认的30天补货周期，15%的折扣，订阅信息在卖点中提及，但并未特别强调。订阅量尚可，但客户保留率却不尽人意。将近40%的订阅者在第三次发货前就取消了。

我们深入分析了数据。用户评价中反复提到产品“大约能用六周”。订阅分析也显示出同样的模式：取消订阅潮集中在第二次发货后，那时客户家中的产品已经开始堆积。

在2024年，我们进行了以下调整：

• 首先，调整推荐周期。 我们将推荐的补货间隔调整为45天，以匹配实际的使用模式。消费者仍然可以选择其他周期（亚马逊始终允许他们自由选择），但在我们的信息传达和商品详情页文案中，45天成为了主要引导的默认选项。
• 其次，优化产品捆绑。 我们将具有互补性的SKU捆绑销售。消费者不再是订阅单一产品，而是可以订阅一套“健康组合”。这不仅增加了订单价值，也为消费者创造了更加完整的健康 routine。
• 第三，转变营销信息。 “节省15%”的宣传语被替换为“保持充足，发挥最佳状态”。重点从折扣转移到了持续性和使用效果。

这些调整在接下来的90天内带来了显著成果：

• 90天订阅者保留率提升2.5倍。
• 每位订阅者的LTV（客户生命周期价值）提升28%。
• S&S订阅率也随之改善， 尽管我们减少了对折扣的强调。

最后一点结果令我们有些意外。我们原本预计在减少折扣宣传后，订阅率可能会下降。然而，实际情况是，我们吸引到了更多高质量的订阅者：那些真正看重便利性和持续性，而非仅仅为了省钱的消费者。当补货周期和营销信息协调一致时，客户保留率会自然而然地累积增长。每一个能坚持订阅六个月而非两个月的客户，都代表着巨大的LTV差异。而且，这些忠诚的客户更愿意添加其他产品、留下好评，并向他人推荐您的品牌。

审视您的客户保留流程

大多数健康品牌将“订购省”视为一种转化工具。但那些真正能构建高客户生命周期价值的品牌，则将其视为一个客户保留系统。两者的区别在于提出的问题不同。不是“我们如何获得更多订阅者？”，而是“我们如何让订阅者保持更长时间？”。不是“我们应该提供多少折扣？”，而是“什么补货周期最符合客户实际使用产品的情况？”

如果您的S&S客户流失率持续高企，解决方案可能并非更大的折扣或更显眼的展示位置。真正的关键在于匹配度：补货周期与消费模式的匹配，吸引习惯养成者的信息传达，以及让客户掌控局面的灵活性。

常见疑问与解答

• 健康产品S&S的良好订阅率是多少？
  这因品类而异，但许多优化良好的海外健康品牌能达到15-25%的有效订单转化为S&S订阅。低于10%通常意味着可见性或信息传达存在问题。超过30%则非常优秀，但这往往需要激进的折扣策略，而这种策略本身就可能带来客户保留问题。

• 如何找到产品的实际消费周期？
  有三个主要来源：一是客户评价（消费者经常提及产品的使用时长），二是订阅分析数据（取消订阅潮通常发生在何时），三是同期购买数据（非订阅客户的自然复购频率）。综合分析这三方面数据，能获得最准确的周期预估。

• 是否应该提供亚马逊允许的最高S&S折扣？
  不一定。高折扣确实能吸引更多订阅者，但也容易吸引那些只看重折扣、很快就会流失的客户。许多品牌发现，适度的折扣（5-10%）配合强大的持续性信息传达，反而能带来更好的净保留率。建议针对您的特定目标市场测试不同的方法。

• 我能更改商品详情页的默认订阅周期吗？
  您无法强制设定某个特定的周期，但可以引导消费者选择。亚马逊允许客户在多个选项中选择（通常是1到6个月）。您的商品描述和A+内容可以明确推荐最符合实际使用习惯的周期，即使这与亚马逊的默认建议有所不同。

• S&S优化需要多久才能看到效果？
  客户保留率的提升通常在60-90天内显现，因为这是您观察第二批和第三批货物是否成功留存的关键时期。订阅率的变化可能会更快，有时在调整信息传达后的2-4周内就能看到。而客户生命周期价值（LTV）的准确衡量，通常需要4-6个月的时间。

• 低价健康产品是否值得做S&S？
  是的，尽管其计算方式有所不同。低价商品通常购买频率更高，这意味着订阅的便利性有时比折扣百分比更重要。如果一款15美元的产品每三周就需要购买一次，那么只要订阅周期设置得当，它其实是一个非常有潜力的S&S品类。

对于国内的跨境电商从业人员来说，上述经验教训具有重要的参考价值。在布局海外健康品市场时，我们不能仅仅关注流量和初次转化，更要深入研究目标市场消费者的使用习惯和心理预期。理解产品与消费者需求的“匹配度”，优化订阅周期、细化沟通策略，并提供人性化的选择，才能真正建立起持久的客户关系，实现品牌在海外市场的稳健发展。持续关注海外市场的最新动态和成功案例，结合自身产品特点进行精细化运营，是我们在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ss-optimization-25x-retention-28-ltv.html