Skechers抢占Nike份额！高性能鞋服新蓝海商机揭秘

在瞬息万变的市场浪潮中，Skechers，这个曾以舒适休闲鞋履闻名的品牌，正悄然进行一场引人注目的战略转型。从传统印象中的“居家休闲”走向“赛场竞技”，这一转变不仅考验着品牌的创新能力，也为全球跨境行业的从业者提供了观察品牌演进、市场细分及消费者心理变化的宝贵视角。

Skechers的转型之路并非一时兴起。2023年8月17日，该品牌宣布将在英国和欧洲市场推出首款足球钉鞋，随后又迅速将触角伸向篮球领域。而追溯其高性能市场的扩张，一个重要的转折点发生在2022年。那一年，Skechers成为了美国匹克球公开赛的官方鞋类赞助商。自此，在三年时间里，Skechers在高性能鞋类市场持续深耕，从足球钉鞋、篮球鞋的发布，到与众多职业运动员的签约合作，其决心可见一斑。

对于一个在儿童和老年人舒适鞋履市场建立起良好声誉的品牌而言，这无疑是一次大胆的跨界尝试。然而，此次战略调整并非没有缘由。Skechers最早涉足高性能领域是在高尔夫球市场，这项运动的运动员往往需要长时间行走和站立，这与Skechers在舒适性方面的传统优势形成了天然的连接。正如一位市场分析人士汤姆·尼基奇所指出，Skechers在高性能领域的早期探索，可能也受到了品牌对匹克球运动趋势的敏锐洞察所启发。匹克球在兴起之初，其主要参与者多为年龄稍长的群体，恰好是Skechers的传统消费者画像之一。

如今，Skechers正不遗余力地重塑品牌形象，力求摆脱仅仅是舒适鞋履的固有认知。今年早些时候（2025年），在该品牌被3G Capital收购前，其首席运营官大卫·温伯格就曾强调，高性能部门在全球范围内日益成为品牌增长故事中不可或缺的一部分。

这无疑是一条充满挑战的道路，但如果能成功驾驭，其潜在的回报也十分丰厚。要在这场转型中取得成功，Skechers必须打造出极具吸引力的产品，直面与行业深耕品牌之间的竞争，并最终改变消费者对其品牌的固有认知。

“自然演进”的背后逻辑

Skechers致力于在高性能市场占据一席之地，这背后有多重驱动因素。

首先，高性能鞋类市场本身正处于增长态势。今年8月的一份市场报告显示，尽管美国整体鞋类销售额有所下降，但运动休闲和高性能鞋类在销售额、销量和平均价格上均实现了增长。从更宏观的视角看，这是Skechers拓展其潜在市场、触达更广泛消费群体的重要途径。在过去十年间，Skechers的吸引力已显著提升，其产品定价更高，品牌声誉更好，产品组合也比十年前更为高端，有市场分析人士对此表示肯定。

此外，Skechers在国际市场拥有更强的溢价能力；因此，向高性能鞋类倾斜，或许是提升品牌在美国市场地位的一种策略。“如果你环顾四周，会发现Skechers的消费者基础远比想象的要广，”市场分析人士萨姆·波瑟观察道，“你会在各种场合看到各种类型的人穿着Skechers。”

近期Skechers签署的两项品牌代言合作，清晰地展现了其雄心。近期，Skechers先后与哥伦比亚裔美国女演员索菲娅·维加拉，以及身高七英尺的德国NBA篮球运动员以赛亚·哈尔滕施泰因达成合作。后者在2025年11月12日正式宣布加入Skechers篮球运动员阵容。

“我认为这是公司的一种自然演进，”波瑟评论道，“以匹克球作为切入点，进入球类运动市场，这简直是再合适不过的契机……他们现在在选择合作方面比以往更加精准。”

一处Skechers高性能旗舰店内的半场篮球场。

Skechers在不同运动领域的策略也有所差异。例如，在高尔夫和匹克球领域，Skechers可以采取更积极的市场攻势。而在篮球领域，品牌可能需要接受在消费者购买清单上相对靠后的位置。“他们清楚，Foot Locker等大型零售商全面销售其篮球鞋可能还需要一段时间，”波瑟指出。

尽管如此，Skechers仍有机会在这些运动中取得突破。分析人士汤姆·尼基奇强调，青少年鞋类市场可能是Skechers在足球和篮球等类别中表现突出的领域。鉴于青少年鞋履更换频繁，家长们通常更注重性价比。Skechers虽在2023年已进入足球和篮球市场，但直到2024年才开始销售青少年款式。尽管Skechers方面对本次采访请求未予回应，但首席运营官温伯格在今年2月（2025年）的一次分析师电话会议上，透露了一些品牌策略。他表示，Skechers看到了拓展高性能鞋类产品的“巨大机遇”——2025年，Skechers开设了首批国际及国内高性能旗舰店——但零售商在拓展过程中保持谨慎。

“我们正在全球范围内进行铺垫，引入我们的运动员，推广我们的产品，”温伯格谈到品牌进军篮球、足球和跑步领域时表示，“我们将根据市场需求，以必要的，且市场允许的速度前进。我们很少会试图逆势而为。随着我们获得更多认可，我们的运动员知名度提高，产品持续推广，当我们积累到足够的临界规模时，我们将在全球范围进行全面的拓展。所以，这取决于产品被接受的速度和表现。”

温伯格补充说，足球产品在美国以外的市场表现“非常好”，并且有越来越多的篮球运动员主动联系品牌讨论其产品。“所以，我们仍处于起步阶段，”温伯格说。

从生活方式到职业竞技：品牌形象的重塑挑战

Skechers在高性能市场面临的最大挑战之一，或许就是品牌形象的重塑。像德国品牌Adidas和美国品牌Nike这样的竞争对手，拥有数十年服务运动员的经验，并在消费者中建立起深厚的品牌认知。而Skechers则必须说服消费者，一个为美国知名生活方式企业家玛莎·斯图尔特提供园艺鞋履的品牌，也能为美国NBA篮球明星乔尔·恩比德在快攻时提供所需的专业支撑。

“我认为这是一个合理的担忧，”尼基奇谈到Skechers能否在消费者心中重新定位时表示，“他们可能需要付出相当大的努力来赢得这种信誉……这并非易事。”

Skechers差异化策略之一，是专注于舒适性，这也是该品牌的核心特质。其高性能鞋款优先考虑舒适性设计，部分产品甚至融入了其经典的免系带技术。温伯格在今年2月（2025年）也指出，Skechers与运动员的合作关系是“获得认可并建立合法性”的重要途径。

事实上，多年来Skechers已吸引了一些体育界响亮的名字，包括英国足球明星哈里·凯恩、英国高尔夫球手马特·菲茨帕特里克和加拿大高尔夫球手布鲁克·亨德森、美国WNBA篮球运动员里凯娅·杰克逊和琪琪·伊里亚芬等众多明星。温伯格表示，这些运动员不仅为Skechers的设计提供了宝贵反馈，也为品牌在消费者中赢得了信誉。

Skechers宣布德国篮球运动员以赛亚·哈尔滕施泰因于2025年11月12日加入其篮球运动员阵容。

对于职业运动员而言，与Skechers而非美国品牌Nike等高性能巨头合作，或许也具有吸引力，因为这使他们能够在相对较小的合作池中扮演更重要的角色，有市场分析人士指出。

无论如何，签约职业运动员是Skechers在某些竞争激烈的品类中取得成功的关键一环。如果没有体育明星穿着其鞋款，Skechers要说服普通消费者购买其产品，将面临重重阻碍。但这仅仅是成功拼图中的一部分。

“鞋子必须真正‘好用’，”尼基奇强调，“不仅仅是舒适。他们在舒适性方面做得很好，但如果你生产一双篮球鞋，你需要稳定性，你需要脚踝支撑。”

尼基奇认为，Skechers有可能已在产品开发上投入足够资源，以提供兼具舒适性和运动所需性能的“真正”产品。然而，他补充道，“穿着Skechers打篮球，或者穿着Skechers跑步，与穿着美国品牌Nikes、Hokas或Ons的体验，可能仍有显著不同。”

在今年夏天（2025年）至少，Skechers确实取得了一些进展。今年6月（2025年）一份关于运动鞋市场的市场分析报告显示，美国品牌Nike在跑鞋、休闲鞋和篮球鞋等领域正在将市场份额拱手让给包括Skechers在内的众多品牌。值得注意的是，Nike正在失去年龄更大、收入更高的消费者群体。

截至今年2月（2025年），高性能业务在Skechers整体业务中所占的百分比仍“不高”，Skechers首席财务官约翰·范德莫尔表示。但作为一家私人公司，Skechers现在可能拥有更多资源投入到这一项目上——而且他们确实正在积极投入。

“如果这只是一个副业项目，考虑到他们支付给一些运动员的费用，那这将是一个非常昂贵的副业，”尼基奇谈到这一策略时说，“这看起来不像是在‘随便探索一下这个品类，看看结果如何’。他们似乎真的在全力以赴……他们正在全身心投入。”

对于中国的跨境从业者而言，Skechers的转型案例提供了多维度的启示：

• 品牌重塑与升级的潜力： 即使是拥有既定市场形象的品牌，也有能力通过战略调整，进入更高价值、更具增长潜力的细分市场。这提示我们，中国品牌在海外市场并非只能固守单一定位，亦可通过创新和差异化寻求新的增长点。
• 深挖核心优势，寻找切入点： Skechers以舒适性为基石，巧妙地将这一优势延伸至高性能领域。中国品牌也应审视自身的核心竞争力，并思考如何将其与新兴的市场需求相结合，找到合适的海外市场切入点。
• 精准市场洞察与灵活策略： 对匹克球等新兴运动趋势的捕捉，以及针对不同运动类别采取差异化市场策略，展现了精准洞察和灵活应变的重要性。这对于中国品牌在全球复杂市场环境中制定竞争策略具有参考价值。
• KOL/KOC（关键意见领袖/关键意见消费者）合作的战略意义： 签约职业运动员不仅是营销手段，更是产品验证、品牌信誉建设的关键环节。中国跨境品牌在海外市场推广时，也应重视与当地有影响力的人物合作，提升品牌公信力。
• 长期投入与耐心孵化： 高性能市场的拓展并非一蹴而就，需要持续的产品研发投入、市场教育和品牌建设。Skechers的谨慎推进与持续投资，提醒我们跨境出海需具备长期主义的战略眼光。

Skechers的这一步，不仅是自身业务的拓展，更是全球鞋服行业动态演进的缩影。关注此类国际品牌的发展动向，将有助于国内相关从业人员更好地理解全球市场趋势，为中国品牌出海提供宝贵的经验和启发。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/skechers-wins-nike-share-performance-blue-ocean.html