国剧出海，长视频平台的路，究竟该怎么走？

新媒网跨境获悉，最近影视圈又发生了一件引人关注的事。一部备受期待，由国内知名制作公司精心打造的双男主题材剧集，原本雄心勃勃地计划在几大海外主流视频平台同步上线，却最终宣布停播。这无疑给国产长视频内容走向海外的探索之路，又增添了一抹沉重的色彩。近年来，我们不难发现，尽管国内长视频平台在出海方面做了不少努力，但似乎总是在“不温不火”的状态中徘徊。尤其是在这片被寄予厚望的东南亚消费市场，虽然人口结构年轻，娱乐消费潜力巨大，但几年下来，真正能产生广泛影响力的国产剧集和艺人却寥寥无几。

回想当年，一部《鱿鱼游戏》横空出世，在全球掀起文化热潮，也让国内各大长视频平台看到了新的希望，纷纷开始学习外媒巨头的全球化战略。大家铆足了劲，研究如何更深层次地融入海外市场，调整出海的节奏和手段。然而，时至今日，国产长视频内容在东南亚这片热土上，依然未能建立起绝对的优势。双男主剧集虽然声量不小，但带来的数据提升有限；像《创造营亚洲》这样的选秀节目，后续影响力也有待进一步观察；而国产剧集的主流仍然停留在古装偶像剧和甜宠剧，甚至不少作品依然把能登上外媒平台视为一种荣耀。面对这样的现状，我们不得不认真思考一个问题：国产长视频内容在学习外媒全球化策略的路上，到底差在了哪里？未来的方向，又该如何抉择呢？

十年前，一家名叫奈飞的外媒公司，毅然决然地把目光投向了亚洲市场，并将日本选为它全球化征程的起点。这一选择，并非心血来潮，而是基于深思熟虑的战略考量。

首先，是经济实力。早在2015年，日本的人均国内生产总值就远超当时亚洲其他国家，虽然与欧美发达国家仍有差距，但无疑是亚洲经济的第一梯队。这意味着，日本拥有相对成熟的消费市场和更强的付费能力。对于奈飞而言，这正是拓展海外业务不可多得的肥沃土壤。

其次，是先行者的经验。在奈飞之前，已有其他北美视频平台成功进入日本市场，并摸索出了一套行之有效的本土化策略，比如通过调整订阅价格来适应当地消费水平，从而有效提升了用户的付费意愿和接受度。这些成功案例，为奈飞进入日本市场提供了宝贵的借鉴。因此，奈飞在2015年进军日本时，便采取了大幅降价的策略，推出了不同价位的订阅服务，最低月费远低于北美地区，目的就是为了激发日本用户的付费热情。

再者，是社会环境的开放。自2011年起，日本社会就提出了“数字日本创新计划”，积极推动数字化转型，以期在经济危机后寻找新的增长点。尽管日本的传统媒体和电视台实力雄厚，但流媒体市场当时尚未形成一家独大的局面，这为海外流媒体平台的进入提供了黄金机遇。奈飞的到来，不仅是其自身扩张的重要一步，某种程度上也代表着美国媒体通过投资和播放平台，逐渐掌握日本视听产业链主导权的关键布局。紧随其后，另一家外媒巨头也瞄准了日本市场，同样加速布局。虽然此后日本本土电视台也开始发力流媒体，但外媒平台在日本市场的重要地位已难以撼动。

最后，是深厚的文化接受度。日本受众对外媒内容有着天然的较高接受度。这得益于战后美国文化通过影视、音乐等多种形式，在日本社会长期且深远的渗透。从好莱坞大片到流媒体剧集，北美媒体的叙事逻辑和内容形态总能快速在日本市场引起共鸣，从而形成了稳定且庞大的受众基础。

奈飞在决定进军日本市场后，更是采取了一系列深入渗透当地消费习惯的举措。它先是与日本的电信巨头软银达成合作，随后又与松下、夏普、索尼等知名电器品牌展开了4K电视合作。这意味着，日本观众可以很方便地通过遥控器上的专属按钮，直接开通奈飞会员，极大简化了用户体验。从这个角度看，奈飞选择日本，更像是一场目的性极强的、具有“向下兼容”智慧的资本运作。

正是循着这样的思路，国内长视频平台将出海的起点放在了东南亚，这也就变得十分容易理解了。相较于欧美那些文娱产品、制作和审美都已十分成熟的市场，东南亚与我们同属亚洲，文化背景和审美偏好都有共通之处，而且其文娱产业和经济发展正处于快速成长期，无疑也是一个具有巨大潜力的“向下兼容”之地。

彼时，在全球经济增长放缓的大背景下，东南亚经济依然保持着强劲的增长势头。这里不再只是曾经亚洲金融风暴的起点，或是混乱危险的代名词，它更是一个人口结构年轻、消费主义盛行、互联网数据增长迅猛的“宝藏之地”。

早在2016年，国内某互联网巨头就通过收购泰国知名综合互联网平台，正式拉开了进军东南亚市场的序幕。那一年，东南亚不仅被文娱产业视为“兵家必争之地”，更是中国资本全球化布局的重要一环。例如，有国内电商巨头斥巨资控股东南亚知名电商平台，也有印尼本土成长起来的快递公司，在中国资本的助力下，迅速在东南亚市场开疆拓土。然而，在中国资本大举出海的初期，国内长视频平台却似乎未能精准找到在东南亚的“进攻策略”。虽然十年光阴过去，这片土地依然充满机遇，但或许直到2022年，国内长视频平台在东南亚的征程才真正开始加速。而这一切的背后，依然离不开奈飞在全球市场所产生的影响。

回溯奈飞进军亚洲市场的成功经验，最核心也最值得我们学习的，无疑是其炉火纯青的“本地化”策略。奈飞的本地化可以概括为三个关键步骤：一是联合制作，二是本土IP深度开发，三是内容风格的巧妙融入。最初，奈飞曾尝试与传统电视台合作出品节目，比如与日本富士电视台的《双层公寓》。但效果并未完全达到预期。

于是，奈飞迅速调整方向，选择了两条全新的道路。
其一，深度切入日本最具竞争力的文化产品——动漫。到2020年，奈飞已陆续获得了吉卜力工作室21部作品的播放版权，以及《奥特曼》《新世纪福音战士》等一系列具有时代意义的动漫作品版权。同时，它还与Production I.G、BONES、Polygon Pictures等近十家顶级动画公司建立了长期合作关系。这场看似大胆的“乘虚而入”，实则是基于长远眼光和利益平衡的战略选择。彼时，日本动漫产业正面临内忧外患：内部人才流失严重，行业福利缺失、竞争激烈，导致难以支撑长期的创作；外部则遭遇中韩动漫产业的强势崛起，以及海外版权受限、盗版泛滥等问题，亟待变革。这一切，无疑为奈飞提供了绝佳的入局机会。

其二，大规模购买IP资源，并以此为基础开发本土日剧和电影。这些IP的类型非常广泛，既包括芥川奖得主《火花》这样兼具文学性和可读性的日本小说，也有《航海王》这类长期连载、已成为漫画界支柱的超人气漫画IP。这些IP的共同之处在于，它们大都拥有广泛的“群众基础”，在日本民众心中地位颇高。

通过整合资源、并购资源以及进行深度本土合作，奈飞构建了一条打通亚洲市场的有效路径。而这一整套行之有效的做法，也直接被复制到了韩国市场。奈飞更是大胆地融入了其标志性的“大尺度”风格，凭借《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》《王国》等一系列爆款作品，实现了深度的文化输出，乃至在某些程度上形成了文化引领。

《鱿鱼游戏》在全球范围内掀起热潮之后，奈飞成功的本土化策略，尤其成为了国内长视频平台在东南亚市场布局的灵感源泉。然而，在题材选择上，国内平台则更多地结合了“当地喜好”与“自身创作取向”进行双重考量。2019年，《陈情令》在全球范围内的成功，让泰国市场对“双男主”题材的热情受到了广泛关注，同时也让国产类型影视剧的制作能力得到了国际认可。

在海外社交媒体上，经常能看到这样的声音：“如果中国制作双男主影视作品，其他国家根本无法与之相比。”这足以说明，国产双男主剧集的影响力正在全球范围内逐步得到认可。于是，尽管国内对该类题材的创作趋于谨慎，但某平台却率先一步抢占了海外赛道，毅然决然地将目光转向海外，带着在国内市场已经验证成功的经验，大步迈入东南亚。2022年，该平台与泰国影视制作公司合作，推出了双男主泰剧。此后，又陆续推出多部同类型剧集。或许是为了更好地进行后续运营和流量转化，该平台甚至再次与制作公司合作，邀请剧集主演参与节目录制，制作了首部泰国选秀综艺。

与此同时，当某平台专注于双男主赛道时，另一家国内巨头则将目光投向了其擅长的选秀领域。2023年，其在泰国的分部启动了系列选秀计划，《创造营亚洲》已连续两年面向海外市场播出，成功推出了多个偶像团体，并开启了后续的运营。无独有偶，某平台也看到了综艺节目在盘活艺人资源方面的强大能力，并与韩国知名制作公司签署了合作备忘录，共同制作泰国版经典综艺节目，并在其国际版平台播出。

国内长视频平台在东南亚的本地化尝试正如火如荼地进行着，似乎只要再加入一点“国剧风味”，这场复制之旅就能大获成功。但问题或许也恰恰出在这里——国产剧集和综艺节目在出海过程中，其差异化优势尚未完全凸显。相较于奈飞，除了古装仙侠题材，国内长视频平台在海外并没有形成鲜明的、具有辨识度的内容标签。甜宠、复仇、双男主这些题材，几乎是亚洲地区具有共性的内容，而追求快节奏的叙事风格，也是全球影视创作的趋势。在IP层面，国内平台几乎不会购买东南亚本土IP，但也很难将国内具有强大影响力的IP以“国综”的标签成功推向海外。虽然市场上出现了像《这就是街舞》《种地吧》这类有价值的原创IP，但大多数情况下，平台只是将IP版权售卖给海外制作方，却未能进一步实现国内娱乐产品标志性的对外形象输出。长视频出海，既需要深入的本地化，也迫切需要打造新的、独特的品牌标签。

同样是本土化，为何结果却不尽相同？症结或许在于两个关键点：一是资金投入，二是平台策略。奈飞在全球市场，尤其是在亚洲，总是能够进行大刀阔斧的资金投入。例如，有外媒报道称，奈飞旗下的特效公司将在未来几年内，在韩国成立新的特效制作公司，总投资高达数亿美元。在奈飞进入韩国市场之前，韩剧的平均制作成本约为数亿韩元。而奈飞凭借一己之力，将这个数字大幅拉升至数十亿韩元。即便是知名演员主演的剧集，其总制作费用也达到了数百亿韩元，甚至有续集作品的制作费用更是突破了千亿韩元大关。其中，演员片酬无疑占据了相当大的比重。有消息称，一位知名演员出演某热门剧集的单集片酬就高达数十亿韩元，高居韩国演员榜首。

一位知名编剧也曾坦言：“奈飞从不发表任何意见，只给钱。”大量的资金投入，使得韩国影视圈的人才纷纷涌向奈飞，迅速为其构建起强大的影视制作根基，也为其带来了丰厚的回报。有外媒报道称，在2019年至2022年期间，奈飞向海外总公司汇出的手续费高达近万亿韩元，而同期其在韩国的销售额也达到了万亿韩元级别。

然而，对于国内长视频平台的海外版本而言，这样的投入模式似乎并不可行。从内容品类和制作能力来看，国内长视频平台在海外进行本地化产品制作，目前主要集中在选秀节目和双男主剧集这两个领域，平台自身的生产能力有限，每年投资的项目数量也屈指可数。然而，海外市场此类产品却呈现病毒式增长，数量几乎饱和。例如，早在2020年，泰国双男主剧集数量就已达到50部，近两年日韩也纷纷加入战局，竞争异常激烈。在分发机制上，国内外的分发体系存在差异，导致用户群和内容难以真正打通，往往只能分区生产、分区播出，这无疑大大增加了运营成本。加之在东南亚地区，随着奈飞、另一家外媒巨头平台等大型流媒体的强势进入，制作和营销成本水涨船高，使得市场不再具有轻易试错的优势，这进一步限制了本地化投入的规模。从整体盈利角度来看，国内长视频平台的核心业务和投入重心仍然放在国内，相比于大刀阔斧的本地化投入，将国内制作完成的剧集进行多平台分发，实现“一鱼多吃”，似乎是更为稳妥的选择。

更重要的是，即使进行了本地化，平台也很难实现用户导流的显著增长。尽管海外社交媒体数据显示，某部双男主剧集曾登顶全球和泰国趋势榜，单集推文数量更是突破百万次，然而，在其平台发布的财报中，广告收入和会员增长并未因此剧集的热播而出现大幅提升。这背后，正是国产长视频出海乃至全球流媒体所面临的普遍困境缩影。双男主题材经过五年多的市场洗礼，已经在全球范围内形成了相对固定的受众群体。虽然核心受众在社交媒体上拥有强大的话语权和传播声量，但他们也逐渐形成了更加“挑剔”的审美。除非能够进一步拓展消费者群体，否则很难带来爆炸性的数据增长。与此同时，这类题材也是盗版活动的重灾区，平台需要面对严峻的版权监控问题，并积极寻找更多元的盈利渠道。当内容的文化影响力不足以突破平台自身的规模限制时，或许平台应该重新审视其运营策略，考虑通过更开放的分发模式，进一步扩大内容影响力，从而提升平台品牌效应，最终实现用户数据的增长。仅仅依靠本地化内容吸引用户，而影响力未能有效扩散，这本身就是一个挑战。

当然，在这种充满挑战的大背景下，或许还有两条新的路径值得我们深思。

其一，是暂时避开深度的“本地化”路径。例如，仍以国内制作为基础，但将选题和视角拓展到全球范围，努力拉平内外信息差，通过内容的普适性来辐射海外受众。尤其是那些以强故事情节为核心的悬疑、推理题材，它们在文化传播中受到的“文化折扣”相对较低，更容易被不同文化背景的观众接受。去年，一部国产悬疑剧在奈飞平台上线后，就连续数周登上了其在某地区的周榜前列，取得了不俗的成绩。据业内人士透露，一些优秀的影视制作团队在选题时，会主动搜罗全球各国的题材和IP，包括漫画、影视和新闻热点，并与海外创作者及时沟通内容风向。他们的团队成员中，有不少人掌握两门以上外语，甚至还有外籍制片人的加入，这使得他们能更精准地把握国际市场脉搏。

其二，是积极寻求新的增长点。例如，国内某长视频平台已于2024年6月与中东和北非地区最大的运营商之一达成合作，为其旗下的流媒体平台提供超过20部优质华语内容。2025年5月，该平台又与中东地区领先的媒体平台正式签署内容合作协议，双方将在内容分发、本土化运营及文化传播等领域展开深度合作，并正式启动其中东北非分站，以阿联酋和沙特为核心，逐步覆盖整个阿拉伯语地区。这表明，将目光投向新兴市场，寻找文化交流的契合点，也是一条潜力巨大的出海之路。

新媒网跨境认为，一个不争的事实是，仅仅依靠复制外媒巨头的模式，已经很难为国产长视频平台带来更高的增长空间。长视频内容出海，亟需找到真正属于自己的差异化策略，方能在全球激烈的竞争中，开辟出更广阔的天地。

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