“价高量少”引爆全球怒火！跨境商家避坑

近年来，全球市场环境复杂多变，尤其在跨境贸易领域，从供应链波动到消费习惯演进，各种因素都在深刻影响着品牌与消费者之间的关系。面对原材料成本上涨和市场竞争加剧的双重压力，一些国际品牌在商品策略上开始出现新的动向。这些变化，特别是其对消费者情绪和品牌信任的影响，值得我们中国跨境从业者深入关注和分析，以便在全球化竞争中更好地理解市场，调整策略。

近日，在海外社交媒体X平台（前推特）上，一位英国消费者对某知名品牌表达了强烈不满。她并非抱怨移民政策或经济形势，而是因为英国吉百利（Cadbury）迷你蛋（Mini Eggs）的价格和分量变化。“一袋迷你蛋家庭装竟然要超过6英镑（约55元人民币）？！”她愤怒地写道，“一个挣最低工资的人要工作一个小时才能买两袋迷你蛋？”这番言论迅速引发了广泛共鸣。有消费者表示“已经不再购买巧克力以示无声抗议”，另有人戏称“迷你蛋的价格快赶上打印机墨水了”。“荒谬”、“令人发指”、“离谱”、“丑闻”等词汇充斥社交媒体，外媒甚至以“消费者指责英国‘耻辱’，吉百利迷你蛋价格翻倍”为题进行了报道，更有报道称“受欢迎的吉百利复活节彩蛋再次缩水”。

消费者们的担忧并非毫无根据。尽管英国市场折扣体系复杂，价格比较不易，但根据产品的建议零售价和规格来看，某些“价值调整”确实正在发生。吉百利官网显示，一袋标准装迷你蛋当前为74克，建议零售价为2.36英镑（约22元人民币）。而追溯至2025年，同款包装曾为80克，售价约2英镑（约18元人民币）。这意味着，在不到一年时间里，消费者需要多支付18%的价格，却只能获得减少8%的产品。价值缩减了四分之一，变化显而易见。

消费者情绪的驱动因素

消费者之所以对此类现象感到愤怒，主要源于以下几个方面：

首先，这种价格与分量的综合性变化，往往远超当前的食品通货膨胀率，让消费者感觉自己承担了过高的溢价。其次，品牌在实施这些调整时，往往并未明确告知消费者。如果消费者不仔细观察，会误以为购买的是同等分量的产品，实则在为减少的分量支付更高的价格，这造成了一种被蒙蔽的感觉。

更关键的是，这不仅仅是传统意义上的“缩水式通胀”（Shrinkflation）。“缩水式通胀”通常指制造商在不提高标价的情况下，通过缩小产品包装或净含量来应对成本上涨，以避免直接的价格上涨引发强烈反弹。但吉百利迷你蛋所反映的情况则更为复杂：企业在悄然缩小包装尺寸的同时，又悄然提高了产品的标价。这种做法就好比消费者先是失去了产品分量，紧接着又被要求支付更多金钱，是未声明的双重“损失”。这种未告知的、双重削减价值的行为，比单一的缩水式通胀更容易引起消费者强烈不满。

在2025年的市场回顾中，这一现象被一些行业观察者形象地称为“最大化涨价，最小化缩量”（maximiniflation）。这个略显冗长的词汇，恰恰描述了一种笨拙且易引发负面效应的商业策略：企业在最小化产品尺寸的同时，最大化地抬高价格。这一现象之所以被重点提及，部分原因在于其在市场上的普遍性，更重要的是，它被预见将在当前2026年引发消费者愤怒的浪潮。迷你蛋的案例，或许只是冰山一角。

从行为经济学的角度来看，这种策略触及了消费者心理的深层敏感点。心理学家卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky）的研究表明，人们对“损失”的感受，通常比对同等价值“获得”的感受要强烈两倍。而“最大化涨价，最小化缩量”策略，则会两次触发这种“损失厌恶”：消费者不仅失去了产品的实际分量，同时也在金钱上付出了更多，造成了双重损失感。

此外，学者艾丽斯·博内特（Iris Bohnet）和理查德·泽克豪泽（Richard Zeckhauser）提出的“背叛厌恶”效应也在此显现。当消费者认为一个他们曾信任的品牌通过不透明的方式让他们蒙受损失时，这种感受远比公开告知的损失更为糟糕。例如，在“滴水定价”（drip pricing）实验中发现，如果关键信息被隐藏，直到后期甚至购买后才被发现，消费者会比一开始就全面披露价格（即使总价更高）时，产生更强烈的被欺骗感。当人们觉得信任的品牌有“欺骗”之嫌时，其负面反应异常强烈：不仅会产生更高的愤怒情绪，还会降低重复购买意愿，并通过口碑传播对品牌造成负面影响。吉百利迷你蛋所遭遇的情况，正是这一效应的典型体现。

这些心理影响并非简单叠加，而是呈乘数效应。单一的缩水式通胀已足以激怒部分顾客，而“最大化涨价，最小化缩量”则可能引发消费者极度愤怒。

德国市场曾出现过一个警示案例。德国妙卡（Milka）巧克力将其经典款巧克力棒从100克减少到90克，同时将价格从1.49欧元提高到1.99欧元。这意味着每克巧克力的价格上涨了48%。更为隐蔽的是，巧克力棒只在厚度上减少了约一毫米，普通消费者不易察觉。然而，精明的德国消费者很快察觉到了这一变化。没有什么比不真诚的商业行为更能激怒严谨的德国消费者了，随之而来的是一场轩然大波。

社交媒体上迅速炸开了锅。汉堡消费者咨询中心（Hamburg Consumer Centre）对此提起了不正当竞争诉讼。关注食品行业的消费者组织Foodwatch甚至将“金风袋奖”（一个授予德国最无耻广告宣传的奖项）颁给了妙卡。该产品的销售额随之暴跌，零售商不得不降价清仓。原本一个旨在悄无声息地增加利润的策略，最终演变成了一场涉及监管部门、严重损害品牌声誉的全面危机。

2026年市场趋势与消费者洞察

尽管“最大化涨价，最小化缩量”策略存在明显风险，但在当前2026年，我们预计市场上仍会出现更多此类现象。投入成本持续面临严峻挑战——例如，可可价格比2023年上涨了70%，摩根大通（JPMorgan）预计其价格将持续保持高位。咖啡、糖和乳制品的价格也一直在上涨。与此同时，在缺乏新市场开拓和需求显著增长的情况下，快速消费品（FMCG）企业仍倾向于通过价格驱动来实现利润增长。根据贝恩咨询（Bain & Company）的数据，2024年，全球快消品行业销售增长的四分之三来自于价格上涨，而非销量增加。目前，单位销量增长已转为负数。当市场需求下降而运营成本持续攀升时，“最大化涨价，最小化缩量”便成为了部分企业在绝望之下追求利润的手段。

然而，这种策略必然会引发一场消费者与品牌之间的巨大冲突。就在一些大型食品公司开始推行“最大化涨价，最小化缩量”之时，消费者们已经变得高度警惕。麦肯锡（McKinsey）旗下的ConsumerWise调查显示，43%的美国消费者将物价上涨列为他们最关注的问题，这一比例甚至超过了关税、医疗保健和就业保障。在全球所有18个受访市场中，物价上涨依然是主要的消费者担忧。

全球消费者正在变得更加精明。他们会仔细比较单位价格，转向性价比更高的自有品牌产品，甚至拍摄购物收据并发布到网上。揭露品牌“秘密涨价”的视频已成为一种社交媒体上的潮流。普通消费者长期以来坚信，“营销”往往意味着营销人员通过潜移默化的方式，让他们购买不需要的东西，并且对价格变化不甚了解。“最大化涨价，最小化缩量”策略恰恰助长了这种消费者普遍存在的担忧。我们预计将看到更多消费者通过曝光此类“营销”策略，来获得社交媒体上的关注和认同。

零售商在此过程中也扮演了重要的角色，带来了进一步的市场风险。超市凭借其贴近消费者的天然优势，在发现市场趋势和消费者动向方面，往往比制造商更具前瞻性。同时，零售商对其所售品牌的“客观中立”态度也是一个重要特点——在每个品类销售数十个不同品牌时，这种“冷漠”是固有的。结合这两个特点，许多大型零售商目前正在积极揭露那些试图在提高价格的同时缩小产品尺寸的行为。例如，法国家乐福（Carrefour）通过使用橙色标签，明确标识出像联合利华旗下的立顿（Lipton）或和路雪（Walls）等存在“最大化涨价，最小化缩量”行为的品牌。德国Netto超市则使用黄色标签进行提示。在匈牙利，此类价格与分量变化甚至必须依法在货架上声明。这些零售商的举动，无疑进一步加剧了品牌推行此类策略的难度和风险。

法国、德国和匈牙利的零售商货架警告

跨境从业者的应对之道

那么，面对这种全球市场新常态，跨境从业人员应如何应对呢？

实行透明合理的定价策略。 营销人员在制定价格时，不应只关注财务数据和运营成本，更要考虑其沟通的艺术和消费者感知。定价不仅关乎数字，更关乎品牌与消费者之间的信任。例如，英国餐饮品牌Pret A Manger在调整其咖啡订阅费用时，并未在不解释的情况下直接涨价，而是提前六周发布通知，以具体金额而非百分比说明涨价幅度，并详细解释了原因——包括通货膨胀、员工工资上涨、增值税调整等，同时强调了消费者所珍视的服务价值。这种清晰、提前、具体的沟通方式，并将价格调整与消费者看重的事物相联系，是教科书式的提价范例。对于跨境商家而言，这意味着在调整价格时，应尽可能保持信息透明，并与产品价值紧密结合，让消费者理解并接受。
推行真正的价值工程。 与其通过减少产品分量来“隐形涨价”，不如从减少包装浪费等消费者乐见其成的地方着手，这既能控制成本，又能提升品牌环保形象。或者，可以针对预算敏感型消费者，推出真正更小、价格更低的产品尺寸选择，而非通过“烟雾弹”式的调整来误导消费者。对于中国跨境品牌，这意味着在产品设计和供应链优化时，应将“物有所值”作为核心，通过创新提升价值，而非单纯依赖价格或数量的调整。
优化产品组合。 市场中总有一些产品难以维持其利润空间。此时，勇敢的策略是考虑停产这些产品，或者对其进行重新定位，将其打造成高端精品，而不是让它们成为过去辉煌的“影子版本”。这种策略有助于保持品牌整体的健康度和竞争力，避免因少数产品策略不当而损害整体品牌形象。

这些应对策略的核心，都指向了“透明度”——它维护了市场交易的公平性。消费者会认为预先告知的价格上涨更公平，即使最终支付金额相同，他们也更可能选择留下，而非转投他方或采取负面行动。

“最大化涨价，最小化缩量”策略，是一种缺乏长远眼光的做法。它假定消费者愚蠢、不专心、被动。但在当前2026年，全球消费者早已非昔日吴下阿蒙。他们对金钱的使用更加谨慎，会仔细审查每一笔购买，随时可能通过手中的智能手机，将任何不公平的商业行为公之于众。同时，海外的零售合作伙伴——一如既往地——倾向于站在消费者一边，同时从品牌方或其竞争对手，或是定价更具优势的自有品牌中赚取利润。一旦消费者进入商店，零售商并不关心他们最终选择了哪个品牌。

我们有理由相信，在2026年，消费者将不再默默承受“价高量少”的状况，而是会积极寻求更透明、更公平的消费体验，并用实际行动来规避或惩罚那些试图采用此类策略的企业。对于中国跨境从业者而言，这预示着一个更加注重品牌诚信、产品价值和消费者体验的市场环境。理解并尊重全球消费者的心理，以开放透明的态度进行商业运营，将是赢得未来市场的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/shrinkflation-ignites-global-anger-beware.html