Shoptalk分享：零售媒体崛起的机遇与挑战

开启新篇章：零售媒体中的强强联合

在今年于拉斯维加斯举办的Shoptalk 2026大会中，两位原本分属不同公司的零售媒体领域精英，Jenny Holleran和Shawn McGahee，成为焦点人物。这两位曾被《外媒》评选为“商务媒体影响力100强”的行业领军人物，如今携手在Target旗下零售媒体部门Roundel，共同探讨零售媒体的崛起、演变及品牌未来突围之道。

谈及两人首次共事的情景，McGahee幽默地说道，“大家都问我，‘跟Jenny合作你是不是很兴奋？’我的回答是，‘暂时还不好说，拭目以待吧。’” Holleran则笑着回应道，“我们的第一次电话会议让我意识到，我们会玩出点不一样的东西。”

零售媒体的崛起之路

两位高管的职业生涯与零售媒体行业的发展轨迹高度重合。McGahee回忆了自己20年前初入行业的情形。“我在Triad Retail Media刚起步时加入，负责分析部门，甚至没有多少人理解我在做什么。我跟别人解释说，‘我在沃尔玛上投放广告。’当时，这个概念在整个营销领域都显得陌生。”

到如今，这个曾经的小众领域已然成为市场经济中最热门的话题之一。“它的扩张规模超出了我的预期，现在它不再是行业角落里的实验性尝试，而是举足轻重的一部分。”McGahee指出。

Holleran也分享了她在Kroger期间积累的经验。她曾助力设立了Kroger Precision Marketing，从最初的简单广告展示逐渐扩展到社交媒体合作、程序化投放、店内媒体等全方位的布局。这不仅是品牌营销策略的进化，更彻底改变了整个行业。

这股潮流受益于零售媒体的独特属性：它将营销与销售直接挂钩。“我们能够理解消费者，洞察其行为，从而在购买旅程的关键点上触达他们。这种联动性让所有参与方都能获利。”Holleran说道。

Roundel的创新文化与数据驱动策略

Roundel的运作核心体现在对数据与体验的深度融合。McGahee指出，“在Target，我们管顾客叫‘客人（guest）’，而不仅是‘客户（customer）’。我们始终以客人为中心，保证零售媒体与购物体验融为一体，而不是让广告显得突兀。”

为优化广告效果，Roundel整理分析了过去五年的创意表现数据，包括每一条广告文案和每一个传递的信息。“洞察表明，不同品类的受众对广告内容有着显著差异。例如，在一些品类中，强调商店取货服务比季节性促销信息更受欢迎，而在其他品类中，季节性信息反而效果最佳。”McGahee说道。

这种对数据的重视并未忽视购物体验的重要性。“不仅后端数据要发挥作用，我们更专注于设计体验，从货架到手机屏幕，如何将实体店的体验延展到Target的应用程序，是我们创新的焦点。”Holleran补充道。

此外，Roundel还积极尝试前沿科技，例如引入生成式AI的应用。“我们是第一家在ChatGPT上提供广告投放机会的零售媒体网络。”McGahee透露，虽然这些新技术尚处于初步阶段，但其潜力巨大，能够将目标人群数据转化为新的销售机会。

线上线下的融合：实体店的重要价值

尽管近年来技术专家不断宣称实体店的衰落，但Holleran强调，实体店仍然是零售媒体战略不可或缺的一部分。“我们对购买流程进行了广泛研究，结果表明消费者的意识生成与购买行为往往发生在线上与线下的交互场景中。”

实体与数字环境的融合构成了Target的独特优势。“不仅仅是数据驱动，人们还渴望全方位的购物体验，从货架上的实体商品到线上应用的导航，我们希望实现无缝连接。”她解释道。

品牌在零售媒体浪潮中的挑战

面对行业的高速发展，Holleran提醒品牌方，切勿沉迷于短期指标而忽视长期效益。“许多公司过度专注于投资回报率（ROAS）、周销售额等指标，结果导致全年销售额未达到预期。这种‘追逐数字’的策略可能适得其反。”

她建议品牌采取长线思维，关注年度表现及品牌发展的可持续性。“放眼全局，从年初的目标出发，而非盲目追逐某一个阶段性的成绩，因为零售媒体不仅孤立于交易，更是建立品牌影响力的重要方式。”

行业未来与Roundel的独特优势

对于希望进入零售媒体领域的新人，两位高管的建议是保持好奇心而非自满。“持续追问，深入数据，不断验证，与其接受现状不如突破常规。”Holleran建议。McGahee则补充道，“这一行业每隔六个月就有新变化出现，新的数据使用方式、新的渠道层出不穷。你需要接受这一动态性，而不是贪图安逸。”

Roundel在行业中的独特地位也正是McGahee离开Google、加入Target的重要原因。他指出，“Target的客户数据规模与丰富维度是无与伦比的，这种跨品类的全渠道能力使Roundel具备了与众不同的竞争优势。”

两位领军人物的携手不仅传递了行业未来的发展信号，更展示了Roundel希望参与领导行业进阶的积极愿景。“我们不仅仅是追随行业趋势，更希望为其塑造方向。”McGahee总结道。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/shoptalk-retail-media-rise-challenges.html