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在当前全球经济形势下，跨境电商行业正经历着深刻的变革。特别是线上品牌与线下实体零售的融合趋势，为中国跨境从业者提供了宝贵的参考和思考。传统零售业态在寻求转型升级，而纯线上品牌也在积极探索多渠道发展，以期在激烈的市场竞争中站稳脚跟。这种线上线下协同的模式，不仅能够拓宽品牌触达消费者的广度，更能提升消费者购物体验的深度。本文将聚焦一家中国背景的跨境电商巨头与美国本土时尚零售商之间的创新合作，剖析其背后的市场逻辑与未来可能的影响，为国内同行提供借鉴。

线上巨头与实体零售的融合新篇

2025年某个周四的上午十点，美国安大略米尔斯购物中心的Forever 21门店外，数十名顾客早早排起了长队。他们的目标并非Forever 21本身，而是这家门店即将开幕的、为期四天的中国跨境电商巨头希音（Shein）快闪店。

这并非一次简单的零售活动，而是希音与Forever 21母公司SPARC集团在2024年8月达成战略合作后，迈出的重要一步。通过这次合作，Forever 21的门店部分区域被改造成希音的销售专区，提供服装、美妆产品和配饰，并配备了独立的员工和收银台。现场气氛热烈，吸引了不同年龄层的顾客，其中不乏特意请假前来体验的消费者，他们渴望亲身感受平时只能在屏幕上看到的商品。

尽管希音和Forever 21在表面上是快时尚领域的竞争者，两者都以销售时尚、平价的服装而闻名，但通过此次合作，它们正试图结合各自优势，在瞬息万变的全球服装市场中保持竞争力。对Forever 21而言，这意味着有机会接触到希音庞大的线上客群；而对希音而言，则获得了进入美国各地购物中心的机会，尤其是在Forever 21拥有超过400家门店的线下网络。这次安大略米尔斯的活动，正是希音首次在Forever 21门店内部设立快闪店。

实体门店价值再思考

在2022年4月，咨询公司埃森哲的全球零售业务负责人吉尔·斯坦迪什（Jill Standish）曾在一篇外媒专栏文章中指出，疫情期间，实体店一度关闭，线上电商蓬勃发展，零售商曾一度质疑实体店的未来作用。如今到了2025年，我们可以确定地说，实体店对于零售业的未来依然至关重要。

然而，成功的实体店运营策略正在发生转变。斯坦迪什女士强调，零售商需要勇于重塑门店策略，并将其作为业务整体转型的一部分，才能真正抓住增长机遇。这与当前全球零售业的宏观趋势不谋而合，纯线上模式虽然高效，但在消费者体验的某些方面，实体店仍有其不可替代的价值。

希音与SPARC集团的股权合作进一步深化了这一战略。在2024年8月，希音收购了SPARC集团约三分之一的股份，而SPARC集团也成为了希音的少数股东。SPARC集团是购物中心运营商西蒙地产集团（Simon Property Group，安大略米尔斯购物中心的运营方）和奥腾品牌集团（Authentic Brands Group）的合资企业，旗下还拥有Brooks Brothers、Lucky Brand和Eddie Bauer等知名品牌。这意味着双方的合作不仅停留在业务层面，更上升到了资本和战略层面。

消费者体验与购物中心转型

此次合作也使得Forever 21的门店能够更频繁地举办希音快闪店，让顾客有机会在购买前试穿、触摸商品，并在之后顺便浏览Forever 21的货架。这种“先线上了解，再线下体验”的模式，有效弥补了纯线上购物在触感和直观感受上的不足。

穆迪分析的商业地产经济分析负责人凯文·费根（Kevin Fagan）先生指出，目前零售业，特别是购物中心，正处于一个实验阶段。过去的购物中心主要围绕百货公司构建，由百货公司吸引其他租户入驻。然而，如今的购物中心需要更多元化的驱动力才能持续发展，例如美食广场、临时快闪店、健身房和其他特色服务。

“这些购物中心正变得与过去大相径庭，”费根先生表示，“传统的购物中心是一种非常简单的商业模式。”线上品牌入驻实体空间，正是购物中心寻求新增长点、丰富业态的重要方式之一。

现场的顾客们也印证了这一点。18岁的阿什利·桑切斯（Ashley Sanchez）和19岁的乔斯林·弗洛雷斯（Joscelin Flores）在开门前一小时就到达了安大略米尔斯购物中心，她们身上穿着的也大多是希音的服饰。弗洛雷斯直言，她几乎所有东西都在希音购买。桑切斯则表示，她青睐希音的日常基础款，但遗憾的是无法触摸材质。“这就是我为什么想来这里的原因——亲眼看看商品的实际材质。”她的心声代表了许多线上消费者的潜在需求。

此次快闪店占据了Forever 21约740平方米的空间，设有女装、男装和童装区，以及美妆产品。店内还设置了带有“希音”霓虹灯标识和秋季假叶装饰的拍照打卡点，吸引顾客积极互动。

全渠道销售：零售业的未来趋势

尽管数字化优先的品牌取得了巨大成功，但实体店在提供触觉体验和实时与消费者互动方面仍具有优势。例如，奢侈品电商Revolve旗下的FWRD在2025年夏季首次在洛杉矶举办了快闪活动；澳洲品牌Princess Polly通过抖音（TikTok）迅速走红，近期也在美国西田世纪城开设了其首家门店。这些案例都表明，从新锐品牌到成熟品牌，线上与线下的融合已成为共识。

穆迪分析的费根先生表示：“从发现阶段到购物阶段再到售后阶段，越来越多的零售商正在向多渠道体验——有时也称为全渠道——发展，它融合了线上和线下的所有销售元素。”他补充道：“希音和Forever 21的合作，在零售商向全渠道销售迈进的背景下，是完全合乎情理的。”

Forever 21，这家曾经在2019年申请破产保护的购物中心常客，目前正通过新业主进行业务重组和扭亏为盈。该公司在2022年宣布计划，将通过新增14家门店来扩大其在奥特莱斯购物中心等地的实体店布局。而希音则凭借其海量的商品库存和庞大的线上用户基础，尤其是对Z世代消费者的吸引力，建立了强大的市场影响力。一份2021年的外媒报告估算，希音网站上同时在线的商品数量可能高达60万件。

希音美国区总裁乔治·赵（George Chiao）在一份声明中表示，这仅仅是SPARC在品牌发展和实体零售方面的领导力，与希音的产品和热情用户基础相结合的一个范例，并预告未来将在美国各地开设更多快闪店。

价格策略与供应链管理挑战

希音之所以能迅速崛起并受到欢迎，与其极具竞争力的价格密不可分。例如，现场展示的一条女式工装裤售价为22.49美元；一双尖头平底鞋为21.70美元；一件纯色T恤仅售4.99美元。虽然希音和Forever 21的目标客户群体相似，但希音的商品价格通常略低于Forever 21。

关于希音如何实现如此低廉的成本，一直以来都是行业内外关注的焦点。相关报道曾提及其在供应链管理方面面临的挑战，包括劳动条件和合规性问题。希音方面对此予以了否认，并表示正在积极改进供应链管理。一家快速发展的全球化企业，其供应链的复杂性是客观存在的，如何平衡效率、成本与合规性，是所有跨境电商企业都必须长期面对的课题。

据外媒报道，这家由路透社估值超过600亿美元的非上市公司，预计最快将在2025年进行美国公开募股。尽管面临一些争议，但希音的忠实粉丝群体依然庞大。根据公司发言人的数据，仅快闪店开业首日，就有超过1000名顾客光顾了安大略的快闪店。

实体店：建立品牌信任的基石

咨询公司埃森哲的斯坦迪什女士认为，尽管消费者越来越习惯线上购物，但实体零售能够以线上无法比拟的方式赋予品牌以合法性。“实体存在能给顾客一种安全感和信任感，让他们觉得是在与一家有信誉的公司打交道。”对于许多消费者而言，能在一个真实的空间接触到商品，能够大大增加他们对品牌的信任度。

25岁的克里斯托弗·刘易斯（Christopher Lewis）和23岁的未婚妻蕾莎·鲁比奥（Raysa Rubio）是偶然得知这次快闪活动的。尽管刘易斯在同一购物中心的竞争对手快时尚品牌H&M工作，但他们还是在周四早上8:30就早早排队，成为首批入场顾客。刘易斯最终购买了一件半拉链毛衣、一条休闲裤和一件法兰绒衬衫；鲁比奥则买了两条裤子。

桑切斯和弗洛雷斯也满载而归，买到了一件衬衫、一条裙子和一个手提包。桑切斯表示：“我真希望他们能一直有实体店。”这句简单的话语，恰恰反映了当下消费者对线上线下融合购物体验的强烈渴望。

对中国跨境从业人员的启示

希音与Forever 21的合作，为中国跨境电商从业者提供了多方面的启示。

首先，全渠道策略的重要性日益凸显。纯线上模式在达到一定规模后，增长往往会遇到瓶颈。通过与成熟的线下零售商合作，或自建有限的线下体验点，能够有效提升品牌形象，增加消费者信任度，并拓展新的增长空间。

其次，精准理解目标市场与消费者需求是成功的关键。像桑切斯和弗洛雷斯这样的消费者，她们对线上品牌有着高度的认同感和购买力，但同时也渴望能够亲身感受商品的材质和尺码。精准把握这种“线上种草，线下拔草”的消费心理，将是未来竞争的优势。

第三，合规与供应链管理是品牌全球化过程中必须跨越的门槛。面对复杂的国际贸易规则和消费者日益增长的社会责任要求，构建透明、可持续、符合当地法规的供应链体系，是保障品牌长期健康发展的基础。这需要中国企业持续投入，不断提升自身管理水平。

最后，创新合作模式值得深入探索。希音与SPARC集团的股权捆绑，以及将快闪店融入竞争对手门店的做法，都显示了在传统边界之外寻求增长的勇气。中国跨境品牌可以借鉴这种开放的心态，与海外当地企业开展多样化的合作，实现优势互补。

面对不断变化的国际市场，中国跨境从业人员应密切关注此类线上线下融合的创新实践，深入思考其背后的商业逻辑和消费者行为变化，不断探索适合自身品牌发展的多元化路径，以稳健的步伐走向全球。

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