在当前全球经济与商业格局深度变革的背景下，中国跨境电商企业正逐步从线上走向线下，寻求更广阔的市场空间与品牌影响力。这不仅是模式的创新，更是对全球消费者需求和本土化运营能力的深度考验。作为其中的佼佼者，中国快时尚巨头Shein在法国的实体店拓展计划近期便引发了行业内的广泛关注。据法新社等外媒报道，Shein原计划在法国开设的五家新特许经营店的启动时间被推迟，其合作伙伴法国百货公司Société des Grands Magasins (SGM) 表示，这一调整是为了重新评估并优化其线下策略。

数月前，Shein在巴黎SGM旗下的BHV百货公司开设了其在法国的首家实体店。这家门店的开业曾吸引了数千名消费者慕名而来，一度成为当地的热门话题。然而，热闹的景象之下，一些消费者的反馈也显露出新的挑战。部分到店顾客表示，他们在实体店看到的商品价格相较于Shein线上平台有所上涨，超出了他们的预期。例如，店内一件仿皮短裤售价为41.03欧元，一件针织开衫为22.99欧元，而Shein旗下定位相对高端的MOTF品牌的一件夹克则标价64.99欧元。这些价格水平，与当地传统时尚零售商如Zara的部分商品定价已颇为接近，明显高于Shein法国官网上同类产品的常规售价。

面对消费者的反馈与市场表现，SGM方面迅速启动了策略调整。据SGM一位发言人对外媒透露，公司计划为Shein争取更大的区域百货店空间。此举旨在确保实体店能够提供更丰富、更多元的产品选择，既能包含Shein标志性的平价商品，也能陈列其MOTF等品牌的“高端”系列服装。该发言人强调：“我们倾向于将原定开业时间推迟几天，以便我们能坐下来，共同优化商品范围，扩大展示空间，并提供更具竞争力的价格。”这表明，SGM与Shein都在审慎地重新思考实体店的运营模式和定价策略，以期更好地匹配当地市场需求和消费者期待。

早前的计划中，Shein与SGM曾雄心勃勃地勾勒出法国市场拓展蓝图。SGM曾宣布，原定于2024年11月在第戎、兰斯和格勒诺布尔等地开设Shein区域百货店，并计划在2024年12月初于昂热和利摩日两地进一步拓店。然而，随着此次策略调整，双方均表示，目前尚未确定这些门店的具体重新开业日期。Shein也在一份声明中证实了这一推迟，并指出：“我们与SGM选择暂时将重心放在提升BHV巴黎店的购物体验上，该门店自开业以来取得了显著的成功。”这反映出，面对复杂的市场环境，企业在快速扩张的同时，更应注重单点突破和精细化运营，确保每一个落地项目都能站稳脚跟。

值得关注的是，在Shein巴黎店开业同期，法国财政部曾对其在线平台上的某些商品（如涉及儿童形象的性玩偶和禁用武器）启动了调查，并一度酝酿暂停其平台服务。不过，法国当局随后暂停了相关审查程序，但明确表示Shein将继续受到密切关注，以确保其商品符合当地的各项法规和消费者保护标准。这对于所有致力于欧洲市场的中国跨境电商平台而言，无疑是一个重要的警示：严格遵守当地法规，确保产品合规性，是企业可持续发展的基础。平台应持续加强内容审核与产品监管，以避免因不合规商品而引发的法律风险和品牌声誉危机。

在近期，SGM与其合作伙伴老佛爷百货（Galeries Lafayette）也终止了此前的特许经营协议。此前，老佛爷百货曾公开对SGM与Shein的合作表示担忧。SGM表示，其旗下的区域百货店未来也将统一沿用BHV品牌。这一系列的市场变动，不仅展示了法国零售行业内部的竞争与整合，也凸显了品牌在选择合作伙伴时需要考量的多方面因素，包括品牌定位、市场策略以及潜在的商业协同效应。

对于中国跨境电商企业而言，Shein在法国实体店拓展的这段经历，提供了多维度的思考和借鉴。

首先，线上到线下的策略并非简单复制。Shein作为纯粹的线上品牌，其线上成功的核心在于极致的供应链效率和数据驱动的精准营销，从而实现了低价策略。然而，实体零售面临着更高的运营成本（租金、人工、装修、库存等），这必然会传导到商品定价上。法国消费者对价格的敏感度，以及对线上线下价格统一性的期待，提醒我们，在进行线下拓展时，必须深入研究目标市场的消费者心理，并制定差异化的定价策略。这可能意味着线下门店的商品结构、服务体验需要与线上形成互补，而非简单竞争。

其次，本地化运营的深度与广度。SGM的调整方向——争取更大空间以提供更丰富且包含不同价位区间的商品，恰恰说明了实体店需要提供更全面的购物体验。这包括了从“极致性价比”到“中高端品质”的多样化选择，以满足不同消费群体的需求。对于中国品牌而言，进入海外市场不能仅仅依赖“中国制造”的成本优势，更要理解并融入当地的消费文化、审美偏好和购物习惯。深度本地化不仅仅是语言翻译，更是文化层面的理解和产品、服务、营销的全面适配。

再者，合规经营是基石。法国政府对Shein的审查，以及对产品合规性的持续关注，再次敲响了警钟。欧洲市场对产品安全、质量、环保以及数据隐私等方面的法规要求极为严格。中国跨境电商企业在进入欧洲市场时，必须将合规性置于核心地位，投入资源建立健全的合规体系，确保从产品设计、生产、运输到销售的每一个环节都符合欧盟及成员国的具体法律法规，避免因合规问题而引发不必要的商业风险甚至法律纠纷。

最后，合作伙伴的选择与协同。与SGM这样的本土零售巨头合作，可以帮助Shein快速融入当地市场，获得宝贵的线下运营经验和渠道资源。然而，合作过程中也可能面临理念冲突或策略调整。如何与当地合作伙伴建立互信、高效的沟通机制，共同应对市场变化，并确保双方利益的平衡，是任何寻求海外拓展的中国企业都必须认真思考的课题。

综上所述，Shein在法国的实体店策略调整，并非简单的挫折，而是一次宝贵的市场学习和策略优化的机会。对于广大中国跨境从业者而言，这更是一面镜子，映照出全球化进程中，从线上到线下、从产品到品牌、从流量到体验、从速度到质量的复杂转型之路。在未来，中国品牌出海需要更精细化的市场洞察，更灵活的策略调整能力，以及更强的本地化运营和合规管理能力。只有这样，才能在全球舞台上行稳致远，真正赢得海外消费者的青睐。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/shein-france-price-hike-delays-offline-plan.html