桑坦德银行：社交平台日耗9小时！跨境金融掘金法宝！

随着数字经济的浪潮奔涌向前，全球金融服务业正经历着前所未有的深刻变革。特别是进入2025年，社交媒体已不仅仅是人们日常娱乐和交流的平台，更是深度融入生活肌理，成为获取信息、处理事务乃至管理财务的重要渠道。在此背景下，如何精准把握用户需求，在社交生态中构建新型金融服务模式，成为了银行业探索未来发展的关键命题。英国桑坦德银行（Santander UK）的最新实践，便为我们描绘了这样一幅前瞻性的图景。

传统的银行营销策略，往往将社交媒体视为推广产品、提升品牌声量的工具，其成效常以点赞、转发和粉丝数量衡量。然而，英国桑坦德银行首席营销官基思·穆尔（Keith Moor）认为，这些表面的数字并非其社交战略的核心目标。在他看来，真正的成功在于深入理解用户在特定社交渠道中的体验，以及银行如何更好地融入他们的数字生活。

根据一项海外研究，在当时，青少年平均每天在社交平台上花费长达九小时。同时，所有在线时间中，约有三成用于社交媒体互动。这意味着，当人们需要查询银行账户时，他们很可能正活跃在社交平台之上。基思·穆尔指出，社交平台将不再仅仅是“社交”的场所，而是人们“生活”的中心。银行必须顺应这一趋势，将服务深度嵌入到这些平台中。他强调：“为什么人们要费力退出一个应用，才能完成他们大部分的操作？我们必须成为这一生态系统的一部分。”

英国桑坦德银行深知，将银行服务无缝整合到社交平台并非易事，过程中难免会遇到挑战和试错。不过，由于内部预算分配的调整，例如将部分用于传统印刷广告的资金转向数字渠道，银行在社交媒体领域的投入显著增加。穆尔希望借此提升客户的忠诚度，而非仅仅追求客户数量的增长。他明确表示，对于金融机构而言，客户增长并非其首要关注点。因此，桑坦德银行的资金流向，更多地是投入到聊天机器人、社交银行服务以及其他能与用户在社交网络上的行为模式紧密契合的创新方案中。

对于英国桑坦德银行而言，社交媒体不再是单纯的推广渠道，而是理解客户需求、提供定制化服务的窗口。无论是资金转账、信用卡还款，抑或是用户对特定服务表达不满，银行都需要准确把握其需求，并在恰当的场景下提供解决方案。为此，穆尔组建了一支更为专业的社交媒体团队。长远来看，他希望未来所有营销人员都能肩负起社交媒体的责任，而非将其视为少数专家的专属领域。

同样的理念也延伸至银行的合作营销机构。穆尔要求其主要战略合作伙伴——包括诸如Engine、Dentsu和Carat等知名营销机构——将社交媒体能力视为其核心服务的一部分，而非附加或边缘化的环节。他强调：“我希望与我们合作的机构，能将社交元素深度融入到他们的工作核心。因此，在我们合作的团队中，社交基础设施是团队的组成部分，而不是独立存在的小团队。”

在推动社交银行服务的过程中，合规性、信息安全与隐私保护始终是银行与合作机构的首要考量。穆尔在谈及移动即时通讯的谨慎态度时，便暗示了未来所面临的挑战。尽管通过移动消息应用与客户进行个性化对话能够带来诸多益处，但若未能建立完善的安全政策，潜在的风险同样不容小觑。

穆尔承认，进入2025年，目前移动即时通讯应用的可利用空间相对有限。但他同时指出，银行必须找到在WhatsApp等平台上提供服务的方式。核心症结在于安全问题，对于银行而言，这是一道必须跨越的鸿沟。许多应用虽具备两阶段身份验证，但银行所需的安全级别远高于普通消费行为。人们对资金安全高度敏感，视其为重要的个人隐私，因此，银行必须在便捷性与安全性之间寻求平衡。

随着数字化转型的深入，桑坦德银行必然会更多地将曾外包给机构的工作，转为内部处理。穆尔坚信，这对于银行和合作机构双方都有积极意义。虽然有观点认为此举是为了在营销预算压力下进一步削减成本，但穆尔表示，其营销预算在过去几年并未增长，反而有所下降。如今，桑坦德银行主要专注于电视广告、数字营销和社交媒体。

他解释道，社交媒体之所以能获得更多预算，是因为其能够清晰地展示用户参与度，这优于其他难以量化传播效果的渠道。尽管桑坦德银行能证明社交媒体的有效性，但其在Facebook、X（前身为Twitter）等平台上的实际价值仍有待深入挖掘。穆尔指出，传统的媒体价值衡量标准已无法满足需求，未来将依赖于对社交平台所提供海量数据的深度解读。桑坦德银行正努力理解其社交媒体投入的“真实价值”。他强调：“仅仅是比较‘在这里能轻松触达更多用户’，或者‘在那里效果更好’，这并无太大意义。我真正需要知道的是：我的客户是否更喜欢我们？他们是否对我们更满意？以及，通过这些互动，他们是否愿意与我们保持更长久的合作关系？”

穆尔并未详述如何实现这一目标，部分原因在于银行仍在摸索其衡量方法。销售额将不再是主要指标，因为银行不太可能从这些渠道直接获得大规模的销售增长。

在“开放银行”模式日益兴盛的背景下，精确的衡量标准变得愈发重要。“开放银行”要求银行共享历史数据，其核心在于通过数据赋能，提升客户体验，创造更优质的应用与服务。穆尔对此表示认同，但也坦言未来挑战重重。

穆尔补充道：“我认为，‘开放银行’及其理念，使得银行与客户建立强大关系变得更加关键。在客户考虑金融服务时，你需要让他们第一时间想到你。如果你能更好地融入客户的日常生活，他们会认为这是一件好事。银行可能需要稍微放手，才能持续增长客户的信任。”

英国桑坦德银行在2025年及未来取得的任何进展，都离不开其与社交媒体管理平台Sprinklr的紧密合作。大约十年前，桑坦德银行设立社交指挥中心后，便与该营销技术平台建立了合作关系。此后，这一合作成为其客户体验管理计划的基石。通过这一系统，穆尔及其团队可以实时获取数据，进行品牌健康度评估，并及时发现潜在的声誉或运营风险。穆尔将数据视为“解锁一切的关键”，可见此次合作的重要性。他指出，下一步银行将致力于“通过社交平台发展客户体验”。

除了社交媒体，这位资深营销官也透露了银行更广泛的战略布局。在宝洁公司首席品牌官马克·普里查德（Marc Pritchard）发表里程碑式的演讲后，营销界对媒体供应链透明度的讨论日益热烈。而穆尔在行业形成共识之前，便已倡导类似标准。为此，他与银行首席媒体策略师丹尼尔·克里德（Daniel Creed）在大约十年前共同设立了专门职位，并携手推行了一系列措施，从“白名单”机制到银行自有的可见性标准。穆尔表示：“我们没有直接告诉代理商‘必须遵守这些规则’，而是坐下来共同探讨‘我们能制定怎样的规则才能让我们感到自信’。”

这便是为何桑坦德银行至今仍活跃于谷歌旗下平台（尽管有品牌曾抵制YouTube）的原因之一。穆尔强调：“我们并非那些撤出这些平台的广告商。我们调整了支出策略，以确保安全性，但我不相信通过简单撤离或威胁就能解决所有问题。”

给国内相关从业人员的建议：

英国桑坦德银行在社交媒体和“开放银行”领域的探索，为我们国内的跨境电商、金融科技及相关从业者提供了宝贵的参考。在全球数字化的浪潮中，用户行为模式正发生深刻变化，对便捷性与个性化服务的需求日益增长。从桑坦德银行的案例中，我们可以看到：

1. 用户中心思维： 真正理解用户“生活在社交平台”的趋势，将服务前置，融入用户日常数字生活，而非仅仅作为营销渠道。
2. 战略性投入： 重新审视营销预算分配，将更多资源投入到能够实现深层用户互动和体验优化的数字工具（如聊天机器人、社交银行服务）上。
3. 安全与便捷的平衡： 在创新服务模式（尤其是涉及用户数据和资产的移动即时通讯、开放银行）时，始终将信息安全和隐私保护放在首位，同时不断探索在技术上保障安全的前提下提升用户体验。
4. 数据驱动决策： 摆脱传统衡量标准，通过大数据分析，深入挖掘社交平台互动的真实价值，评估客户忠诚度、满意度和留存率。
5. 生态合作： 与外部技术伙伴和营销机构建立更紧密的合作关系，确保其社交媒体能力与银行的核心战略保持一致。
6. 媒体透明与责任： 倡导并实践媒体供应链的透明度标准，选择符合价值观的合作平台，构建健康可持续的数字营销生态。

在出海竞争日益激烈的当下，国内跨境从业者应密切关注此类国际市场动态，借鉴先行者的经验，不断优化自身的服务模式和客户体验策略，以应对未来挑战，抓住新的增长机遇。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/santander-9hr-social-finance-hack.html