粤公网安备 44011302004783号 零售媒体广告增速25%！亚马逊Fire TV引爆全链路新商机！
在当下的全球商业环境中，跨境电商已成为连接世界商品与消费者的重要桥梁。数字营销作为其中不可或缺的一环，其策略的演变与创新，直接影响着品牌触达用户、提升销量的能力。特别是随着技术发展和消费者行为习惯的变迁，沉浸式广告和全链路营销策略正受到越来越多的关注。
亚马逊旗下的Fire TV和Alexa等平台，凭借其独特的生态系统和用户基础，正在重塑数字广告的格局。这些平台不仅提供娱乐内容，更逐步融入了购物功能，为品牌搭建起从用户认知到最终购买的全方位触点。我们近期了解到，亚马逊设备广告总监夏洛特·梅恩斯曾分享了她对Fire TV和Alexa广告潜力的看法，为品牌和广告主如何利用这些沉浸式媒体实现全链路营销，提供了新的思路和实践方向。
她提到，Fire TV和Alexa不仅是流媒体设备，更是一个融合了娱乐与电商的“购物电视”界面。亚马逊广告部门正积极探索如何通过这些体验，在用户旅程的各个阶段触达他们，而不仅仅是在用户进行搜索时。
夏洛特解释说，目前正发生一种转变，即从关注“最终点击归因”转向对“中漏斗”和“上漏斗”阶段的衡量，这种衡量方式更侧重于实际用户行为，而非仅仅基于搜索意图。
Fire TV和Alexa广告的主要功能包括：
- 可购物的电视体验： 允许观众在观看内容的同时进行实时互动购物。
- 由Alexa驱动的语音广告活动： 创造无需动手的购物体验。
- 亚马逊第一方数据信号： 帮助品牌更好地理解广告在整个营销漏斗中的影响。
夏洛特强调，品牌，尤其是一些非电商平台原生品牌（即不直接在亚马逊上销售产品的品牌），正越来越多地能够执行从品牌认知到最终转化的全链路营销活动。
她表示：“现在已经不再是非此即彼的选择。通过Fire TV和流媒体电视广告，品牌现在可以建立品牌认知度，并将其直接与亚马逊的购物信号关联起来。”
促成这一转变的因素有：
- 流媒体电视（STV）广告活动与亚马逊营销云（AMC）洞察的结合。
- 基于浏览、观看和购买行为定制的受众群体构建。
- 通过连接品牌曝光与购物提升来衡量实际的增量效果。
夏洛特指出，亚马逊营销云（AMC）正在帮助广告主解决复杂的归因问题。如果想了解Fire TV广告如何影响产品考虑或跨渠道购买，AMC能提供清晰的答案。
“当沉浸式媒体与AMC结合时，广告主就能获得更智能的规划、更有效的投资以及更可靠的报告洞察。”夏洛特表示。
她还谈到，广告主正日益将AMC的洞察融入他们的创意策略，确保广告信息能根据实际用户行为而非仅仅是人口统计数据，更好地与受众产生共鸣。
夏洛特强调的一个令人兴奋的趋势是，非电商平台原生广告主在亚马逊上的增长。这些品牌虽然不在亚马逊上销售产品，但正在利用其媒体覆盖范围和洞察力。
这其中包括保险、汽车、教育甚至旅游等行业。
“这些品牌正在利用亚马逊的零售媒体数据，不是为了推动亚马逊销售，而是为了实现现实世界的成果，比如试驾预约、保单签订和应用程序安装等。”
从中可以发现，如果品牌的客户在亚马逊上，那么即使产品不直接在亚马逊销售，品牌也应该考虑在此进行营销布局。
对于希望在Fire TV和Alexa平台上开展或扩展业务的品牌，夏洛特提出了一些战略建议：
- 从受众洞察开始： 使用AMC或亚马逊的规划工具来理解受众的完整旅程。
- 超越搜索思维： 如今，品牌认知和“中漏斗”阶段的互动也有可衡量的转化路径。
- 测试与优化： 利用A/B测试和基于信号的归因来强化有效策略。
- 提升创意效果： 根据不同的广告形式（无论是互动、视觉还是语音驱动）调整信息。
总的来看，Fire TV和Alexa不再仅仅是附加功能，它们正在成为全链路广告主工具箱中不可或缺的组成部分。通过接触高意图受众、利用丰富的信号洞察以及提供沉浸式体验，这些平台正以强有力的方式，帮助品牌实现从认知到行动的转化。
在国内跨境行业中，我们同样看到类似趋势的萌芽。随着中国品牌出海步伐的加快，如何在海外市场高效触达消费者、提升品牌影响力，一直是行业关注的焦点。海外市场的广告平台和技术发展，无疑为我们提供了宝贵的参考经验。无论是新兴的短视频平台、社交媒体，还是传统的搜索引擎和电商平台，其广告生态都在不断演进。
例如，在短视频领域，平台通过算法推荐，能够将品牌内容精准推送给潜在消费者，其沉浸式的观看体验和互动功能，与Fire TV和Alexa在某种程度上有异曲同工之妙。国内品牌在出海时，可以借鉴亚马逊的经验，思考如何利用海外新兴媒体平台的互动性和数据能力，构建更具穿透力的营销策略。
同时，数据驱动的营销决策在国内也越来越受到重视。像亚马逊营销云（AMC）这样能够整合多渠道数据、提供全链路洞察的工具，对于国内出海企业而言，也应是未来重点关注的方向。通过对用户行为、广告效果的精细化分析，品牌可以更精准地调整投放策略，提升ROI。这不仅仅是技术层面的模仿，更是对数据价值深度挖掘和应用理念的吸收。
此外，非电商平台原生品牌利用电商平台广告资源来提升线下或非电商渠道的转化，也为国内品牌提供了新的启示。例如，国内一些新能源汽车品牌在海外社交媒体上进行品牌推广，其目标并非直接在这些平台销售汽车，而是吸引用户前往线下门店试驾或访问官网了解更多信息。这种“曲线救国”的营销策略，充分利用了平台的流量和用户洞察，实现了跨渠道的营销目标。
以下是2025年主要海外电商与媒体平台广告市场增速预测：
| 平台类型 | 2025年预计增速（预估值） |
|---|---|
| 搜索广告 | 8%-12% |
| 社交媒体广告 | 15%-20% |
| 零售媒体广告 | 20%-25% |
| 视频流媒体广告 | 18%-22% |
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综上所述，海外市场的数字营销创新，特别是沉浸式广告和全链路营销策略的发展，为国内跨境行业提供了丰富的借鉴。面对日趋复杂的国际市场环境，国内跨境从业人员应密切关注这些动态，学习并吸收先进的营销理念和技术，将这些经验转化为自身出海实践的动力。持续探索如何利用新兴平台和数据洞察，构建更高效、更具竞争力的营销体系，是未来赢得市场机遇的关键。
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