蓝海爆款！麻糬松饼首月狂赚10万刀！

近年来，随着全球经济的深度融合与消费者对多元文化体验需求的日益增长，国际市场上涌现出不少兼具本土特色与创新精神的消费品牌。特别是食品行业，融合不同文化元素的创意产品正逐渐成为新的增长点。这些成功的案例，不仅为本土品牌出海提供了有益借鉴，也让中国跨境行业的从业者看到了更广阔的市场前景。今天，我们就来关注一位年轻的创业者，看他是如何将儿时记忆中的风味，成功带入美国主流消费市场。

一位27岁的英国公民约翰·刘（John Liu）的故事，或许能为我们带来一些启发。他在美国加利福尼亚州的旧金山工作和生活，于2025年创办了KiuKiu品牌，专注于制作口感“Q弹软糯”的麻糬松饼和华夫饼预拌粉。这个项目从一个个人爱好起步，在2025年8月产品上市的第一个月，就实现了超过10万美元的营收。

在创办KiuKiu之前，约翰·刘曾在科技领域任职，负责字节跳动旗下TikTok的产品团队，参与了TikTok Shop的早期建设，随后还协助构建了TikTok用于AI视频生成的通用人工智能平台。他一直以来都有一个梦想，就是创立自己的食品品牌。深知消费品行业（CPG）属于资本密集型，且早期机构投资往往青睐已有业绩的团队，因此他在科技行业努力工作，积极储蓄，为未来的创业积攒资金。这段科技行业的经历也为他后来的创业打下了坚实基础，让他对电商运营、品牌故事讲述以及高效时间管理有了深刻理解，这些都成为了他作为消费品品牌创始人在日常工作中赖以生存的核心技能。

KiuKiu品牌的灵感来源于约翰·刘在台湾的成长经历。他说，他从小就喜爱麻糬、年糕、米粉等米制食品特有的“Q弹”口感，台湾人甚至用“QQ”这个词来形容这种独特质地，这也正是KiuKiu品牌名称的由来。他希望“QQ”这个词未来能像其他外来词一样，融入美国民众的日常语言。对他而言，稻米也具有深厚的文化意义，因为他的许多亲戚都是稻农。

移居美国后，约翰·刘发现除了麻糬冰淇淋外，美国超市货架上很少有其他米基Q弹口感的食品。与此同时，杏仁粉、木薯粉、燕麦粉等替代面粉已在美国家庭广泛使用，但作为全球消费量最大的谷物——大米，其加工制品在这一领域却鲜有建树。这种市场空白在他看来蕴含着巨大商机。

KiuKiu的长期愿景是打造一个完整的米基Q弹厨房主食产品线，涵盖松饼、饼干、冷冻华夫饼乃至意面等品类。从2025年初开始，他正式投入到规模化配方的研发中。在2025年4月辞去工作后，约翰·刘于同年8月正式推出了KiuKiu的首批产品——芋头味、斑斓椰子味和黑芝麻味的麻糬松饼与华夫饼预拌粉。这些产品均采用加州本地种植的米粉制成，天然无麸质。

在创业初期，约翰·刘采取了一系列策略来推动KiuKiu的发展。他首先建立了自我问责机制，通过Instagram短视频公开分享创业历程，以此来激励自己坚持下去。随后，他制定了一个为期60天的冲刺计划，目标是推出首款产品，验证市场对Q弹米基食品的需求。他全身心投入到产品研发中，进行了80多次配方调整，并通过谷歌问卷收集反馈，不断优化糖分比例、膨松剂等细节。

在品牌建设方面，约翰·刘与他的大学朋友，来自TWO Agency的奈德·哈迪（Ned Hardy，美国）和他的合伙人马克·霍曼（Marc Hohmann，美国）合作，共同打造了一个既能点亮烘焙货架，又能体现亚洲文化传承的品牌形象和产品包装。在选择生产合作伙伴时，他耗费数周时间与200多家制造商沟通，最终才找到了合适的伙伴。由于预售订单非常强劲，他们的首批生产规模不得不扩大到原计划的十倍。总的来说，品牌设计、原材料采购、生产制造以及首次生产的人工成本，约翰·刘共投入了约6.5万美元的个人积蓄。

在运营方面，约翰·刘秉持着精打细算的原则，大量依赖免费资源。他将播客和新闻简报视为重要的学习渠道，涵盖了产品开发、分销和融资等消费品行业（CPG）的方方面面，例如“This is TASTE”、“Grow to Market”、“Food Biz Wiz”、“Express Checkout”、“BevNet’s Taste Radio”以及“StartupCPG”等。

同时，在消费品行业内构建和维系社群关系也至关重要。约翰·刘在创办KiuKiu后不久便加入了“Naturally Network”的北加州分会，这使他得以结识众多慷慨分享经验的创始人与运营者。此外，像“INCLUDED”和“Project Potluck”这样的社群也为他提供了宝贵的支持，特别是让他有机会接触到其他少数族裔的创始人，他们同样致力于打造传承自身文化遗产的品牌。

约翰·刘还积极与其他品牌创始人沟通交流，通过社交媒体私信的方式寻求策略建议并相互鼓励。他认为，消费品行业存在一种真正的同志情谊，大家都在以各自的方式应对挑战，但通过分享经验，可以共同进步。

回顾创业历程，约翰·刘提到，作为一名独立创始人，最难的技能是判断如何最大化地利用时间。他最初计划亲自负责所有生产和履约工作，甚至冲动地购买了商用搅拌机，并开始寻找商用厨房空间。然而，由于签证延误导致他无法在产品上市时身处美国，他被迫转向了与代工制造商和第三方物流合作的模式。事后看来，这一外部限制反而成了最好的转折点。他认为，将时间投入到与采购商洽谈、建立分销渠道以及推动销售增长等活动上，远比在凌晨两点搅拌米粉更具价值。

在经营KiuKiu的过程中，约翰·刘发现了一些可能出乎意料的挑战。尽管从表面上看，打造一个消费品牌似乎光鲜亮丽，但实际上，消费品行业中存在着大量繁琐且不那么迷人的手工工作，而且永无止境。例如，KiuKiu的麻糬松饼预拌粉使用加州本地产的米粉，但其风味配料则来自亚洲各地，如台湾的黑芝麻、菲律宾的芋头和泰国的斑斓叶。这些原材料在海上运输途中，关税政策似乎每小时都在变化。为了节省成本，他曾尝试跳过货运代理，结果却不得不亲自应对海关延误、美国食品药品监督管理局（FDA）的扣留、关税重新分类以及长达数周的日常文书工作。

此外，即使产品成功进入零售渠道，真正的挑战才刚刚开始。产品摆上货架并不意味着它会以正确的方式陈列，有时他会发现KiuKiu的产品被倒置或前后放错。之后，销售速度成为零售商决定是否继续合作的关键因素。这需要创业者亲自进行产品演示、与门店团队建立良好关系，并对每个销售点进行细致的维护。从本质上说，这是一个以人际关系为核心的业务，这既是最具挑战性，也可能成为最有成就感的部分。

约翰·刘回忆起一次严重的失误：在首次采购配料时，最重要的芋头粉到货后颜色暗淡，而正宗的芋头粉应该是鲜艳的紫色，并带有浓郁的香气和风味。这让他感到非常不安。为了保证产品质量，他们不得不推迟生产，重新从其他供应商订购，这不仅造成了数千美元的额外成本，也延误了生产进度。但他坚信，在第一批产品上绝不能妥协。从这次经历中，他学到了必须在一开始就设定严格的配料规格，涵盖颜色、香气和细度等所有方面。现在，这些标准已经成为他们每次生产的准则。

KiuKiu于2025年8月启动了DTC（直面消费者）销售。约翰·刘的目标是在2025年底前实现六位数的累计营收，以此证明产品的市场适应性，并为进入零售渠道积累数据。令人惊喜的是，KiuKiu在上市的第一个月就实现了10万美元的营收。这一早期表现给了他极大的信心，促使他开始拓展批发业务，接触专业零售商和当地市场，同时不断优化产品和运营。

关于KiuKiu目前的增长和营收状况，虽然品牌最初通过DTC模式启动，但长期战略是走向全渠道发展。DTC业务目前保持稳定，并拥有较高的复购率。在批发方面，KiuKiu已成功进入80家零售门店，包括北加州的Safeway和Andronico’s，预计2026年将有更多门店加入。展望2026年，KiuKiu计划通过亚马逊和TikTok Shop等新渠道进一步扩大DTC业务，并将更大力度地投入社交媒体，讲述品牌故事并建设社群。此外，KiuKiu还在为与一家梦想中的天然食品连锁店的合作做准备，确保在进一步规模扩张前，运营基础能够稳固。

约翰·刘目前全职投入KiuKiu的运营，每天工作11到12小时，周末还会进行产品测试和演示。尽管工作强度很大，但他乐在其中，因为工作内容丰富多样，且他对自己正在创造的事业充满热情。他使用Trello工具规划每月优先目标，然后细化为每周目标，再分解为每日具体任务。

由于当前约翰·刘在等待签证期间身处海外，他主要专注于能够远程完成的工作。以下是他最近一周的工作安排：

每周的工作内容都各不相同，这种多变的环境恰好符合他患有多动症的特质，他甚至将其视为一种“超能力”。

谈及运营这家公司最享受的部分，约翰·刘表示，没有什么比看到别人第一次尝试KiuKiu麻糬松饼后，立刻想与亲朋好友分享这种喜悦更令人满足的了。将他从小在台湾熟悉的质地和风味融入到美国经典的早餐食品中，这本身就意义非凡。他还喜欢工作的多样性，可能今天还在与亚洲的配料供应商沟通，明天就与大型杂货连锁店的采购员或分销商开会，后天又会与消费者互动。他认为，这份工作比在大科技公司更具挑战性，也让他体验到“责任始于我，也终于我”的掌控感。

约翰·刘给出的一个具体且具有可操作性的商业建议是：在消费品领域，要构建一个实际可行并能在现有渠道取得成功的市场进入策略，然后再考虑扩张。他见过许多创始人由于扩张过快而遭遇挫折的案例，他们倾尽所有资源试图进入尽可能多的零售商。大型连锁店有时会接受入驻，尽管可能伴随着高额上架费或免费供货要求，但如果产品销售速度不理想，也会很快被下架。因此，在决定是否入驻一家门店之前，务必清晰地规划好如何推动该门店的销售增长，这包括产品演示、内容营销、社群建设和现场支持等。他不断提醒自己，在20家门店取得主导地位，远胜于在200家门店默默无闻地消失。KiuKiu目前还处于非常早期的阶段（自2025年8月上市以来才数月），他的重点是在第一个连锁渠道中取得成功，然后再逐步实现更大的目标。

KiuKiu的故事，为我们中国跨境行业的从业者提供了多方面的启示。首先，文化融合与产品创新是打开国际市场的重要钥匙。将中国乃至亚洲特色风味与海外消费习惯相结合，能够创造出独特的市场价值。其次，精细化运营与社群建设不容忽视。从供应链管理到品牌营销，再到客户关系维护，每一个环节都需要投入精力。尤其在市场进入初期，通过社交媒体和社群力量进行口碑传播，是弥补资源不足的有效途径。最后，务实理性的扩张策略至关重要。先在特定市场或渠道深耕细作，积累经验和数据，再逐步稳健扩张，避免盲目求快。

对于有志于出海的中国品牌而言，约翰·刘的创业之路展现了在激烈的市场竞争中，如何通过差异化定位、深挖文化根源、拥抱技术赋能以及坚持不懈的创新精神来赢得一席之地。关注目标市场的消费偏好、优化供应链弹性、并学会利用数字工具和社群力量，将是未来中国品牌走向全球的重要课题。

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