程序化激战2025！DSP/SSP大洗牌，AI与品牌安全新拐点。

2025年，全球程序化广告领域波澜迭起，竞争态势尤其激烈。其中，The Trade Desk（以下简称TTD）对其供应链中供应方平台（SSP）采取的强硬立场，将其定义为对程序化供应链贡献有限的“转售商”，引发了广告行业社交媒体平台及外媒专栏的广泛热议。
广告行业的热议

与此同时，需求方平台（DSP）之间的竞争日益加剧，而SSP也正在努力扭转其日益同质化、可互换的行业认知。程序化市场中端环节的供应路径优化（SPO）和市场竞争，成为外媒客座撰稿人关注的焦点。此外，作为跨行业热点，生成式人工智能（Generative AI）引发了大量深入思考，广告主们正努力辨别其中的炒作与实际价值。品牌安全、媒体质量以及广告活动效果验证等行业长期关注的议题，依然是业界的核心关切。

以下是对2025年外媒十大最受欢迎客座专栏文章及其引发共鸣原因的深度解读。

1. The Trade Desk的“蓝海”时刻：DSP如何重塑广告技术规则

该专栏文章由Aperiam Ventures的Danilo Tauro撰写。

虽然The Trade Desk因其对SSP的强硬姿态备受关注，但其旨在与大型科技竞争对手——谷歌、亚马逊和Meta保持竞争力的举措，同样吸引了业界的广泛注意。特别值得注意的是，金融市场似乎对TTD在面对亚马逊DSP日益增长的竞争时，缺乏紧迫感的表现感到不满，导致TTD的股价在今年呈现下跌趋势。

专栏文章指出，The Trade Desk错失了其真正的“蓝海机遇”，未能有效地与“围墙花园”（即指谷歌、亚马逊、Meta等封闭生态系统）进行竞争。Tauro先生建议，TTD不应仅仅追逐联网电视（CTV）库存或数据等平台（如谷歌和亚马逊）的专业领域，而应加倍投入其大型科技公司无法匹敌的核心优势：独立性和可问责性。这包括专注于提供更透明、更可控的广告投放环境，而非仅仅扩大广告库存或数据规模，从而在竞争激烈的数字广告市场中开辟独特的价值路径。

2. SSP面临淘汰：唯有大胆差异化方能自救

该专栏文章由Transmit的Scott Young撰写。

The Trade Desk将所有SSP标记为“转售商”，并认为应将其从供应链中剔除，这一说法背后蕴含着一个严峻的现实：业界许多人士对此表示认同。SSP因其致力于平台无关性，导致其被普遍视为可互换且可有可无的角色，Young先生在文章中论证道。

他建议SSP通过专注于其最初的价值主张来实现差异化，即提高发布商的广告收入收益。这意味着SSP需要重新聚焦于如何通过更精细的库存管理、更智能的定价策略和更优质的流量优化，帮助发布商实现更高的广告填充率和更健康的收益，从而凸显其不可替代的专业价值。

3. DSP消亡论？广告技术现金流危机如何威胁整个生态系统

该专栏文章由Revving的Chris Pettit撰写。

2025年5月，微软关闭其DSP业务（此前名为Xandr和AppNexus），这一事件证明了DSP之间的竞争不仅日益激烈，也预示着行业整合的加速。与此同时，微软的举动也勾起了人们对2023年MediaMath（另一家曾一度崛起的DSP）倒闭所造成的未偿债务的不良记忆。

文章指出，当DSP破产时，整个供应链都会受到波及。因此，发布商、SSP以及其他行业利益相关方应从自身角度出发，优先关注流动性。鉴于Pettit先生作为一家现金流管理公司首席执行官的身份，其关于流动性重要性的论点尤其值得关注。它客观揭示了程序化供应链中一个根本性的薄弱环节——一个显然令行业专家感到担忧的问题。

4. 面向机器营销：AI智能体时代的新型绩效策略

该专栏文章由Nativo的Michael Lehman撰写。

当下，消费者点击链接的习惯已不再如以往。发布商和品牌都必须适应内容发现方式的转变。Lehman先生认为，传统的搜索引擎优化（SEO）策略已经过时。生成式引擎优化（GEO）正成为新的SEO模式。品牌若想在搜索结果中获得曝光，需要确保其内容能被AI聊天机器人优先识别和呈现。

这表明，营销策略正从“面向人”的优化转向“面向机器”的优化，要求品牌深入理解AI模型如何处理信息、生成内容，并调整其内容创建和分发策略，以适应AI主导的信息检索新范式。

5. 告别“成果时代”：为什么质量将定义行业的未来

该专栏文章由Emet Advisory的Erez Levin撰写。

进入2025年，广告行业的许多讨论都围绕着数字广告已坚定步入“成果时代”的理念展开。营销人员高度关注证明广告活动能够产生具体结果，而非追逐点击率、曝光量等表面化的广告技术指标。

然而，Levin先生指出，营销人员对“成果”的执着并非新鲜事，而正是这种执着，在一定程度上导致了他们最初追逐那些“虚荣指标”。此外，这种对绩效的过度关注也助长了各种归因方面的不当操作，使得一些强势广告平台即便其对消费者决策的影响难以证明，仍可能夸大其转化贡献。

Levin先生认为，行业更好的前进路径是专注于高质量媒体，并与那些能够赢得受众信任的优质发布商建立紧密合作关系。这强调了品牌声誉、内容环境以及受众参与度等更深层次的媒体价值。

6. Meta退出MRC审计：营销人员的警钟

该专栏文章由PubMatic的Nicole Scaglione撰写。

品牌安全一直是营销人员和发布商持续关注的问题。然而，对于大型社交媒体平台而言，这方面的关注可能相对较少，因为它们将内容审核交由自动化系统和社区反馈来处理，同时涌现大量的AI生成内容。

2025年10月，Meta退出媒体评级委员会（Media Ratings Council, MRC）的品牌安全审计，明确表达了社交媒体平台在此方面的优先考量。MRC是一个独立的非营利组织，致力于确保媒体测量服务的有效性、可靠性和透明度。

PubMatic的视频专家Scaglione先生认为，这些趋势应促使营销人员重新审视其对社交视频的投入，特别是考虑到程序化联网电视（CTV）提供了更多优质且品牌安全的选择。

7. 品牌安全的神话：为何大多数营销人员不需要品牌安全验证

该专栏文章由Zoomd的Michal Fuchs撰写。

谈及品牌安全，该专栏提出一个观点：营销人员可能并非所有广告活动场景都需要进行品牌安全验证。Fuchs先生指出，依赖验证供应商来避免无效流量和彻头彻尾的欺诈行为仍然至关重要。

然而，大多数广告主并不需要验证每一个广告展示是否都符合品牌安全标准，过度依赖此举反而可能弊大于利。这表明在追求品牌安全时，需要权衡其成本与实际效益，并根据不同的营销目标和内容敏感度，采取更为精细化的策略。

8. AI无处不在，但它的真正价值何在？

该专栏文章由IAB的Angelina Eng撰写。

Eng先生指出，广告行业倾向于快速采纳那些“光鲜亮丽”的新技术。在面对高度炒作但其应用价值尚未完全证明的AI技术时，这种倾向带来了巨大的风险。

为了避免在生成式AI和智能体AI（Agentic AI）领域重蹈覆辙，Eng先生为广告主提供了建议：如何以严谨的态度和明确的业务目标为导向，测试这些新兴技术。这强调了在技术采纳过程中，务必回归业务本质，关注实际产出而非仅仅追逐技术热点。

9. AI时代下，广告技术领导者所需的7项特质

该专栏文章由Blinkhorn LLC的Ann Blinkhorn和Randall, Ltd.的Randall Rothenberg共同撰写。

在广告行业的AI时代取得成功，需要领导者培养全新的技能组合。两位拥有丰富行业高管指导经验的广告技术资深人士，通过采访数字广告领域的一些顶尖专家，共同探讨了他们认为将区分下一代领导者的关键特质。这些特质可能涵盖对技术趋势的深刻理解、数据驱动的决策能力、跨部门协作能力以及伦理考量等多个方面，以适应AI技术带来的深刻变革。