澳洲PointsBet：告别末次点击，MMM优化营销 ROI！

在当前全球市场竞争日益激烈的背景下，无论是深耕本土市场，还是积极布局海外，企业都面临着如何提升营销效率、实现可持续增长的共同挑战。尤其是在数字化营销高速发展，而用户隐私保护日趋严格的今天，精确衡量营销投入产出比（ROI）变得愈发复杂。许多企业正积极探索创新的数据模型，以期在迷雾中找到清晰的增长路径。澳洲的博彩行业，作为一个竞争尤为激烈的领域，其头部企业PointsBet的实践，或许能为我们中国的跨境从业者提供一份有益的参考。

澳洲的博彩市场一直以来都是一个规模庞大且充满活力的领域。根据相关数据，该市场当前的价值已达到约45亿美元。然而，市场的繁荣也伴随着异常激烈的竞争。PointsBet公司数字战略负责人卡尔文·凯恩先生对此深有体会，他指出：“我们所处的市场竞争极其激烈，据最新统计，活跃在澳大利亚市场的博彩公司多达88家。” 这意味着每家企业都需要拿出更精细的策略，才能在如此拥挤的赛道中脱颖而出。

回溯到2020年至2021年的疫情期间，全球范围内的居家隔离措施促使线上活动激增，博彩行业也不例外。在此期间，线上博彩的消费额一度飙升至疫情前水平的329%。凯恩先生回忆道：“实际上，从2019年左右开始，甚至在疫情之前，我们就已经进入了一个快速增长阶段。” 在这种高速增长的环境下，企业的关注点往往更侧重于整体的用户量和增长速度，而非具体的用户来源渠道。他解释说：“当业务处于快速增长期时，你可能不太会去纠结用户具体是从哪个渠道来的，只要增长目标能够实现即可。因此，彼时对归因模型的精准度要求可能没有那么高。因为你看到了巨大的用户体量，并确保了有效的每次行动成本（CPA）在可控范围内，且整体低于每位用户的价值。”

然而，随着时间进入2025年，疫情的影响已逐步消退，市场环境也随之发生变化。PointsBet面临的已是一个截然不同的局面：竞争对手数量显著增加，而市场中可争夺的新用户数量预计将减少。在这种背景下，PointsBet正将重心转向更具针对性的用户获取策略。凯恩先生表示：“我们业务的成熟意味着我们正自然而然地转向可持续增长。” 这需要公司更细致地分析用户究竟来自哪些渠道，以及哪些渠道的投放效果更为理想。

一直以来，数字营销领域的精准归因都面临着诸多挑战，尤其是随着隐私政策的更新和第三方Cookie的逐步淘汰。在过去，PointsBet主要依赖“末次点击”模型，即将所有的权重都赋予用户与广告互动的最后触点。尽管他们也通过测试来识别不同渠道间的关联性，但这种模型终究存在局限。凯恩先生坦言：“如果2020年有人告诉我，我会安然地使用末次点击归因模型工作，我当时肯定不会相信。但在现实情况中，iOS系统引入的隐私更新以及即将到来的Cookie淘汰，意味着末次点击模型成为了我们能够将媒体渠道与直接结果关联起来的少数方式之一。”

尽管末次点击模型在特定场景下仍有其价值，但PointsBet团队已逐渐意识到，即便是一个“健壮”的末次点击模型，也难以完整描绘用户复杂的购买旅程，尤其是在这个瞬息万变、竞争激烈的市场中。凯恩先生指出：“没有一种科学或绝对安全的方式可以断言，仅仅因为你把某个活动标记为‘效果营销’，它就是触发用户转化的唯一因素。实际上，你的整个营销组合中的任何环节，都可能成为用户做出最终决定的关键时刻。”

在当前的全球经济不确定时期，许多企业在削减营销预算时，往往首先考虑削减品牌建设相关的投入。然而，凯恩先生坚定地认为，不加区别地削减品牌预算是不可取的。他强调：“当你在营销支出中寻找可以削减的项目时，品牌元素自然会首当其冲，因为它们往往在短期内难以直接量化为具体的业务产出。但若简单地认为削减品牌预算不会影响销售额和收入，那将是短视的。先进的数据建模能够提供洞察，帮助我们了解在哪些方面可以减少支出，而又不会产生负面后果。”

正是基于对以上挑战的深刻理解，PointsBet近期选择了与Mutinex公司合作，以强化其市场营销组合模型（MMM）的应用。Mutinex的GrowthOS产品将助力PointsBet团队更好地评估其品牌所积累的价值，并找到在不影响营销投资回报率（ROI）的前提下，合理优化营销支出的空间。

凯恩先生进一步阐明了与Mutinex合作的深层原因：“归根结底，我们引入市场营销组合模型的部分原因在于，我们正试图摆脱‘末次点击’的规划模式。我们希望开始识别我们的媒体投入在何处产生了最大的影响力。” Mutinex联合创始人兼首席执行官亨利·英尼斯先生则表示，正是品牌们在管理多触点归因能力丧失时所面临的困境，激发了GrowthOS中全新“品牌资产”功能的开发灵感。英尼斯先生解释道：“卡尔文先生和他的团队将能够把他们所追踪的品牌资产和品牌偏好指标，与整体销售基线趋势相结合，从而理解品牌指标对整体销售趋势的贡献。这是一件非常酷的事情。”

对于这种能力得到强化的模型，凯恩先生表现出极大的热情，他表示：“这真是令人难以置信的兴奋。” 通过这种方式，PointsBet希望能更清晰地洞察营销活动的整体效用，做出更加明智的决策。

PointsBet的案例为我们中国的跨境从业者带来了深刻的启示。面对日益复杂的全球市场和不断变化的隐私政策，仅仅依赖传统的“末次点击”或单一归因模型已难以满足精细化运营的需求。从澳洲博彩市场这个高度竞争的缩影中，我们可以看到，数据驱动的营销决策和对品牌长期价值的投入，是实现可持续增长的关键。

中国的跨境电商、品牌出海企业同样面临着海外市场竞争激烈、流量成本高昂、用户获取与留存困难等诸多挑战。如何在全球范围内有效建立品牌认知、提升用户粘性，同时精准衡量每一笔营销投入的真实效果，是摆在大家面前的共同课题。PointsBet引入市场营销组合模型（MMM）的实践，为我们提供了一个可借鉴的思路。它强调的不仅仅是即时的转化效果，更关注如何通过综合考量不同营销渠道（包括品牌建设）的长期累积效应，来优化整体营销策略。

这提醒我们，在布局海外市场时，不应只看到短期“效果”带来的增长，更要认识到品牌价值的塑造对于长期竞争力至关重要。就像PointsBet所做的那样，通过更高级的数据模型，我们可以更清晰地理解品牌投入如何间接或直接地推动销售增长，从而在经济不确定性下，依然能做出有数据支撑的、对品牌和业绩都有益的决策。我们国内的跨境从业人员，可以密切关注此类国际市场动态和技术应用，从中汲取经验，为自身在海外的品牌建设和市场拓展注入新的活力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/pointsbet-mmm-ditch-last-click-boosts-roi.html