避坑PMax定位掌控 → 省时提效！成本直降40%

各位跨境电商的实战伙伴们，大家好！

这些年，Google Ads的PMax（智能购物广告系列，也叫效果最大化广告系列）无疑是大家关注的焦点。很多朋友在实操中，对PMax里的“受众信号”和“搜索主题”常有些误解，觉得它们是决定广告投放的“金钥匙”。但作为一名在跨境摸爬滚打多年的老兵，今天新媒网跨境就要和大家聊聊，PMax背后真正的逻辑，以及我们该如何巧妙运用这些“信号”，让广告效果更上一层楼。

PMax的“独特之处”：它和传统广告系列有何不同？

做过Google Ads的朋友都知道，在传统的广告系列里，我们能精确选择目标受众，也能设定具体的关键词。但PMax则大相径庭，它并没有给你直接挑选受众或关键词的权限。

很多新手朋友在这里就容易犯迷糊了。PMax的核心，其实是Google强大的AI智能。它会通过“优化定位”和“动态搜索技术”，根据AI对用户转化潜力的判断，自动决定谁会看到你的广告。

而我们能做的，就是通过“受众信号”和“搜索主题”，给这个AI提供一个“起跑方向”或者说“建议”。如果AI认为你的建议靠谱，它就会采纳；如果AI发现有更好的转化路径，它可就不会死守你的建议了。AI追求的是最终效果，一切以转化为导向。

“受众信号”与“受众定位”：看似相同，实则天壤之别

当你在PMax的素材组中添加受众信号时，你是在向AI提供一个关于“理想客户”的“线索”。用Google的话说，这是你的人工经验与Google AI的智能结合。

在Google Ads的界面里，PMax的受众信号看起来和传统的受众定位非常相似。它也包括：

你的专属数据区段： 比如客户匹配列表、YouTube观看者、网站访客等等，这些是你的“私家宝藏数据”。
Google的细分受众群： 像有购买意向的受众、兴趣相似受众、详细受众特征、生活事件等等。
自定义细分受众群： 基于用户的兴趣、访问的网站或使用的应用来创建。

举个例子，假设你销售高端产品，在PMax中把“奢侈品消费者”这个兴趣相似受众作为受众信号添加进去。但如果AI在投放一段时间后发现，“追求性价比的消费者”反而点击你的广告更多，转化率更高，那么AI就会优先将广告展示给这些追求性价比的消费者，而不是你最初指定的奢侈品客户。

新媒网跨境了解到，AI的原则很简单：哪里有转化，它就往哪里去。所以，扎实的转化追踪是PMax成功的基石，这一点至关重要。

这和Demand Gen（需求开发广告系列）就完全不同了。在Demand Gen中，如果你添加了“奢侈品消费者”这个兴趣相似受众，并且关闭了优化定位，那么你的广告就只会展示给符合这个受众群体的用户——哪怕转化效果并不理想。

如果你的Demand Gen使用的是“尽可能争取转化”的出价策略，即使效果不好，预算也可能照常消耗。但如果是“目标每次转化费用”或“目标广告支出回报率”，如果无法在选定的受众群体中实现理想的投资回报率，广告系列可能会停止投放。

“搜索主题”与“关键词定位”：别再混淆了！

同样的道理也适用于PMax的搜索主题。如果你熟悉基于关键词的Google搜索广告系列，你可能会想当然地认为搜索主题就是关键词的新叫法——但这绝对不是一回事！

在搜索广告系列中，关键词就像设置的“规则”，只有符合这些规则的查询词才能触发你的广告。虽然这些规则有时可能比你想象的要宽泛，但重点是，你的广告只能展示在匹配你关键词的搜索查询上。

而在PMax中，搜索主题是你给AI提供的一个可选建议，是关于你认为理想客户可能会使用的查询类型。如果符合这些搜索主题的查询带来了良好的转化并达到了你的目标，那么你的广告就会继续在那里展示。如果效果不佳，AI就不会死磕。

那么，什么时候会用到搜索主题呢？新媒网跨境认为，以下几种情况可以考虑：

为PMax广告系列提供一个“热启动”： 告诉AI你期望的查询类型，帮助它更快找到方向。
推广新品： 如果你是新产品上市，Google的AI可能还没有足够时间抓取你的素材和落地页来识别正确的搜索查询，此时搜索主题可以起到引导作用。
竞争对手相关搜索： 如果你想在与竞争对手相关的搜索中展示广告，可以通过搜索主题来表达这个意向。

但是，如果你给AI提供了50个（目前每个素材组的最大上限）与你的网站不相关，或者根本不会带来转化的搜索主题，PMax广告系列是不会为了追逐这些主题而消耗预算的。它会优先处理那些数据表明最有可能带来转化的搜索查询，即使这些查询没有包含在你提供的搜索主题中。

再次强调，转化追踪是PMax效果的重中之重。

如何真正掌控PMax广告系列定位？

既然受众信号并非PMax定位的主要控制因素，那真正的掌控力来自哪里呢？如果你想影响广告的展示位置，你需要把精力放在广告系列的核心要素上：

转化追踪： 这就像是你给AI智能汽车装上了指南针。它必须精准设置，并衡量对你的业务真正有价值的行动。没有它，AI就是盲开。
出价策略： 它告诉PMax你的目标是什么——是追求流量（“尽可能争取转化”、“尽可能提高转化价值”），还是追求效率（“目标每次转化费用”、“目标广告支出回报率”）。因为PMax只使用智能出价，所以精准的转化追踪是出价策略发挥作用的关键基础。
素材（创意）： 你的标题、描述、图片和视频，是用户最终看到的一切。它们决定了用户是否会与你的广告互动，是否会访问你的落地页，以及最终是否会产生转化。你通过素材传递的信息，对你的广告定位有着比可选信号更强的“驱动”作用。

那么，受众信号和搜索主题到底要不要用呢？当然要用！在你的PMax广告系列中使用受众信号和搜索主题，它们可以作为有益的起点，尤其是在新广告系列启动时，或者当你拥有高质量的第一方数据（例如客户匹配列表）时。

但请务必记住，如果AI判断你提供的信号所对应的用户群体转化效果不如其他细分市场，你的PMax广告系列可能仍然不会将广告展示给符合你任何信号的用户。所以，千万不要把“信号”等同于“定位”！