宝洁营销鬼才操盘，年入6500万英镑，狂掀板球新风暴！

在现代商业与体育交织的浪潮中，一位杰出的商业和营销主管正在英国板球界掀起新的风潮。他就是萨里郡板球俱乐部（Surrey County Cricket Club）的商业与营销总监阿德里安·威尔斯（Adrian Wells）。他的职业生涯轨迹可谓引人入胜，从全球快消品巨头宝洁公司，一路转战至顶级体育赛事组织，如今又在历史悠久的板球俱乐部中扮演关键角色，探索数据驱动增长、创新赞助模式、推动女子板球发展，并积极布局全球伙伴关系，为俱乐部的未来发展描绘宏伟蓝图。

威尔斯先生的职业旅程，如同一次精彩的跨界冒险。他最初在宝洁公司开启职业生涯，身兼销售与营销多职，足迹遍布爱尔兰、中欧、东欧、中东乃至东非等地区。在瑞士日内瓦的五年间，他管理着佳敏（Charmin）纸巾、阳光（Sunny Delight）果汁、品客（Pringles）薯片、潘婷（Pantene）洗发水以及欧乐B（Oral-B）牙刷等众多知名品牌。这段快消品行业的深耕，让他对市场营销与商业运营的融合有了深刻理解。他指出，这些品牌都渴望创新，但同时又身处复杂的利益相关者网络中。十年的丰富经验，让他学会了如何洞察不同消费者的需求，如何适应市场变化，并不断优化商业和营销框架，从而在多元化的市场环境中取得成功。这段经历为他奠定了扎实的市场和商业基础，培养了他敏锐的商业嗅觉和企业家精神。

怀揣着对体育的热爱，威尔斯先生毅然转向了体育产业。他接到了一个重要机会，从瑞士日内瓦回到英国，担任英格兰足球总会（FA）营销部门的负责人。英足总期待一位具备战略思维的专业人才，而宝洁公司无疑为他提供了这样的训练。他带着商业化的思维，致力于如何发展品牌，如何在商业化运作的同时，有效驱动球迷的参与度和热情。

在英足总初期，威尔斯先生的任务是为英格兰队、足总杯和草根足球项目等核心资产，制定为期五年的品牌计划，确保这些项目拥有明确的宗旨、目标和可衡量的关键绩效指标。一旦这些基础建立起来，他便会将商业合作、转播传播和草根参与等其他职能整合进来，形成全面而系统的规划。

在英足总度过了两年富有成效的转型期后，他受邀再次前往瑞士，为欧洲足球协会联盟（UEFA）做同样的工作——建立一个整合的营销部门，使其不仅仅是一个品牌宣传机构，而是能够通过球迷互动来释放商业价值。

在欧足联期间，他参与了一系列卓越的项目。例如，他为女子足球制定了首个战略计划，旨在彻底改变这项运动的格局；为欧罗巴联赛和欧洲冠军联赛建立了推广部门；为男子和女子欧洲杯制定了推广计划；并与商业部门紧密合作，创建了整合的合作计划。在五年的时间里，他们的研究和洞察、品牌建设、推广营销、广播、传播和商业职能紧密协作，共同创造了巨大的价值。

伦敦市中心的一座体育场：起亚椭圆球场，萨里郡板球俱乐部的主场

2017年，威尔斯先生选择回到英国，组建家庭。恰逢国际板球理事会（ICC）2019年板球世界杯的筹备工作启动，他加入了赛事组委会，担任第三号员工。在两年时间里，团队从最初的几人发展到115人。他们围绕赛事构建了组织架构、愿景、战略、代理网络和推广计划，旨在提升知名度、增强参与感，并通过门票、接待和商业合作实现盈利。最终，他们成功举办了这场世界杯，而英格兰队在传奇球星本·斯托克斯（Ben Stokes）的带领下夺冠，这对于板球运动和英国来说，都是一个激动人心的历史时刻。

2019年秋季，他以首席营销官的身份加入了橄榄球俱乐部哈尔奎恩（Harlequins），最初只是一个短期咨询职位。然而，随着首席执行官的迅速更迭以及全球性疫情的爆发，俱乐部面临着巨大的挑战，但也因此获得了实施“数字化优先、以球迷参与为导向”战略的强大动力，并将其与商业增长计划紧密结合。作为领导团队的一员，他们为俱乐部确立了新的愿景，更新了场内外的俱乐部文化，并在18个月内彻底改造了俱乐部，最终赢得了“双冠王”荣誉，实现了所有男子主场比赛座无虚席，会员人数创下历史新高，建立了联赛中规模最大的商业项目，获得了最高的数字粉丝关注度，并创造了一系列新的俱乐部记录。他表示，能够成为这段特殊经历的一部分，让他深感荣幸。

随后，他决定重返板球领域，将职业重心放在更具商业化的方向。年初，他加入了萨里郡板球俱乐部，担任商业与营销总监。他的职责是整合一个年收入高达6500万英镑的庞大业务体，其中包括一个价值1000万英镑的会议和活动业务，以及管理国内板球队和英格兰国家队的主场运营。他全面负责营销、传播、商业、研究与洞察，以及酒店服务和会展业务。

对于萨里郡板球俱乐部来说，这正是一个充满机遇的时期。今年，俱乐部推出了女子板球队，并在过去六个月内完成了一些重要的资本支出项目。未来，他们还将与印度信实集团（Reliance），即孟买印第安人板球队的母公司，达成合作，共同围绕“百人赛”（The Hundred）打造一个全新的合资企业。这些都为萨里郡板球俱乐部带来了巨大的增长机遇。

萨里郡女子板球队：萨里郡是八个被授予2025赛季参赛资格的县之一

展望未来一年的营销策略，威尔斯先生指出，俱乐部通常以四年为一个周期进行规划，而目前正处于一个巨大的发展势头和机遇期。今年，印度国家队将到英国进行巡回赛，这将是一个重要的营销节点。两年后，“灰烬杯”（The Ashes）赛事也将迎来高潮，届时板球热潮将再次席卷英国。虽然在这些重大赛事之间的年份，板球收入可能会相对减少，但俱乐部庞大的会议和活动业务足以弥补这一部分收入。他强调，板球运动实际上从未停止，俱乐部需要持续不断地向前推进。

新媒网跨境获悉，萨里郡板球俱乐部正致力于围绕以下几个核心点展开工作：重振T20板球比赛的活力，进一步发展女子板球队，并与信实集团的合作，共同引领“百人赛”进入一个全新的所有权时代。在未来几个月里，他们需要考虑新球队的命名、队服颜色，并接管营销、票务和传播等方面的所有权。这无疑是一项充满挑战但又令人兴奋的任务。

威尔斯先生表示，他需要确保团队拥有足够的资源来应对这些新挑战，因为这将为俱乐部，特别是在亚洲市场，开辟巨大的新机遇。通过解锁未来的球迷群体和商业收入，他们将能够推动俱乐部迈向更高的发展水平。除了板球业务本身，俱乐部拥有的会议和活动业务也是其重要的收入来源，堪称全国体育场馆中规模最大的之一。

该俱乐部一年364天都在举办各种规模的大型活动。他们正在对场馆周围的空间进行改造升级，例如，新建的世界级更衣室现在也用于举办晚宴活动。他们还在重新设计酒店接待空间，并积极寻求品牌合作。

百人赛奖杯：这项100球制板球赛彻底改变了这项运动

谈及体育赞助领域的巨大变革，威尔斯先生认为，传统的赞助模式正在演变。他以一级方程式赛车（F1）为例，一些顶级车队不仅提供品牌曝光，还为赞助商提供一系列服务，帮助其在这个层级的运营中获得支持。对于品牌合作，他强调，萨里郡板球俱乐部最大的优势在于，他们对数字基础设施进行了大量投入，包括客户关系管理（CRM）工具，以及连接各个业务部门的能力。

新媒网了解到，萨里郡板球俱乐部在处理数据和理解球迷行为方面的能力，已经可以与英格兰足球超级联赛中排名前三或四的顶级俱乐部相媲美。他们能够为商业合作伙伴提供深入的洞察，帮助他们开展有效的活动和建立更紧密的联系，从而最大限度地释放合作价值。

关于营销团队的架构，威尔斯先生介绍说，他们拥有一支精干的营销团队，高度重视数据和洞察力，确保营销活动精准有效。内容创作职能与营销部门紧密协作，以确保传播内容在各个渠道上具有吸引力且保持一致性。

在领导力方面，威尔斯先生分享了他的心得体会。他认为，团队中的每个人都需要清楚自己的角色和团队的使命。他总是首先清晰地阐述愿景，说明团队的活动如何与俱乐部或更大组织的整体目标相连接。这进一步细化到每个人的岗位职责、关键绩效指标和目标。一旦这些都清晰明确，他们就能根据俱乐部对成功的定义来衡量各项活动的成效。

他强调，这只是业务层面，但一个优秀的团队最终还是离不开人。他一直努力寻找那些乐于接受挑战、愿意倾听、学习、创新并敢于冒险的人。他认为，体育是一个非常安全的场域，在这里，尝试新事物、学习并快速进化是成长最快的方式。他很幸运能与一些非常优秀的人才共事，而那些真正拥抱这些核心原则，并抓住机会发展自己角色和职责的人，正是最出色的人。通过这样做，他们即使犯了错误，也能快速学习，从而推动了业务的增长。

回忆起职业生涯中第一个让他感受到“这就是我的职业”的营销成功案例，威尔斯先生提到了在宝洁公司特易购（Tesco）团队实习时的经历。他利用优惠券营销计划，成功地将购买过“阳光”果汁的顾客，引导至购买“品客”薯片。他表示，看到数据如何驱动购买行为，这让他觉得非常有趣和着迷。

对于高级营销人员普遍面临的“部门墙”问题，威尔斯先生表示理解，尤其是在体育俱乐部中，各个部门往往倾向于只考虑自己的业务领域。他认为，打造一个成功的营销团队需要付出努力，而且通常需要面对面的交流、实时的互动和清晰的项目时间表。

他举了一个最近的例子：萨里郡板球俱乐部刚刚获得了冲击T20比赛主场四分之一决赛的资格。在这种情况下，他的各个团队很容易各自为政：一个团队负责售票，另一个负责接待，还有的团队负责制作社交媒体素材和收集球员内容。通过团队成员的通力协作，共同规划如何相互配合，协调时间表和计划，这些都能提升团队的整体效能。反过来，这种协作对每个人的成功都会产生巨大的影响。

当被问及一个令人惊讶的客户研究发现时，威尔斯先生分享了一个关于女子足球战略计划的案例。他们与一位研究人员合作，对处于成长期的青少年女孩所面临的挑战进行了评估。研究发现，在青春期早期，女孩们可能会感到缺乏自信，并由于同伴压力，往往会因为害怕被评判而放弃体育运动。

这项研究的深刻洞察在于，团队运动能够有效地连接女孩们，帮助她们提升自信心，鼓励她们组成群体，建立终身友谊，同时保持健康体魄。这项研究成果促成了“我们坚强地玩”（We Play Strong）的宣传活动，至今仍能在参加欧足联女子欧洲杯的球员球衣袖口上看到这个标志。这不仅体现了体育的力量，也展现了营销在社会议题上的积极作用。

面对瞬息万变的营销技术浪潮，例如人工智能、大数据和自动化等，威尔斯先生坦言，保持领先地位确实是一个挑战。他指出，除了最成功的英超球队外，大多数体育俱乐部并没有足够的预算去无休止地创新和尝试昂贵的工具。

为了应对这一挑战，他们尽可能地在力所能及的范围内进行创新，同时密切关注其他全球体育俱乐部，特别是英超联赛、美国国家橄榄球联盟（NFL）和澳大利亚橄榄球联盟（AFL）的团队。他们会观察这些俱乐部正在测试什么，以及他们取得了哪些早期成功。通过学习这些成功的经验，并将其应用到自己的业务中，他们得以保持竞争力。

关于营销领域的一个常见误解，威尔斯先生想澄清的是：“不要为了改变而改变。”他认为，人们常常有一种不断改变品牌形象、更新广告活动、过快进化的倾向，担心消费者会对其创意感到厌倦。但实际上，在体育领域，预算往往非常有限，很多营销活动甚至都达不到被广泛知晓的程度，更谈不上让人感到审美疲劳。因此，保持一致性和加强品牌记忆点，往往能创造更大的价值。

如果能够回到过去，威尔斯先生会给年轻时的自己一个建议：“多和你的消费者交流。”他解释说，如果你真正理解你的目标受众，包括他们的想法和感受，你不仅能转变自己的思维模式，还能在董事会会议上赢得辩论。你将能够展示你对市场一线情况的深刻洞察，从而更好地服务你的现有客户和潜在客户。

他认为体育行业很有趣，因为在很多方面，你都希望像测试快消品一样去进行市场检验，但体育界却非常注重保密。比如，每一款球队队服的发布，都严禁提前泄露。为了弥补这种局限，在比赛日，威尔斯先生会特意坐在观众席中，与身边的观众交流，询问他们的看法，了解他们今天过得如何，有哪些让他们感到沮丧的事情，努力与大多数客户保持真实连接。这种接地气的做法，帮助他更好地洞察球迷心理和需求。

郡级赛、测试赛和灰烬杯比赛为萨里郡板球俱乐部带来了可观的收入

除了球队和比赛，萨里郡板球俱乐部还提供年营业额1000万英镑的会议设施

当被问及希望下一位受访的高级营销人员什么问题时，威尔斯先生表示他想问：“他们是如何利用人工智能的，以及他们迄今为止学到了什么可以与他人分享，尤其是在体育领域工作的人？”这表明他对新兴技术在体育营销中的应用充满好奇和探索精神。

而当被问及在不工作的时候如何放松时，威尔斯先生打趣道，他有两个年幼的孩子，一个三岁一个五岁，所以他不太确定自己是否真的有时间放松。但他补充说，如果真有片刻闲暇，他非常喜欢跑步。跑步是他能够放空思绪、进行清晰思考的方式。他尤其喜欢超长距离越野跑和山地跑，这是他在瑞士生活时培养的爱好。他甚至完成了一些超级马拉松，包括著名的撒哈拉沙漠马拉松。他笑着说，自己似乎有点享受身体上的痛苦。

全新的豪华娱乐套房，例如马克·布彻（Mark Butcher）包厢，持续提升萨里郡板球俱乐部高端接待服务

最后，谈到他对营销的理解，威尔斯先生回到了他在宝洁公司学到的品牌建设框架：营销就是理解你想要服务的人群，你想要告诉他们什么，以及你将如何去做。他强调，要保持专注，并力求简洁。这番话不仅总结了他丰富的职业经验，也为所有营销从业者指明了方向。新媒网跨境认为，阿德里安·威尔斯先生的营销理念和实践，对中国本土的体育产业和品牌营销具有重要的借鉴意义，尤其是在如何融合科技、数据、球迷情感与商业价值的复杂生态中，他提供了宝贵的经验。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/pg-guru-drives-65m-cricket-boom.html