宝洁高露洁曝：高端家居两极分化，跨境新赛道！

当前全球经济格局与消费观念正经历深刻变革，这在日常家居用品市场中体现得尤为明显。长期以来，消费者在选择生活必需品时，价格往往是决定性因素。然而，近年来的市场观察表明，这一传统消费模式正在悄然转向。我们看到，越来越多消费者开始青睐高端家居用品，而曾经占据主导地位的平价品牌销售却面临增长乏力。这种转变不仅反映了消费者对品质生活追求的升级，也对全球供应链，尤其是中国跨境电商与制造商提出了新的思考与挑战。

美国宝洁公司和美国高露洁棕榄公司这两家全球日化巨头的负责人近期不约而同地指出，消费者对高端家居必需品的购买意愿正在增强，与此同时，平价品牌的销售则显现出冷却迹象。面对这一趋势，两家公司都计划通过加强产品创新来应对市场变化，而这些创新通常也伴随着产品价格的提升。

以美国宝洁公司为例，公司首席财务官安德烈·舒尔滕在近期的一次电话会议上透露，公司正在其所有产品线，从基础款到高端系列，全面推行“创新”策略。他同时指出，为了应对不断上涨的原材料成本和供应链调整带来的压力，公司也在适度调整产品价格。舒尔滕强调：“在一些销售渠道中，我们观察到大部分增长来源于高端产品，而非价值型产品。”这清晰地表明了市场重心向高品质、高附加值产品转移的趋势。对于中国跨境卖家而言，这意味着仅靠价格优势的时代正在远去，深耕产品力与品牌价值成为必然。

美国高露洁棕榄公司首席执行官诺埃尔·华莱士对美国国内家居用品市场的评估也与此不谋而合。他指出，公司同样致力于采取以创新为核心的策略来适应市场变化。华莱士表示：“我们仍然看到行业内高端和超高端细分市场表现非常出色，呈现出良好的增长态势。”与此形成鲜明对比的是，“价值导向型品牌，或者说那些中低端价位的SKU和细分市场，似乎正面临销售困境。”这一观察进一步印证了消费者品味和购买偏好的升级。

高端家居用品销售的强劲表现和平价品牌的滞销形成鲜明对比，这或许预示着消费者正朝着消费升级的方向迈进。这种“向上购买”的趋势并非偶然，它背后蕴含着复杂的社会经济动因和消费者心理变化。

一方面，部分消费者因全球金融市场表现活跃以及房地产等资产增值，财富效应得到了一定程度的体现。这使得他们在购买一些非必需品时更加从容，例如乘坐国际航班等体验性消费。在这种背景下，他们可能会选择在日常家居必需品上进行“节省”，但这种“节省”并非盲目追求最低价，而是寻求更高品质、更能提升生活体验的高端产品，即便这意味着需要支付更高的价格。他们可能在一部分商品上进行合理规划，以确保其他方面的消费体验不受影响。

另一方面，平价商品销售的困境，可能也反映出中低收入家庭在购买力方面的谨慎。在当前全球经济结构调整的背景下，部分消费者对未来收入预期持观望态度，这使得他们在日常开支上更加精打细算。他们可能会选择延长现有物品的使用寿命，或者更多地转向超市自有品牌（即“白牌”产品），以实现成本控制。这种情况下，传统的“平价品牌”面临双重挤压：高端市场被优质品牌占据，低端市场则被更具价格优势的自有品牌蚕食。

对此，宝洁公司首席财务官舒尔滕解释说，这并非意味着消费者只关注“可负担性”（affordability），而是更注重“价值”（value）。他补充道：“我们持续看到消费者在进行消费升级。”这里的“价值”包含了产品质量、品牌信誉、功能体验、可持续性等多重维度。消费者愿意为更好的使用感受、更健康的成分、更环保的生产方式买单，这标志着消费理念从简单的“能用就行”向“用得更好”转变。

尽管各大公司纷纷通过降价、加大促销力度和发放优惠券等方式争夺消费者，但平价品牌的销量依然不尽如人意。高露洁棕榄公司首席执行官华莱士指出：“我们注意到在公司涉足的品类中，销量出现了一定程度的放缓。”他进一步表示，“所有的零售商和竞争对手都在寻求解决方案。”这表明，简单的价格战已不再是解决销售困境的万灵药，市场竞争的焦点正从价格转向更深层次的产品和品牌价值。

高端和低端消费需求之间的显著差异，已经成为众多消费品公司普遍关注的现象。这种分化不仅对品牌商的战略制定产生了深远影响，也为中国的跨境电商从业者提供了宝贵的市场洞察。

对于中国的跨境卖家和制造商而言，这意味着单一的低价竞争策略将愈发艰难。未来的市场机遇在于：

产品创新与研发投入： 借鉴国际巨头的经验，中国企业应加大在产品研发和创新方面的投入。这不仅仅是外观设计上的更新，更要深入到功能、材料、技术、环保等方面，打造具有独特卖点和高附加值的产品。例如，在清洁用品领域，可以开发更高效、更环保、更温和的配方；在家居纺织品方面，则可关注高科技面料、人体工学设计等。
品牌建设与故事讲述： 消费者愿意为“价值”买单，而品牌正是传递这种价值的核心载体。中国企业需要从过去的“代工者”角色转向“品牌塑造者”，通过品牌故事、文化内涵、社会责任等多维度建设，提升品牌认知度和美誉度。一个有温度、有品位的品牌，能够更好地吸引和留住追求品质生活的消费者。
精准市场定位与细分策略： 市场不再是铁板一块，而是呈现出多层次、多元化的需求。中国跨境企业需要通过大数据分析和市场调研，精准识别目标消费群体，并为不同群体提供差异化的产品和服务。针对高端市场，可推出“轻奢”、“健康”、“智能”等标签的产品；针对价值敏感型消费者，则可在保证基本品质的前提下，通过优化供应链、精简包装等方式，提供高性价比的选择。
供应链优化与柔性生产： 面对全球原材料成本波动和消费者需求变化的挑战，构建韧性强、反应快的供应链至关重要。通过智能化生产、数字化管理，实现按需生产和快速响应市场变化，减少库存积压，提高运营效率。
全球视野与本土化融合： 中国企业在出海过程中，既要保持全球视野，紧跟国际潮流，又要充分理解目标市场的文化、消费习惯和法律法规，进行本土化创新。例如，在某些地区，消费者可能更关注产品的可持续性；在另一些地区，则可能对产品的便携性有更高要求。

展望未来，全球家居用品市场将继续呈现两极分化的趋势。高端市场将因消费者对品质生活的追求而持续增长，而平价市场则将在极致性价比和品牌忠诚度之间寻找平衡。对于中国跨境行业的从业人员而言，这既是挑战，更是转型升级、走向全球品牌化发展的战略机遇。紧密关注这些消费趋势，积极调整产品策略、品牌定位和市场营销方式，将是赢得未来竞争的关键。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/pg-colgate-premium-home-split-xborder-track.html