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在当今快速变化的数字商业时代，客户数据无疑是企业宝贵的资产。然而，不同于传统意义上的资源，数据并非简单地挖掘就能获得，它更需要通过精心设计和真诚互动来积累。令人深思的是，许多品牌尚未充分理解数据的深层价值，更谈不上如何有效释放其全部潜力。

回顾2020年，全球范围内的疫情促使线上销售实现了惊人的增长。在短短数月之内，电商行业取得了通常需要数年才能达成的跨越式发展。这股浪潮为众多品牌带来了前所未有的海量客户数据，这些数据来源于不断涌现的新消费者、多样化的触点以及频繁的交易活动。然而，彼时不少品牌缺乏将这些数据转化为实际洞察的系统、模型和策略。这使得他们难以从数据中提炼出有价值的信息，从而阻碍了更精准的个性化服务、更智能的营销定位以及更卓越的客户体验的构建。

时至今日，随着行业对数据价值认知的不断深入，企业在数据应用方面已逐步赶上。但与此同时，不断更新的隐私法规和日益复杂的消费者行为，仍旧是摆在许多企业面前的严峻挑战。对于中国跨境电商企业而言，理解并适应这一全球趋势，是实现持续增长的关键。

第三方数据时代的演变与挑战

当前，第三方数据采集与应用的局限性日益凸显，这已成为全球电商行业不可逆转的趋势。回溯至2020年，全球范围内多项更为严格的隐私法规相继生效，旨在规范企业如何收集和使用个人数据。这一变化尤其对广告行业产生了深远影响，因为广告主过去高度依赖第三方Cookie来追踪消费者行为。

隐私优先的互联网发展浪潮正以前所未有的速度向前推进。虽然欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）开启了这场关于数据隐私的对话，但随后谷歌逐步淘汰第三方Cookie的计划，以及用户在浏览器设置中获得更多选择权的趋势，都清晰地表明：数据所有权正逐步回归到消费者手中。

进入2024年，谷歌进一步推出了强化的Cookie透明度工具，要求用户在跨网站追踪前必须明确选择同意。与此同时，主打隐私保护的浏览器和广告拦截工具已成为许多用户的默认选择，这进一步侵蚀了品牌可获取的第三方数据量。

对于电商营销人员而言，这无疑带来了新的挑战。根据2023年一项海外研究显示，高达75%的营销人员仍然依赖第三方Cookie，这凸显了许多企业在定位、细分和归因方面对外部数据的依赖程度。更需注意的是，第三方数据本身还存在其固有的复杂性和风险。由于这类数据通常来源于外部数据经纪商，他们从各种来源购买并重新打包数据，因此数据质量参差不齐：数据可能已经过时、不够准确，甚至与品牌客户的实际需求毫不相关。

此外，第三方数据也可能带来较高的合规风险，如果使用不当，可能触犯隐私法规或超出用户的隐私预期。事实上，大多数消费者都非常重视个人隐私，不希望自己的信息在未经同意的情况下被随意传递。因此，来自英国的一项数据显示，有38%的英国消费者选择拒绝第三方Cookie，这反映出消费者对第三方Cookie的实施越来越不信任。随着谷歌、苹果、Meta等大型科技公司对数据访问权限的不断收紧，企业过去那样自由地收集、销售或共享第三方数据的日子已一去不复返。

构建合规的数据采集策略：零方与一方数据的崛起

然而，第三方数据的衰落并非意味着营销的终结，相反，它预示着一种更优策略的诞生。零方数据（Zero-party data）被誉为数字营销领域的新“黄金门票”，它为营销人员提供了个性化内容、定制化信息以及创造卓越客户体验所需的关键燃料。但要真正理解其潜力，我们首先需要明确零方数据和一方数据之间的区别：

• 什么是零方数据？
  零方数据是指客户在与品牌互动过程中，通过问卷、投票、偏好设置等方式，主动且有意识地分享的信息。这些信息直接表达了他们的意图、偏好和兴趣。
• 什么是一方数据？
  一方数据是指品牌通过自身的触点和渠道，如网站浏览历史、产品购买记录、App使用行为等，被动地收集到的客户信息。

对于跨境电商企业而言，同时运用零方数据和一方数据，能够带来显著的竞争优势。它们能够以完全合规的方式，可靠地揭示客户的偏好、兴趣和习惯。而这种策略的回报是显而易见的：消费者已习惯于个性化体验，有73%的客户期待获得个性化的服务，而其中有41%的客户更倾向于从那些能够提供个性化体验的品牌购买商品。

正如海外专家Seraj Bharwani所言：“毫无疑问，在第三方Cookie缺失的情况下，一方数据将在目标定位和衡量方面占据巨大优势。然而，大多数品牌并没有足够的理由频繁地与潜在客户互动，除非他们能够创造出消费者愿意用一方数据交换的新内容、解决方案或服务。”

如果第三方Cookie完全消失——这并非没有可能——那些已经能够直接从客户那里收集一方数据的品牌将拥有巨大的先发优势。正如Bharwani所说，大多数品牌并没有足够多的自然互动机会来持续收集这些数据。因此，企业必须通过提供有价值的交换条件来“赚取”这些数据，例如提供有用的内容或服务，让客户心甘情愿地分享他们的数据。

以下是一些可用于收集零方数据和一方数据的互动点示例，这些对于跨境电商企业提升客户互动和数据积累都具有参考价值：

数据驱动营销的三大实践要点

在当前数据收集和洞察的新常态下，企业有多种途径可以适应和发展。以下是三大关键实践要点，能帮助电商企业最大化地利用其数据资产：

1. 以一方数据赋能更智能的个性化体验

对于电商企业而言，通过收集相关的一方数据，创造更有效的个性化体验是当前真正的机遇。在一个并非所有数据都等价（更重要的是，并非所有数据都有用）的时代，在“无Cookie”世界中蓬勃发展的关键在于关注以下特性的数据：

• 有意义性： 品牌应努力收集能够帮助它们创造相关且增值体验的洞察。数据应能深入理解客户需求，而不仅仅是表面信息。
• 透明性： 企业应坦诚地告知客户正在收集哪些数据以及为何收集。毕竟，信任在数字时代是新的“货币”。
• 征得同意： 我们只应收集那些确实能增强客户体验所需的数据，并赋予客户控制权，让他们分享自己愿意透露的信息。
• 相关性： 优先考虑数据质量而非数量。个性化的信息传递在任何时候都比广撒网式的营销效果更佳。

2. 确保电商技术栈内数据一致性

如果说第三方Cookie曾一度占据主导地位，那么今天最有价值的数据则存在于企业自身可控的系统中。这包括您的电商平台、客户关系管理（CRM）系统、电子邮件营销平台和短信营销平台。所有这些系统都可以被激活，以实现规模化的个性化服务，而无需在整个网络上追踪用户。

将重心转向一方数据也意味着要加大对自有渠道的投入：即那些您拥有直接、经同意访问受众的平台和触点。对于电商企业来说，这开辟了新的机遇，可以收集有意义的洞察、加强客户关系并提供个性化体验。以下是几个关键的聚焦领域：

• 鼓励账户创建与登录
  鼓励客户创建账户（而非以访客身份结账）能够让您获得更丰富的数据。关键在于仅要求足够的信息来提供个性化体验，避免用不必要的字段让用户感到负担。一个简化的注册流程，辅以明确的价值（如保存偏好、订单历史或更快的结账速度），能将偶然访客转化为长期客户。
• 回归本源，直接询问
  有时，了解客户最简单的方式就是直接提问。简短的调查、购买后反馈和站内问卷都是收集零方数据的强大工具。这些直接的反馈能帮助您更准确地理解客户需求和痛点。
• 建立有真正价值的忠诚度计划
  忠诚度计划是获取客户行为和偏好洞察的强大来源。当客户积极参与奖励活动、推荐朋友或选择个性化优惠时，他们正在告诉您什么对他们最重要。通过多种自有渠道（包括电子邮件、短信和账户内体验）提供的忠诚度计划，可以帮助您建立更深层次的联系，同时不断完善客户细分。

3. 巧用AI填补数据空白

即使拥有全球最强大的一方数据策略，一些数据空白也可能在所难免。这正是人工智能（AI）发挥作用的领域。当前，预测性AI工具能够帮助企业建模并预测客户行为，而无需在开放网络上追踪用户。

预测性AI通过分析您已有的数据（如历史购买记录、浏览习惯和互动模式），来预测客户未来的可能行为，从而有效弥补数据鸿沟。这包括推荐下一个最适合的产品，或者识别客户何时可能再次购买等。

然而，预测性AI在获得丰富、经许可的数据时，其效用才能真正得到充分发挥。通过将零方洞察（例如，客户主动分享的偏好和反馈）与一方行为数据（如点击、打开、购买历史）相结合，AI工具可以生成与每个个体高度相关的内容和推荐。这种方法使您在保持高水平个性化的同时，确保数据使用的透明性、尊重用户意愿和合规性。

优先发力邮件与短信营销渠道

随着第三方数据的日益减少以及零方和一方数据价值的不断提升，电商企业正站在一个战略选择的十字路口。然而，那些表现卓越的品牌将是那些能够适应变化、找到新方法来捕捉零方和一方数据、将这些数据转化为精细化用户分群，并为客户创造及时且相关个性化内容的先行者。

电子邮件和短信营销是电商营销中最有效的两个渠道。通过配合合适的第三方系统，企业可以充分实现“无Cookie”世界中的数据价值，持续推动业务增长。在这两个渠道中，客户都已同意接收您的信息，而个性化策略可以带来显著的收益：

• 个性化电子邮件的点击率（CTR）可以高达41%，而个性化元素被认为能将转化率提高高达60%。
• 短信营销活动的点击率通常在19%到36%之间。

像海外品牌Smile Brilliant这样的企业，已经在其营销策略中充分利用零方和一方数据，并取得了令人瞩目的成果：该团队利用其数据提升了客户忠诚度，通过强大的电子邮件和短信营销，实现了36%的重复购买率。这为中国跨境电商企业提供了宝贵的借鉴。

利用Klaviyo平台构建您的电商数据策略

Klaviyo数据平台（KDP）已内嵌于Klaviyo的B2C CRM之中，它能够统一您的所有客户数据，并使其在营销、客户服务和分析等各个环节即时可用。

通过无缝的设置，您可以启用350多个集成，将来自您所有触点的零方数据和一方数据——无论是您的店铺、您的应用程序，甚至是巧妙设计的问卷——集中到一个中央枢纽。

更重要的是，Klaviyo平台内置了安全性与合规性保障（通过ISO 27001认证和SOS Type 2审计），确保您的客户数据安全无虞，并能轻松满足CCPA和GDPR等法规要求，为您的跨境业务保驾护航。

拥抱数据驱动的未来

新一代的数据收集方式是多功能、个性化且安全的。通过Klaviyo和WooCommerce等工具的协作，您可以将零方和一方洞察转化为客户喜爱的体验，从而有效推动业务增长。积极投身于数据驱动的未来，将是当前跨境电商企业提升竞争力的重要途径。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/personal-conversion-up-60-pct-zero-data.html