百事可乐94亿净利！“无聊营销”杀手：这招直击人性爆卖

当前全球市场风云变幻，消费者需求与行为模式不断迭代升级。对于中国跨境行业的从业者而言，深入理解海外消费心理，捕捉细微的市场信号，已成为品牌实现长远发展的关键。百事可乐（PepsiCo）作为全球领先的食品和饮料巨头，其内部机构的战略主管美国乔安娜·德莱尼（Joanna Delaney）对营销的深刻洞察，为我们提供了宝贵的视角，尤其是在如何避免“无聊营销”、构建真正连接人心的品牌体验方面。

德莱尼的职业生涯轨迹颇具启发性。她最初的志向是医学，但在深入学习后，她发现医学领域对创造力的限制让她难以满足。这种对创造力的本能追求，促使她转投心理学研究，并最终步入营销领域。她对人类思维、决策机制以及行为背后的复杂动因充满好奇，这正是她认为战略工作最吸引人的地方。她自称是“专业的观察者”，旨在深入理解人们的内心世界，这对于一位拥有心理学背景的专业人士而言，无疑是一项理想的挑战。

在职业早期，德莱尼曾涉足公关、市场研究、品牌和数字营销等多个领域，积累了丰富而多元的经验。她特别强调，在众多的角色尝试中，战略工作让她找到了真正的归属感。她的职业足迹遍布各类营销机构，从大型综合机构到精品创意团队，她始终偏爱那些“创意优先于流程”的环境。

约在2021年，德莱尼接到了一个独特的邀约——加入百事可乐的内部营销机构。当时，“内部团队”的概念尚处于初步发展阶段，许多大型企业才刚刚开始尝试这种模式。起初，她对加入一个大型企业内部团队有所犹豫，担心这会与她追求的自由和多样性相悖。然而，与团队的深入交流，尤其是与百事可乐首席创意官马特的互动，让她感受到了团队的活力与前瞻性。这种积极的氛围让她决定接受挑战，开启了她的企业营销生涯。

在过去四年里，德莱尼投身于百事可乐旗下众多全球知名食品和饮料品牌的战略工作中。她认为，内部团队的优势在于能够深入理解和持续关注品牌，建立起深厚的品类知识和商业洞察。这种持续的、深度的参与，让她能从更宏观的视角审视营销与研发、分销、人力资源、财务等各个环节的联动作用。同时，百事可乐品牌组合的丰富性也让她有机会不断接触新的品牌、新的受众和新的市场挑战，这有助于她保持思维的活跃和创新。她认为，这种多样性避免了仅专注于一个品牌可能带来的“盲点”。

百事可乐产品系列

百事可乐的未来战略：适应变化与深化洞察

根据最新数据显示，百事可乐在截至2025年3月的一年里报告了94亿美元的净利润，显示出其在行业中的稳固地位。德莱尼指出，食品和饮料行业的格局正以前所未有的速度演变，新的消费趋势、对健康饮食的关注以及宏观文化层面的变革，都在重塑市场。百事可乐通过前瞻性的布局和优秀团队的努力，不断预测和响应这些需求变化。例如，在美国市场，百事可乐于2025年推出了益生元可乐，并以13亿美元的价格收购了Poppi品牌。这些举措都清晰地传递出百事可乐持续投资食品和饮料未来的决心，而非仅仅依赖现有热门品牌。她强调，未来的创新和营销将更加紧密地融合，创新将是她未来一年工作的重点之一。

在营销方法论上，百事可乐认可大规模覆盖和渗透策略对品牌增长的重要性。然而，德莱尼进一步指出，必须在广覆盖的基础上，融入敏锐的亚文化洞察，这正是过去可能有所欠缺的方面。她的座右铭是：“深入了解他们，然后证明它。”这要求营销人员真正与目标受众对话，花时间与他们相处，理解他们的生活。

一旦深入理解了某个特定群体，百事可乐会尝试两个方面的策略。首先，是刻意地反映他们的现实生活。她以2025年美国汉堡王的一则外卖广告为例，广告中一位刚刚分娩的母亲幸福地享用着新鲜送达的汉堡王汉堡，这则广告因其真实而引发共鸣。这种能够精准捕捉消费者特定时刻的真实情感与需求，让品牌与消费者建立了深层次的连接。对于中国跨境品牌而言，这意味着在进入不同海外市场时，需要细致入微地研究当地文化、生活习惯和消费者在特定情境下的情感需求，避免简单粗暴的文化挪用。

其次，通过深入了解亚文化群体来为他们解决问题。德莱尼坦言，百事可乐的品牌可能无法解决购房、购车等重大生活问题，但仍能在特定情境下缓解消费者的痛点。2024年，多力多滋（Doritos）凭借“多力多滋无声”（Doritos Silent）活动斩获了诸多奖项。这项活动针对的是喜爱通过麦克风组队玩游戏的群体，他们在长时间游戏过程中频繁吃零食，薯片的咀嚼声常常干扰队友的交流。多力多滋利用“脆响消除技术”，帮助玩家在享受零食的同时，不影响游戏中的沟通。这项创新不仅解决了玩家的实际困扰，也展现了品牌对目标群体的深刻理解和人文关怀。这种以消费者为中心，通过创新产品或技术解决实际问题的思路，对中国跨境企业在产品出海时提升用户体验、构建品牌忠诚度具有重要的借鉴意义。

多力多滋无声活动基于对多力多滋在线游戏客户的深刻洞察，取得了巨大成功

洞察细微：约会与零糖可乐的发现

在客户研究中，德莱尼曾发现一个出人意料的洞察。在百事可乐针对东欧地区的零糖饮料推广项目中，该地区消费者普遍认为零糖饮料在口味上是一种巨大的牺牲。为了找到激发行为转变的动机，团队进行了大量的数据分析和洞察工作。他们发现，人们在派对、午餐或烧烤等场合更倾向于选择全糖可乐，但在“约会”时，如果可以选择，人们更倾向于选择零糖饮料。

这个看似微小的发现，揭示了消费者行为背后丰富的心理动因：在约会时，人们希望展现出最好的一面，对形象和感知有更高的要求。这种细致入微的洞察，远超简单的市场数据，触及了人性的深层需求。它提醒中国跨境从业者，在进行海外市场营销时，不能仅仅停留在宏观数据分析，更要深入挖掘消费者在特定社交情境下的心理需求和行为偏好。这种对人性的把握，是构建有效营销策略的关键。

内部团队的优势与挑战

德莱尼的经历也凸显了内部营销团队的价值。作为在内部工作了四年的策略主管，她对百事可乐的品牌和品类有着深厚的理解，其商业理解能力也得到了显著提升。她亲身体会到营销与公司各个部门（如研发、分销、人力资源、财务）之间的紧密联系，并真正关心品牌的成长和成功。她认为，外部代理机构可能难以在同一时间对多个不同行业的品牌投入同等的关怀度。

然而，内部团队也面临着保持创新活力和新鲜感的挑战。她将内部团队比作“妻子”，与“性感的外部代理机构情妇”相对比，这生动地说明了内部团队需要不断提出积极的创意、解决问题的新角度，并持续发现新的市场机遇，以避免陷入同质化或缺乏新意的困境。对于中国企业而言，建立或强化内部营销团队，能够确保品牌声音的一致性和对企业战略的深度理解，同时也要警惕内部团队可能产生的“路径依赖”和“井底之蛙”效应，保持开放的心态，持续吸收外部新鲜创意。

破除营销迷思：回归以人为本

德莱尼希望打破关于营销的两个常见迷思。首先是“营销人员都是混蛋”的偏见。她认为，这种误解可能源于营销行业中某些过度知识化或自我膨胀的倾向。她强调，她所认识的营销人员都是优秀且充满激情的人。其次，她希望打破“高级营销人员不再花时间与目标受众互动”的刻板印象。她认为，许多人认为高级营销人员终日穿梭于会议室之间，进行空泛的讨论，而远离了真实的市场和消费者。

百事可乐的做法则与之相反。德莱尼指出，公司非常重视同理心工作，鼓励营销团队与目标受众进行直接互动。例如，在2025年，她的团队曾与法国的农民共同生活，与大学生讨论烧烤时的休闲娱乐方式，并由狂热的棋盘游戏社区教授SkyJo的玩法。这些真实的、沉浸式的体验，让营销人员能够真正理解不同群体的生活方式、价值观和行为模式。

多力多滋通过模仿时尚，让汗水变得时尚：解决了因食用“特辣”零食而导致的“汗味羞耻”问题。

广告行业是否迷失方向？观点与立场的重要性

对于广告行业是否迷失方向的质疑，德莱尼给出了肯定的答案。她认为，当今市场充斥着太多“无聊”和“平淡无奇”的广告内容，尤其是在社交媒体上，同质化现象非常严重。许多品牌的内容看起来千篇一律，缺乏独特的个性和观点。她强调，品牌需要有明确的“观点”（point of view），越“尖锐”越好。一个有鲜明立场的品牌，才能真正吸引并被消费者记住。她引用了文化教授马库斯·柯林斯的话：“如果你的品牌没有明确的身份，你怎么能指望人们认同它呢？”

她推崇那些具有独特个性和清晰主张的挑战者品牌，例如Oat Cult、Liquid Death和The Ordinary。无论消费者对这些品牌持何种看法，他们都能被其鲜明的个性和所传达的信息所吸引。这提醒我们，在激烈的市场竞争中，品牌不能仅仅追求保守和稳妥，而应敢于表达立场，树立鲜明的形象。对于中国跨境品牌而言，这意味着在海外市场中，要勇于探索并确立自己的品牌个性，而不是一味模仿或趋同，这有助于在消费者心中留下深刻印记。

作为其2024年圣诞节活动的一部分，百事可乐倡导“放下工具”的心态，并鼓励全国人民在今年圣诞节把享受放在第一位。

营销的最终理解：一切为了人

德莱尼对营销的最终理解凝练而深刻：“如果它最终不是为了人，那它就什么也不是。”这句话点明了营销的本质——一切策略、创意和执行，最终都必须围绕人展开，洞察人的需求，理解人的情感，解决人的问题。

对于中国的跨境行业从业者而言，美国乔安娜·德莱尼的这些见解提供了宝贵的参考。在全球化竞争日益激烈的当下，我们不仅要关注产品本身的质量和价格优势，更要深耕海外市场，真正走近当地消费者，理解他们的文化背景、生活习惯和深层心理需求。通过这种“以人为本”的思维，构建有温度、有深度、有独特观点的品牌，才能在广阔的国际舞台上赢得消费者的心，实现品牌的持续成长。未来的营销，必将是回归人本身，通过真诚的沟通和创新的解决方案，与全球消费者建立起有意义的连接。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/pepsico-94b-profit-human-insight-sells.html