百事熊“叛变”揭秘：73%营销亏损因缺情！

最近，美国百事可乐公司在万众瞩目的“超级碗”盛会上，投放了一支引发热议的广告。这支广告不仅点燃了营销圈的激烈讨论，更深层次地揭示出当前行业内一个值得警惕的趋势：对“品牌识别资产”（Distinctive Brand Assets, DBA）的过度关注。这股风潮，可能正在无形中削弱广告本应具备的情感张力、精彩表现力和最终驱动利润增长的强大力量。

美国超级碗，不仅是体育赛事，更是全球瞩目的广告盛宴。每年，各大品牌都会斥巨资，力求在这短短几十秒内，赢得亿万观众的关注。2026年，百事可乐公司巧妙地延续了其经典的“百事挑战”——一项旨在让消费者盲测选择口味的活动。然而，今年的广告却出人意料：片中竟然出现了其主要竞争对手，美国可口可乐公司那标志性的北极熊形象。

这只可爱的北极熊，在广告里似乎陷入了“口味选择的困境”，最终在心理治疗中“顿悟”：它更偏爱百事零度可乐，而非可口可乐零度。这一大胆的创意，在营销圈掀起了轩然大波。许多业内人士感到震惊和不解，认为在如此重要的广告节点，使用竞争对手的品牌标志性元素，无疑是在为他人做嫁衣。

回顾历史，营销行业曾有一段“品牌形象至上”的时期，深信品牌能通过情感建立与消费者连接。随着市场竞争日益激烈和研究的深入，我们开始理解品牌如何通过建立一套复杂的记忆网络来运作，消费者在购买决策时，往往是通过那些独特的、易于识别的品牌识别资产，迅速联想到某个品牌。例如，一些外媒报道的著名营销学者，就曾详细阐述了这种“独特性”对于品牌建设的关键作用。

然而，新媒网跨境认为，当下的营销趋势，似乎在这条路上走得太远了。广告的精髓正在被过度简化，过度强调单一的“独特性”，反而可能让广告失去其应有的复杂性和影响力，甚至影响到其最终的市场表现。这种单一化的视角，是否会让我们忽视广告更深层次的价值？这不禁让人对广告创意的未来发展产生新的思考。

围绕百事可乐这支新广告，业界的主要质疑声集中在一点：广告中使用了美国可口可乐公司的品牌识别资产，这会不会削弱百事可乐自身的创意效果，反而为竞争对手建立了更多记忆？甚至有外媒评论尖锐指出，“这简直就是一支可口可乐的广告！”这样的论调，无疑给广告营销从业者敲响了警钟，也让创意人员在夜深人静时反复思量。

但我们是否能换个角度来审视这个问题？使用竞争对手的品牌识别资产，就一定意味着负面影响吗？难道它不能在某种程度上，反而增强广告的创意力量？比如，通过制造强烈的对比、引发话题讨论、吸引更广泛的关注、创造出意想不到的幽默感，从而激发更深层的情感共鸣，最终形成更深刻、更持久的品牌记忆。

要回答这个问题，前提是我们要认识到：广告的价值和作用，绝不仅仅局限于品牌识别资产的运用。那些过于强调“独特性”的观点，往往忽略了广告在情感连接、故事讲述、文化共鸣等方面的巨大潜力。在某种程度上，我们似乎已经对“独特性”陷入了一种执念，以至于在追求这一维度的同时，不自觉地牺牲了对创意其他同样重要甚至更具价值的考量。这种狭隘的视角，可能正在限制我们对广告潜力的全面发掘。

全新研究揭示广告奥秘：超越独特性

最近，一项覆盖美国和欧洲市场，涉及数百亿美元市场份额的全新研究报告重磅发布。这项研究并非空泛的理论推演，而是将海量的营销活动数据与全球领先的创意测试结果深度结合。它涵盖了B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）领域，既有市场挑战者品牌，也有行业领导者，堪称一部洞察现代广告实效的“百科全书”。

令人欣喜的是，研究结果并未如某些业内人士所预期，将“独特性”奉为创意产出的唯一圭臬。虽然独特性在广告成功中扮演着不可或缺的角色，但它并非孤立存在。研究清晰地揭示，独特性仅仅是广告实效的基石之一，与另外三个同样关键的指标共同构建了广告发挥最大效能的完整框架。

具体来说，研究发现，“独特性”更像是广告实效的“门槛因素”，或者说“卫生因素”。这意味着，你的广告首先要能被消费者准确地归因到你的品牌，而不是被误认为是竞争对手的广告。我们的研究在测量时，非常注重消费者对品牌的实际认知度，而不是简单地根据广告中是否出现某个元素就主观判断“这支广告对百事可乐不够独特”。只有确保了这一点，品牌才能真正从广告投入中受益。

然而，仅仅拥有独特性还远远不够。研究还强调了其他三个同样能驱动品牌实现更高价值和利润增长的维度：

• 情感（Emotion）：广告通过引发消费者的情感共鸣，能够建立更深层次、更积极的记忆结构。这种情感连接超越了单纯的认知，让品牌在消费者心中占据独特而温暖的位置，从而形成更强大的品牌忠诚度。
• 表现力（Showmanship）：广告的创意呈现方式、故事讲述能力、视觉冲击力等，能够极大吸引并 удержи消费者的注意力。精彩的表现力不仅能建立消费者对品牌的信任感，更能提升品牌的知名度，让其在众多竞品中脱颖而出。一个有故事、有看点的广告，总能让人印象深刻，甚至成为社交媒体上的热门话题。
• 一致性（Consistency）：这指的是品牌信息、形象和核心价值在不同广告和营销活动中的持续统一。一致性能够极大地增强营销策略的执行力，让品牌信息以清晰、连贯的方式传递给目标受众，从而加深消费者对品牌的理解和信任，避免品牌形象的碎片化。

这三者与独特性相辅相成，它们共同作用，才能为品牌带来持续且显著的利润增长。可以说，独特性是让消费者记住你的前提，而情感、表现力和一致性，则是让消费者爱上你、选择你并长期支持你的关键。

这项研究中，最令人振奋和深思的洞察之一，来自于将创意衡量与实际营销数据进行的深度关联分析。研究结果明确指出，独特性无疑非常重要，它意味着品牌增加媒体投入后，能够显著提高营收的可能性。但我们需要清醒地认识到，营收仅仅是市场竞争的“入场券”，是品牌生存的基础（事实上，研究中有高达77%的营销活动都报告了营收增长）。真正的目标，是实现可持续的利润增长。

新媒网跨境了解到，研究数据清晰地表明，如果广告仅仅依靠独特性，而缺乏情感的深度加持，那么它很难显著提升利润增长的可能性。换句话说，独特性可以将品牌在媒体上的投入有效地转化为营收，让你的产品被更多人看到和购买；但真正能将这些营收转化为实实在在的利润，并带来长期回报的，恰恰是广告中蕴含的深厚情感力量。情感不仅能让消费者记住你，更能让他们喜欢你、信任你，从而愿意为你的产品或服务支付更高的溢价。

那么，回过头再来看百事可乐的超级碗广告，它究竟表现如何呢？这支广告充满趣味性，紧扣当下文化热点，并且大胆而巧妙地运用了竞争对手——美国可口可乐公司的标志性资产。我们是不是可以这样设想：在它保持高度独特性的同时，这种充满争议和话题性的创意手法，反而大大增强了广告的情感吸引力，让消费者在会心一笑或惊讶之余，对品牌产生更深刻的印象和连接？

这正是我们不应该被“独特性”这一单一视角所局限的原因。如果我们仅仅以“广告是否足够独特”来评判创意，那么很可能会错失那些真正能够打动人心、驱动销售的优秀广告作品。

或许有人会觉得，我们对营销理论的讨论显得过于严苛，或者过于“学院派”。但这项规模庞大的最新研究数据，却遗憾地揭示了一个普遍现象：许多营销人正不自觉地沿着“品牌识别资产”的简单路径前行，却往往忽视了对创意更广阔、更深层维度的考量。这种路径依赖，可能导致了许多本可以更出色的广告，最终未能发挥其应有的商业价值。

当我们将创意的这四个关键维度——独特性、情感、表现力和一致性——与媒体投入进行综合考量时，便会发现一个至关重要的概念：“超额创意份额”（Excess Share of Creativity, 简称ESOC）。

ESOC不仅仅是一个理论指标，它衡量的是品牌在市场上真正获得的、能够转化为商业成功的创意优势。它完美地捕捉了两个关键点：一是营销团队是否成功创作出了一支真正优秀的广告；二是他们是否敏锐地识别出了这份创意价值，并积极争取到了更多媒体预算，从而让这支优秀的广告得以充分传播，发挥其应有的市场影响力。研究结果铁证如山：ESOC能够显著预测市场份额的增长，并且能够以指数级的方式预测利润的增长。这表明，优秀的创意加上恰当的媒体投入，是品牌实现跨越式发展的双引擎。

通过广告规划矩阵图，我们还能直观地看到，营销人在整合创意与媒体规划方面的表现参差不齐。在这项新研究庞大的数据集中，有高达38%的营销活动被归类为“无效工作”，它们投入了资源，却没有带来实质性的产出，最终只能成为“忙碌而无果”的消耗。而真正能驱动增长、实现商业价值的营销活动，却仅占全部的17%。这清晰地表明，我们在识别真正有价值的创意，并为其提供充足媒体支持以实现ESOC方面，还有巨大的提升空间，任重而道远。

更值得所有营销人深思的是，那些占据21%比例的“有投入无回报”的营销活动（可以理解为“投入了大量媒体预算，但效果平平”），究竟是何原因阻碍了它们发挥出真正的潜力？这项研究深入剖析后发现，这些活动并非一无是处：在独特性方面，只有30%低于行业平均水平，说明它们在品牌识别上做得还不错。

然而，在情感响应方面，却有高达73%的活动低于平均值；而在表现力（例如，广告中角色的塑造、故事的讲述、幽默感的运用、音乐的配合等）方面，也有69%的活动表现不佳。这意味着，这些投入了巨额媒体预算、本可以大放异彩的广告活动，可能在品牌识别资产的运用上做得比较到位，但在触动消费者情感和提供精彩体验方面却有所欠缺。缺乏深层的情感连接和引人入胜的娱乐性，成为了它们实现商业突破的巨大瓶颈。就好比创意这盏灯虽然亮着，却未能真正照亮消费者心扉最柔软、最敏感的那一部分。

因此，从这项令人信服的数据中，我们可以清晰地看到：若想大幅提升市场份额和利润增长的机会，最有效、最有影响力的途径之一，就是引导那些目前在创意上相对保守、但独特性表现出色的巨额投入广告，去更多地关注如何通过情感、故事和精彩表现，让消费者产生更深层次的共鸣和体验。

独特性，无疑是这一切的完美基石，它确保了品牌信息能够被准确识别。但在此之上，注入情感的温度、表现力的光彩，才能让广告真正活起来，触及人心。

这也就解释了为何百事可乐的超级碗广告备受行业关注和赞许。我们使用新研究中相同的测试方法对其进行了评估。结果令人惊喜：这支广告不仅比同品类广告更具独特性，其表现力也十分出色，充满了引人入胜的戏剧效果。最重要的是，它还是我们测试过的所有超级碗广告中，情感触动最强烈、最能激发观众情绪反应的一支。百事可乐团队的卓越之处不仅在于制作出了一支高水平的广告，他们更敏锐地意识到了这份创意“金矿”的巨大价值，并持续投入资源，努力实现超额创意份额。新媒网跨境获悉，这无疑是营销领域的一个优秀范例，它充分展示了超越单一“独特性”视角，以更全面、更综合的眼光来评估和投资广告创意，所能带来的巨大商业成功和品牌价值。独特性固然重要，但我们决不能因为它而忽视了其他同样能驱动品牌持续成长和繁荣发展的关键要素。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/pepsi-bear-fail-73-pct-no-emotion.html