10亿美妆Pat McGrath Labs拍卖！跨境人必看警示

全球美妆市场风云变幻，消费者需求日趋多元，品牌间的竞争也愈发激烈。在这样的背景下，即便是曾经估值高达十亿美元的知名美妆品牌，也可能面临严峻挑战。近期，外媒报道了高端美妆品牌Pat McGrath Labs资产拍卖的消息，这为整个行业，尤其是正积极拓展海外市场的中国跨境从业者，提供了一个值得深思的案例。

Pat McGrath Labs，一个由全球顶尖彩妆师Pat McGrath女士创立的品牌，曾以其卓越的配方、在专业领域内的崇高声誉和庞大的忠实粉丝群体而闻名。品牌在成立后短短几年内便达到了10亿美元的估值巅峰，一度是美妆界的明星。然而，近年来，该品牌面临销量下滑的困境。据外媒报道，在2024年，其营收降至不足5000万美元。比利时投资控股公司Groupe Bruxelles Lambert对Pat McGrath Labs的整体估值约为1.62亿美元，这与品牌昔日的辉煌形成鲜明对比。

品牌资产拍卖：市场动态的缩影

外媒在2025年12月22日发布消息称，金融服务公司Hilco Labs宣布Pat McGrath Labs将对其品牌资产进行拍卖，同时也在寻求新的买家。此次拍卖的资产将以“现状”为基础出售，Hilco Labs将在2026年1月26日前征集竞标，并定于2026年1月27日通过线上会议（可选择线下参与）举行拍卖会。Hilco Labs同时提醒潜在竞标者，公司尚未独立核实Pat McGrath Labs的财务表现和运营情况，鼓励所有竞标者进行充分的尽职调查。

当一个曾备受瞩目的美妆品牌走到资产拍卖这一步时，引发了行业内的广泛关注和讨论：一个拥有如此强大号召力的品牌，为何会陷入如今的境地？派珀代因大学格拉齐亚迪奥商学院的市场营销学教授、资深美妆行业专家Kimber Maderazzo对此表示，问题并非出在品牌本身。Pat McGrath Labs由全球最具影响力的彩妆艺术家之一掌舵，其产品在创意、艺术性和色彩呈现上都达到了顶尖水平。

Kimber Maderazzo教授指出：“对于整个行业而言，这个案例的关键在于，它揭示了品牌知名度与业务持久性之间的差异。”这一观点对于所有希望在全球市场站稳脚跟的中国跨境品牌，都具有重要的借鉴意义。

知名度与持久性：并非总能同步增长

Kimber Maderazzo教授进一步解释说：“知名度能够带来关注、激发热情和文化影响力。然而，要实现盈利，则需要可重复的商业模式、稳定的消费者行为以及清晰的规模化路径。”她认为，在Pat McGrath Labs的案例中，品牌似乎因其文化影响力和早期发展势头而获得高估值，投资者期待它能像高增长型美妆企业一样迅速扩张。但实际的商业逻辑似乎未能与这些预期相符，这导致了天赋、创意与运营模式之间的错位。

Pat McGrath Labs所营造的品牌声势，很大程度上建立在艺术性、限量发售和视觉奇观之上。这些元素虽然在初期极具吸引力，但它们与培养消费者日常的购买习惯或建立简化、易于补货的产品系列有着本质区别。对于寻求长期发展的中国跨境品牌而言，这提醒我们，在海外市场构建品牌时，不仅要追求“爆款”效应，更要关注如何将一次性购买转化为持续复购。

一个典型的例子发生在2024年春夏的约翰·加利亚诺（John Galliano）Maison Margiela高定系列发布会上。Pat McGrath女士作为此次发布会的首席彩妆师，为模特打造的玻璃般光泽、如同人偶般的妆容在社交媒体上引发了病毒式传播，达到了前所未有的关注度。时尚评论家和美妆爱好者对这款妆容趋之若鹜，纷纷表达了渴望复刻的愿望。

消费者对相关产品的需求空前高涨。Pat McGrath Labs最终也响应了市场呼声，推出了“Skin Fetish: Glass 001 Legendary Glow Setting Spray”定妆喷雾，但此时距离病毒式传播的巅峰期已大约过去了一年。这款产品在限量发售的情况下，虽然在几小时内便销售一空，但整个事件反映出品牌在捕捉瞬时销售机遇方面的不足。未能及时推出新产品，甚至未能迅速发布相关化妆教程，都体现了品牌在供应链优化和产品开发能力上未能与市场热度同步。对于中国跨境品牌而言，这意味着需要建立一套更加敏捷的供应链和产品开发流程，以便在关键时刻迅速响应市场需求。

Kimber Maderazzo教授强调：“这个案例给其他品牌的启示是，名声、影响力甚至文化主导地位都无法取代商业基本面。你仍然需要在消费者日常生活中扮演一个清晰的角色，拥有一个严谨的产品系列，以及一个既能实现创意表达又能保证运营效率的模式。”

她还指出：“过高的估值实际上会限制品牌的灵活性，因为一旦预期被设定在某个特定的规模，每一个决策都会变得更加困难。”TNGE营销机构创始人兼所有者Naomi Omamuli Emiko也认同这一观点，她的机构致力于加速美妆和健康品牌的发展。

Naomi Omamuli Emiko表示：“Pat McGrath Labs等品牌可能面临的困境在于‘转化层’。简而言之，它们如何将受人尊敬的品牌形象转化为可重复的消费行为？当今的高端美妆品牌不仅需要具备吸引力，更需要运营上的精准：规范的库存单位（SKU）架构、无缝的客户体验、清晰的产品用途以及能够抵御市场波动的利润空间。即使是最受尊敬的品牌也无法幸免于这些现实。”

未来之路：重塑与聚焦

对于Pat McGrath Labs的未来发展，Kimber Maderazzo教授认为：“我不认为这是一次失败，而是一次重置的机会。”她指出，该品牌仍拥有巨大的创意资产。一个更聚焦的产品组合、更清晰的消费者入口以及一个优先考虑盈利而非广度的模式，可能使其以不同的形式再次繁荣。“有时候，一个品牌不一定需要变得更大，它需要变得更锐利。”

Maderazzo教授补充道，虽然看到一个拥有如此潜力的品牌最终走向拍卖过程令人遗憾，但她不认为Pat McGrath Labs的故事就此终结。“该品牌仍然拥有巨大的创意价值，在正确的预期、专注点和运营模式下，有机会开启一个全新的篇章，既能尊重其艺术性，也能实现商业成功。我非常期待这个品牌接下来会如何发展。”

她给其他品牌创始人的建议并非是盲目谨慎，而是要保持清晰：“在构建品牌象征意义的同时，也要同样审慎地构建其运营系统——为日常消费习惯进行设计。不要仅仅依赖标志性产品的推出。让卓越变得易于获取，而不仅仅是易于欣赏。”

对于Pat McGrath Labs的未来，机遇不在于彻底重塑品牌，而在于对其进行优化，使其具备商业韧性。一个更精简的产品组合、更明确的产品层级以及重新关注品牌如何融入现实生活中的日常使用场景，将有助于实现品牌的长久发展，同时又不稀释其传奇色彩。

对中国跨境行业的启示

Pat McGrath Labs的案例为中国跨境美妆乃至更广泛的消费品出海领域，提供了宝贵的经验和思考。

1. 品牌建设的深度与广度： 中国品牌在海外市场建立知名度时，往往通过社交媒体营销、网红带货等方式迅速积累流量。但流量和文化影响力，必须与扎实的供应链管理、高效的产品迭代和精细化的运营能力相结合。品牌不能只停留在“概念”和“热度”层面，更要下沉到“日常”和“复购”层面。
2. 供应链与产品开发的敏捷性： 在快速变化的全球市场中，捕捉稍纵即逝的市场热点至关重要。中国制造在柔性供应链方面具有天然优势，应充分利用这一点，实现快速的市场响应和产品上市。Pat McGrath Labs在病毒式传播后未能及时推出相关产品，错失了巨大的商业机遇，这正是中国品牌需要引以为戒之处。
3. 合理估值与可持续发展： 资本的注入固然能加速品牌发展，但过高的估值可能带来巨大的业绩压力，迫使品牌为了短期增长而做出牺牲长期发展的决策。中国跨境企业在寻求融资时，应更注重品牌的内生增长能力和健康的财务模型，而非一味追求高估值。
4. 聚焦核心与精细化运营： 在品类扩张和产品线上，品牌需要保持战略聚焦。过度追求产品广度，可能导致资源分散，运营效率下降。在海外市场，消费者对品牌的认知需要一个清晰的锚点。中国品牌应通过深入的市场调研，找准目标用户群体和核心需求，打造具有竞争力的拳头产品，并不断优化用户体验。
5. 构建消费者习惯： 品牌的最终目标是将一次性购买者转化为忠实用户。这要求品牌不仅要提供高品质的产品，还要通过内容营销、社群运营、个性化服务等方式，将产品融入消费者的日常习惯和情感连接中，建立深度的品牌忠诚度。

结语

Pat McGrath Labs的经历并非个例，它折射出全球美妆市场深层次的商业逻辑。对于蓬勃发展的中国跨境行业而言，这是一个生动的教学案例。中国品牌在走向世界的过程中，既要敢于创新，发挥创意优势，也要时刻回归商业本质，夯实基础。只有将卓越的品牌形象与强大的运营体系、敏捷的市场响应和可持续的商业模式相结合，才能在全球舞台上实现真正的长久发展。国内相关从业人员应持续关注此类国际市场动态，从中汲取经验，为中国品牌扬帆出海保驾护航。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/pat-mcgrath-labs-auction-a-1b-warning.html