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当前，中国品牌正以锐不可当之势，阔步走向世界舞台，将中国制造、中国智造的魅力展现给全球消费者。然而，伴随“出海”浪潮而来的，是各国市场复杂多样的法律法规和监管体系。最近，备受关注的中国跨境电商平台希音（Shein）在欧洲市场遭遇的合规挑战，就为所有志在全球市场大展拳脚的中国企业，敲响了警钟。

2025年5月26日，欧盟委员会联合比利时、法国、爱尔兰和荷兰等欧盟成员国的消费者保护机构，通过消费者保护合作网络（CPC）采取了一系列行动。他们指出，希音的经营行为在多个方面涉嫌违反欧盟消费者保护法律。这不是一个简单的个案，而是欧盟对大型在线平台监管趋严的一个缩影。

这些被指出的问题涵盖了多个方面，其中最引人关注的是“虚假折扣”现象。消费者保护机构发现，希音在促销时所显示的折扣价格，未能准确反映商品之前的实际价格，这可能误导消费者对商品性价比的判断。此外，还有一些“促销施压”的手段，比如设置人工倒计时，迫使用户在短时间内快速下单，这容易让消费者在缺乏充分考虑的情况下冲动消费。

在消费者权益保障方面，希音也被指出存在不足。例如，关于退换货权利的信息缺失或表述模糊，让消费者难以清晰了解自己的合法权益。产品标签方面也出现误导，一些本应是法律强制要求的产品特性，却被包装成特殊卖点进行宣传，这显然不够坦诚。更令人担忧的是，在环保可持续性方面的宣传可能存在不实之处，这不仅损害了消费者知情权，也可能影响了企业的社会责任形象。同时，消费者反映难以找到透明的联系方式，导致他们在遇到问题时难以进行有效投诉或寻求帮助。这些都提醒我们，在全球化经营中，保障消费者权益是构建信任的基石。

新媒网跨境获悉，欧盟对于数字经济领域的监管日益完善。自2024年4月26日起，希音被欧盟指定为《数字服务法》（DSA）项下规定的超大型在线平台（VLOP）。这意味着，作为VLOP，希音必须承担起最为严格的义务，尤其是在平台运营风险评估与降低方面。这些义务包括但不限于：对平台上可能存在的非法内容和商品进行有效识别与打击；提高推荐系统的透明度，让消费者清楚了解商品和内容的推荐逻辑；以及采取切实措施，降低与消费者保护、公共健康和用户福祉相关的系统性风险。

事实上，欧盟委员会自2025年2月以来，就已经开始对希音展开调查，怀疑其在打击不符合欧盟标准的商品销售方面存在“严重不足”。这表明欧盟的监管并非一蹴而就，而是经过了长期的关注和评估。此外，欧盟委员会还在今年5月20日提出了一项新的议案：对目前免税进入欧洲市场的小额包裹，每件征收2欧元费用。此举一旦落地，无疑将直接影响包括希音、拼多多旗下Temu等在内的中国跨境电商平台，这不仅会增加运营成本，也可能影响商品价格竞争力，促使平台重新审视其物流和销售策略。

面对欧盟的步步紧逼，希音也在积极寻求解决方案。希音在发给外媒的声明中表示，他们正在“与各国消费者保护机构和欧盟委员会积极合作”，以证明其“致力于遵守欧盟法律法规”的立场。希音补充说，他们“始终致力于回应各方关注，优先保障欧洲消费者在平台上的购物体验，确保其安全、可信且令人满意”。这展现了一个负责任的中国企业，在面对国际市场挑战时的积极姿态和解决问题的诚意。

欧盟的消费者保护体系堪称全球最严苛之一，其基石是《消费者权利指令》（2011/83/EU）和《不公平商业行为指令》（2005/29/EC）。这些指令构建了一个全方位的消费者权益保障网络。根据规定，所有在欧盟销售的企业，都必须清晰标注商品的真实价格、成分及原产地，并严禁任何形式的误导性宣传。针对跨境电商，特别是大型平台，欧盟通过《数字服务法》（DSA）增设了特殊条款，要求这些平台建立完善的风险防控机制，提高算法透明度，并且对于违规行为，最高可处以企业全球年营业额6%的巨额罚款。这无疑是对企业合规运营提出了极高的要求。

更为重要的是，新的《通用产品安全法规》（GPSR）已于2024年12月生效，取代了旧有的指令。这项法规要求企业从产品生产到销售的全链条进行风险评估，尤其对在线平台提出了更高要求。这意味着，如果产品不符合安全标准，不仅可能面临强制下架，甚至会被强制召回，这无疑是对产品质量和安全性的最高要求，也是对消费者生命财产安全的有力保障。

此次欧盟对希音的调查以及可能采取的处罚措施，对于所有胸怀全球市场的中国企业而言，都犹如一面明镜，清晰地映照出跨境电商在海外市场所面临的重重风险与挑战。

首先，是法律风险不容小觑。全球不同国家和地区的消费者保护法规存在显著差异。中国企业若不深入了解并严格遵守当地法律法规，极有可能遭受巨额罚款、被迫整改，甚至被禁止在当地销售等严厉处罚。这无疑将对其在当地市场的正常运营和发展造成毁灭性打击。我们必须认识到，合规是进入国际市场的门票，更是持续发展的保障。

其次，声誉风险如影随形。一旦企业被指控违反消费者保护法，其品牌形象和声誉将在瞬间遭受重创，消费者的信任度会大幅下降，进而可能导致市场份额和销售额的急剧下滑。即使企业最终被证明不存在违规行为，调查过程本身所引发的负面舆论，也可能对企业声誉造成难以磨灭的损害。在信息传播速度极快的当下，品牌信誉是企业最宝贵的资产。

再者，市场竞争风险也愈发凸显。以希音为例，面对欧盟的严格监管，为满足合规要求，希音可能需要投入大量资源用于改进网站设计、完善产品信息标注、加强客服团队建设等。这无疑会增加运营成本，压缩利润空间。在市场竞争日益激烈的环境下，这可能使希音在价格、服务等方面的原有优势逐渐削弱，从而在与其他竞争对手的角逐中处于不利地位。合规成本正逐渐成为企业全球化布局的重要考量因素。

从行业层面而言，此次事件为整个跨境电商行业敲响了警钟，犹如黄钟大吕，振聋发聩。它提醒着其他志在全球舞台上有所作为的中国跨境电商企业，海外市场的法律法规差异和潜在风险无处不在。企业必须时刻保持警惕，高度重视并加强自身的合规意识和能力建设。在积极拓展国际市场的同时，要将合法合规经营作为首要前提，深入研究并严格遵守当地法律法规，避免因违规行为而遭受沉重打击。

新媒网跨境认为，此次事件也促使跨境电商平台进一步反思和加强自我监管。平台应完善规则和机制，加强对入驻商家的管理和监督力度，确保所有参与者都能在公平、透明、合规的环境下运营。这不仅能保护消费者权益，更能共同营造一个健康、有序、充满活力的行业生态环境，为中国企业在全球化道路上行稳致远提供坚实保障。只有这样，中国品牌才能在全球赢得更多信任和尊重，真正实现高质量的“出海”目标。

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