OpenAI即时结账！7亿用户涌入，转化率暴涨45%！

人工智能如何重塑全球电商格局：中国跨境从业者的视角

在2025年，全球电商行业正经历一场由人工智能（AI）驱动的深刻变革。自2022年11月30日ChatGPT的出现以来，AI大模型（LLMs）逐步重塑了搜索引擎行业，改变了信息获取和发现的方式。而近三年来，随着技术的飞速发展，我们正迎来一个更加关键的阶段：AI开始全面重塑电商交易流程。目前，以ChatGPT和谷歌AI模式为代表的AI技术，正共同推动着这场变革。

一个在ChatGPT中进行的查询示例，通过语义丰富化技术，帮助Ray-Ban在AI搜索中获得曝光。但这仅仅是开始，AI正在从发现阶段延伸至整个交易流程，AI代理与用户协作，最终完成购买。

在2025年9月29日，OpenAI公司发布了即时结账功能（Instant Checkout），这标志着电商格局的重大转变。通过这一功能，每周7亿的ChatGPT用户现在可以直接在对话界面中完成商品购买，无需离开聊天环境。以往需要多次页面加载、填写表单和决策的购买流程，如今在AI对话中只需轻点几下即可完成。

这一功能首先在美国Etsy平台（一家全球知名的手工艺品电商平台）的卖家中试点，并计划迅速扩展至加拿大Shopify平台（一家领先的电商建站平台）的百万级商家，其中包括Glossier、SKIMS、Spanx和Vuori等知名品牌。这表明OpenAI正从信息检索明确转向交易执行。ChatGPT不再仅仅是回答关于产品的问题，它已经能够完成购买、处理支付并协调履约。

然而，这场变革并非OpenAI一家独大。当ChatGPT占据新闻头条时，谷歌也一直在构建其并行基础设施，其影响力可能更为深远。谷歌的AI模式已部署了代理能力，能够跨多个平台进行搜索、跟踪商品价格，并在用户设定的条件满足时，通过Google Pay自动完成购买。凭借其购物图谱（Shopping Graph）中超过500亿的产品列表，并且每小时刷新20亿次列表数据，谷歌拥有其他竞争对手难以复制的数据基础设施优势。

这场变革的影响已然显现。根据SimilarWeb的数据，传统电商平台应警惕：通过ChatGPT引导的流量，其转化率高达11.4%，几乎是直接访问转化率10.2%的两倍，并显著优于付费搜索（9.3%）、自然搜索（5.3%）、电子邮件（4.6%）和社交媒体（3.8%）。从2024年6月至2025年6月的数据显示，转化率同比增长了45%，其中自2025年3月以来呈现出尤其迅猛的增长势头。

AI搜索已成为行业前所未见的增长引擎——它不仅是又一个渠道，更是一个高意向的增长渠道，其表现超越了所有传统的发现方式。这对电商行业而言，无疑是一场深远的影响。现在的问题不再是AI是否会重塑商业，而是它将以多快的速度、多彻底地重塑从发现到支付的整个价值链。对于电商企业，无论是小型商家还是大型平台，适应窗口期正在迅速缩小。

三巨头同时发力，电商变革加速

（一）OpenAI的即时结账策略

ChatGPT即时结账机制的细节，展现了其技术的复杂性和战略雄心。当用户提出购物相关问题，例如“150美元以下最好的徒步靴”或“给10岁侄子的生日礼物建议”，ChatGPT会从全网搜索并推荐相关产品。OpenAI表示，产品结果是自然的、非赞助的，纯粹根据与用户的相关性进行排名。如果某产品支持即时结账，用户只需点击“购买”，确认订单详情、收货地址和支付信息，即可在不离开聊天界面的情况下完成购买。

在幕后，交易通过与美国Stripe支付公司（一家全球知名的支付处理公司）共同开发的“代理商业协议”（Agentic Commerce Protocol, ACP）进行。ChatGPT作为用户的AI代理，安全地在用户和商家之间传递信息。商家使用其现有系统处理订单、支付和履约——ChatGPT不直接处理支付，而是协调交易过程。OpenAI会从每笔完成的交易中收取少量商家费用，这建立了一种基于佣金的营收模式，鉴于其平台规模，这可能带来变革性的影响。

市场对此反应迅速：美国Etsy平台股票在公告发布后跳涨近16%，投资者认识到，7亿周活跃用户的访问量代表着一个足以匹敌或超越传统搜索引擎的分销渠道。该系统目前支持单品购买，未来几个月内将推出多品购物车和更广泛的区域可用性。

然而，其技术基础的影响远不止OpenAI眼前的实施。代理商业协议是开源的，旨在跨平台、跨支付处理商和跨商业模式运作。这不是一个封闭的生态系统——而是试图为AI原生商业建立基础框架。对于已使用Stripe处理支付的商家，启用代理支付仅需一行代码。使用其他支付处理商的商家，仍可通过Stripe的共享支付令牌API或采用委托支付规范（Delegated Payments Spec）参与，而无需更改现有基础设施。

战略考量非常明确：OpenAI旨在将自己确立为AI商业的标准协议，而不仅仅是又一个封闭平台。如果成功，这将使OpenAI在整个AI电商生态系统中获得显著优势，即便竞争对手开发自己的代理购物体验。

（二）谷歌的双重战略：AI商业革命中的两面下注

1. 两手抓的策略

   尽管OpenAI凭借即时结账功能吸引了媒体关注，但谷歌却悄然部署了市场上可能最全面、最具战略深度的AI商业基础设施。其规模和多层次的方法揭示了早于OpenAI公告数月甚至更久的长期战略规划。

   谷歌战略的独特之处在于，它同时在AI商业转型的两方面下注：

   • 通过谷歌AI模式/Gemini实现中心化：构建专有的商业引擎，将用户留在谷歌生态系统内。
   • 通过代理支付协议（A2P）实现去中心化：创建开放的基础设施，允许任何AI代理在任何地方完成交易。

   这种双重策略使谷歌拥有竞争对手所不具备的选择权。如果市场整合到专有平台，谷歌通过AI模式获胜；如果市场分散到多个AI代理，谷歌则通过A2P协议的采用而获胜。无论哪种情况，谷歌都能捕捉到价值。

2. 中心化布局：AI模式作为商业引擎

   谷歌的AI模式现在包含了代理能力，从根本上压缩了购物旅程。当用户要求提供具有多重限制条件的餐厅推荐（例如：派对人数、日期、时间、地点、菜系偏好）时，AI模式会跨多个预订平台和网站进行搜索，查找实时可用性，并提供一份精选的餐厅列表，其中包含可用餐位。系统随后直接链接到预订页面，处理比较分散平台选项的繁琐工作。

   购物应用也延伸了这一框架。用户可以使用自然语言查询AI模式，例如“适合雨天旅行的可爱旅行包”。AI模式会运行谷歌所谓的“查询扇出”（query fan-out）——执行多个同步搜索，以了解什么类型的包既适合雨天又适合长途旅行，然后将结果综合为个性化推荐，并附带动态更新的产品面板，随着对话进行。

   代理结账功能完成了闭环。用户可以通过点击任何商品列表上的“跟踪价格”来追踪产品价格，并设定尺寸、颜色和最高支出等偏好。当条件满足时，谷歌的代理会在商家网站上将商品添加到购物车，并代表用户通过Google Pay安全地完成结账——所有这些操作在最终购买前都需用户明确确认。

3. 无与伦比的数据基础设施优势

   但谷歌真正的优势并非任何单一功能，而是其竞争对手无法比拟的超大规模数据基础设施。谷歌的购物图谱目前包含超过500亿的产品列表，每小时更新超过20亿次列表。这种实时产品目录，结合谷歌搜索、地图、Gmail和日历的整合，创建了一个随着每次互动而不断改进的个性化引擎。

   AI模式现在会根据用户以往的对话、在搜索和地图中搜索或点击过的地方，提供量身定制的结果。如果你之前搜索过带有户外座位的意大利餐厅，AI模式会推断这些偏好并相应地加权推荐。系统在使用此上下文之前会明确征求用户许可，但其竞争优势显而易见：谷歌不仅仅是在促成交易；它还在构建一个随时间推移而不断增值的偏好图谱。

   这种深度整合对竞争对手构成了挑战。当用户询问“这个周末在纳什维尔（美国城市）和吃货朋友们一起做什么？”时，AI模式可以参考Gmail中即将到来的行程、地图历史中的餐厅偏好以及日历可用性，提供深度情境化的推荐。这种跨产品数据整合构成了一个独立的AI助手难以复制的护城河。

机遇版图：电商的下一个增长点

在探讨挑战之前，我们先明确机遇的规模。这不仅仅是守住现有市场份额，更是获取具有更优经济效益的全新客户获取渠道。

（一）触达海量高参与度用户

每周7亿的ChatGPT活跃用户，这个群体规模超越了：

• 亚马逊每月在美国的访问量（约2亿）。
• Instagram购物的活跃用户基础（约5亿）。
• Pinterest每月活跃用户（约4.5亿）。

这些用户正在深度参与。当然，ChatGPT目前还没有谷歌和亚马逊那样庞大的产品库存；然而，OpenAI的聊天机器人（正在演变为代理）了解用户的一切，在短期内，它可能会利用记忆来弥补库存的不足。此外，ChatGPT将利用与Shopify和Etsy等平台的深度整合，开始在库存方面获得关注。OpenAI表示，ChatGPT在一周内处理了超过10亿次网络搜索，其中“很大一部分”查询与购物和商业相关。这并非被动的浏览，而是主动的问题解决，其中购买意图被明确表达。

谷歌的AI模式则提供了更大的规模，通过直接整合到搜索中，触达全球数十亿用户。对于商家而言，这代表着无法通过有机增长实现的强大分销能力。

（二）显著降低客户获取成本（CAC）

转化率优势直接转化为客户获取成本（CAC）的改善，至少目前是这样。先发优势更为显著。渠道成本通常会随着竞争加剧而上升。现在就进入AI商业的商家将享受到：

• 在增长阶段较低的交易费用。
• 平台学习哪些商家提供良好体验后，所带来的算法优势。
• 作为创新领导者的品牌认知度。
• 从理解AI环境中客户行为中获得的数据优势。

（三）有利于优质产品的新发现机制

传统搜索和社交商业往往偏向拥有巨额营销预算的品牌。相比之下，AI代理根据与用户需求的相关性进行推荐——这为拥有差异化产品的小型商家创造了机会。一个在美国Etsy平台上的陶瓷艺术家，与谷歌购物中的大众市场零售商竞争时，会面临巨大的劣势。但是，当ChatGPT用户询问“送给陶艺爱好者的独特手工礼物”时，AI代理会评估品质、独特性和相关性——这些因素正是小型商家可以取胜的地方。这创造了一个更加择优而选的发现环境，其中产品质量、评价和独特性比广告支出更为重要。那些在拥挤市场或昂贵的付费搜索竞价中难以获得曝光的商家，可以通过AI代理实现突破性分销。

（四）减少摩擦增加市场规模

购买流程从七步缩减到两步，这不仅提高了转化率，还扩大了潜在市场。许多潜在客户因结账环节的摩擦而放弃购买，而非缺乏兴趣。通过消除障碍，AI代理可以转化那些原本会流失的客户。研究一致表明，购买流程中每增加一步，都会导致10-20%的流失。一个七步的流程可能将100个初始访客转化为20次购买。而一个两步的流程则能将100个访客转化为64次购买——仅摩擦减少一项就带来了3.2倍的提升。

对于商家而言，这意味着：

• 现有流量更高的转化率。
• 能够转化先前放弃购买的客户。
• 扩展到因复杂结账流程而却步的客户群体。
• 降低购物车放弃成本和再营销支出。

（五）对话即转化工具

AI代理不仅完成交易，它们还扮演着无限可扩展的销售助理角色，可以回答问题、解决疑虑、比较选项并引导购买决策。这对于以下情况尤其有价值：

• 复杂产品：解释技术规格、兼容性或使用场景。
• 深思熟虑的购买：解决关于尺寸、质量或适用性的疑虑。
• 礼品采购：帮助用户导航不熟悉的品类。
• 研究密集型品类：综合评论、比较选项、解释差异。

一个能够大规模处理这些任务的人工客服团队，每年将花费数百万美元。AI代理以零边际成本提供这种咨询层，在提高客户体验的同时增加转化率。

（六）无需本地化成本即可实现全球扩张

AI代理可以流利地使用数十种语言进行交流，自动翻译产品信息，回答问题，并促进跨越语言障碍的购买。一个原本仅限于英语市场的美国商家，现在突然可以服务于：

• 拉丁美洲的西班牙语客户。
• 欧洲和非洲的法语客户。
• 中国及东南亚的普通话客户。
• 数十个其他语言市场。

这无需雇佣多语言员工、翻译网站或建立区域运营。AI代理自动处理本地化，大幅降低了国际扩张成本。这对于中国跨境卖家而言，是一个巨大的利好，意味着可以以更低的成本和更高的效率触达全球消费者。

（七）数据和学习优势

早期采用者可以获得关于客户如何与AI代理互动行为数据，例如：

• 他们在购买前会问哪些问题。
• 哪些疑虑阻碍了转化。
• 他们如何描述产品需求。
• 哪些比较因素最重要。

这些数据对于以下方面具有不可估量的价值：

• 根据实际客户语言进行产品开发。
• 解决实际疑虑的营销信息。
• 根据客户实际比较的因素进行竞争定位。
• 为AI代理理解而优化的内容策略。

等待观望的商家将带着明显的劣势进入该渠道。

（八）降低营销复杂性

当前的电商营销需要管理：

• 谷歌搜索、购物、展示广告系列。
• Meta、TikTok、Pinterest等社交媒体广告。
• 电子邮件营销和自动化。
• 联盟营销计划。
• 搜索引擎优化（SEO）。
• 市场平台广告（亚马逊、美国Etsy平台等）。

AI代理商业将其中许多整合到一个单一的集成中。商家无需在六个平台之间优化广告系列，只需优化产品数据，让AI代理处理分发。这减少了：

• 代理成本和内部营销人员。
• 广告系列管理开销。
• 多种格式的创意制作。
• 平台特定专业知识要求。

对于中小型商家而言，这种简化具有变革性——使他们能够与大公司竞争，而无需匹配其营销预算。

优化应对“三重威胁”

这种集成方法并不需要三种独立的内容策略——适用于搜索引擎优化的原则同样适用于问答引擎和生成式AI引用，从而在所有搜索模式下实现最大程度的曝光。无论使用谷歌还是ChatGPT，这两个平台都致力于呈现关于特定主题最权威、最相关的内容。它们通过识别哪些实体（品牌或来源）提供了强大的主题专业知识，并辅以可靠的第三方权威信号来实现这一点。

这种趋同意味着，那些能带来曝光、反向链接和社交互动提升的策略，同样能提高你在AI摘要和搜索概览中脱颖而出的机会。权威性（引用和提及）、原创性（第一手研究和见解）和信任度（跨平台和角色的一致性）如今都是大型语言模型的重要输入因素。

技术要求：AI代理对电商基础设施的需求

（一）结构化数据是生存机制

在AI代理时代，如果你的产品无法被解析，那它就如同不存在。这不是夸大其词——这是在代理介导的商业中获得曝光的基本要求。传统的搜索引擎优化允许模糊性。一个结构不佳、元数据薄弱的产品页面，如果内容足够强大且反向链接权威，仍有可能获得排名。AI代理的运作方式则不同。它们解析产品的结构化表示，以便在数千个选项中进行快速比较。缺失的属性、不完整的模式或不一致的数据格式不仅会损害排名，更会导致完全被排除在考虑范围之外。技术门槛已大幅提高，且要求明确：

1. Schema.org标记要求：

   • 完整的产品Schema，包含价格、可用性、规格、图片和分层分类。
   • 所有变体（尺寸、颜色、材质）的嵌套Offer Schema，带有独立的SKU、定价和可用性。
   • 带有评论数量、平均评分以及理想的评分分布的AggregateRating数据。
   • 带有适当验证、关系和权威信号的品牌和组织实体。

   根据针对电商卖家的指南：“电商卖家应确保其产品列表和结账流程与代理互动兼容，通过提交结构化产品数据，清晰定义GTIN、尺寸、颜色和材质等变体。谷歌的AI需要这些详细信息，才能允许用户跟踪和购买特定配置——而不仅仅是父级产品。”变体层面的特异性至关重要。当用户要求AI代理“跟踪这款中号蓝色产品，并在价格低于50美元时通知我”时，代理需要机器可读的数据来识别精确的配置。没有变体规格的父级产品数据将使这成为不可能。

2. 数据流基础设施要求：

   • 实时库存同步：谷歌的购物图谱每小时刷新超过20亿个列表。过时的可用性会在结账时造成摩擦，或完全阻止产品被展示。
   • 变体级别属性规范：每个配置都需要完整的数据——而不仅仅是父级产品。
   • 大规模定价准确性：动态定价必须立即在数据流中更新，因为代理会实时比较不同商家的价格。
   • 富媒体资产：高分辨率图片、多角度视图、生活场景图片，最好还有360度视图。

   同步要求代表着一个重大的运营挑战。许多电商系统每隔几小时甚至每天才批量更新产品数据流。在代理介导的商业中，这种延迟意味着代理可能会显示缺货产品或错误价格，导致客户沮丧，并在结账失败时造成销售损失。

3. 支付和结账集成：

   • Google Pay和Google Merchant Center集成：代理结账流程依赖这些系统来将商品添加到购物车并安全地完成购买。
   • 针对代理商业协议的Stripe集成：对于已经使用Stripe的商家，启用代理支付仅需一行代码。
   • 令牌化支付支持：使用Stripe的共享支付令牌API或采用委托支付规范（Delegated Payments Spec），适用于使用其他支付处理商的商家。
   • API优先的结账流程：代理必须能够以编程方式导航结账，无需人工填写表单。

   OpenAI的协议架构图展示了整个流程：用户确认购买 → ChatGPT收集安全支付令牌 → 商家后端通过ACP接收订单 → 商家计算税费和最终价格 → 商家通过其支付处理商接受/拒绝 → 完成确认信息流回链条。整个流程必须以编程方式运作，无需人工干预。围绕人工填写表单和多页结账序列构建的电商平台需要进行架构更新，以支持代理介导的交易。

（二）协议采纳决策：先发优势与平台锁定

OpenAI正在开源代理商业协议，以便更多的商家和开发者能够开始构建他们的集成。当准备好通过ChatGPT销售产品时，商家可以通过OpenAI的商家门户网站进行申请。

早期集成既带来风险也带来机遇——这对于那些还记得亚马逊市场、Facebook Shops或Instagram Shopping早期阶段的商家来说，是一个熟悉的模式。早期采用者将获得：

• 触达每周7亿活跃使用ChatGPT进行产品发现的用户。
• 在学习阶段的优先定位，因为AI模型会学习哪些商家提供可靠的履约和良好的客户体验。
• 通过与OpenAI和Stripe的反馈循环，参与协议演进。
• 从理解AI介导流量与传统渠道差异中获得的数据优势。
• 作为愿意采用新兴商业渠道的创新领导者，获得品牌认知度。

但集成也需要接受：

• API实施、测试和监控所需的工程资源。
• 每笔完成交易的交易费用（目前尚未披露具体百分比）。
• 放弃对最终购买环境、产品呈现和竞争情境的控制。
• 对平台稳定性和OpenAI对协议长期承诺的信任。
• 如果平台成为主要或唯一的分销渠道，可能产生的依赖风险。

决策矩阵与亚马逊市场早期阶段如出一辙：早早采纳并获得分销优势，但接受平台依赖。延迟，则可能在电商领域最快增长的发现渠道中失去机会。

开源特性在一定程度上对锁定风险提供了对冲。如果代理商业协议在多个AI平台（如Anthropic的Claude、谷歌的Gemini、Meta的AI助手等）获得广泛采用，那么集成将成为平台无关的基础设施，而非OpenAI特有的依赖。但如果OpenAI的实施与开放标准背离，或其它平台开发出竞争性协议，早期采用者可能会发现自己需要支持多个不兼容的系统。

不同类型的商家，其考量也不同。对于美国Etsy平台上的小型卖家来说，集成很简单，并能让他们触达原本无法触及的受众。对于拥有大量直接面向消费者业务的知名品牌，决策涉及品牌控制、客户数据所有权和长期平台权力动态等战略问题。

总结：移动互联网以来最大的电商机遇

ChatGPT的即时结账、谷歌AI模式的购物功能以及代理商业的广泛兴起，代表着自智能手机革命以来电商领域最大的增长机遇——而适应窗口期正在迅速缩小。证据确凿：

• 经济效益显著：AI引导的流量转化率高达11.4%，几乎是传统直接流量的两倍，年增长率达到45%，且正在加速普及。这意味着相较于付费搜索和社交广告，客户获取成本可降低18-30%。
• 规模庞大：每周7亿ChatGPT用户加上数十亿使用谷歌AI模式的用户，意味着若要自行构建如此规模的分销渠道，将花费数亿美元。
• 时机最佳：我们正处于“圈地”阶段，早期采用者将获得复合增长的优势——算法偏好、品牌认知、运营专长和数据洞察，这些是后来者难以复制的。
• 技术门槛构建护城河：全面的结构化数据、实时数据流和API优先架构，这些看似是成本，实则是竞争优势。在这些领域做到卓越，能立即使商家从90%以上尚未投资AI就绪基础设施的竞争者中脱颖而出。
• 平台激励一致：交易费用收入为平台提供了可持续的商业模式，创造了长期投入的动力。与可能一夜之间切断流量的广告平台不同，AI商业协议是开源且跨平台的，降低了锁定风险。

当然，也存在需要妥善管理的挑战：

• 平台依赖性，需要战略性地进行平衡。
• 交易费用可能带来的利润压力。
• 在代理内部完成购买时，品牌曝光度可能降低。
• 需要在AI渠道和传统渠道中都保持卓越。

然而，这些挑战通过适当的策略是可控的，而错失机遇的代价则难以承受。对于电商企业，无论是个人卖家还是大型零售商，适应窗口期正在缩小。在代理介导的商业中蓬勃发展的公司，是那些认识到这并非防御性布局，而是进攻性地抓住机遇的企业。

最终的赢家将是那些：

• 果断行动，在竞争成熟前在AI商业中建立早期存在。
• 投资数据基础设施，创造可持续的竞争优势。
• 构建混合渠道策略，利用AI代理进行获客，同时保持自有物业的关系。
• 关注AI代理所奖励的优质信号——评论、专业知识、独特性、信任度。
• 迅速测试和学习，在他人之前理解这种新的客户行为。

技术要求明确：结构化数据、实时数据流、API优先架构和协议集成。战略选择需要细致入微：哪些产品通过代理提供，如何平衡渠道依赖，以及在哪里投资品牌建设以超越平台。

但根本性的决定很简单：是早日参与并抓住优势，还是在“圈地运动”结束后争夺残羹剩饭。电商革命用了二十年才重塑零售业。移动商务革命用了不到十年。而AI商业革命可能在两到三年内重塑整个行业。数据清晰可见：11.4%的转化率，45%的年增长率，7亿周活跃用户。这不是一场实验，也不是一个利基渠道。它正迅速成为消费者在线发现和购买产品的主要方式。

问题不是你的企业最终是否会参与AI商业，而是你是否能抓住先发优势，成为市场领导者，还是在行动更快的竞争对手建立起难以逾越的护城河时，被迫追赶。交易型网络正在被重写。唯一的问题是，你的企业将是新架构的参与者，还是被迫在他人建立的系统内运作。机遇之窗已经打开，但它不会长时间敞开。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/openai-checkout-700m-users-45-growth.html