OpenAI：60刀CPM进军广告！AI重塑“意图经济”！

一场关于人工智能与广告业未来的激辩正悄然展开。新媒网跨境获悉，OpenAI正以一种前所未有的高价模式，正式进军广告业务，其目标直指那些愿意为顶级流量支付高额费用的广告主。这家人工智能巨头提出的广告定价，竟然达到了每千次展示费用（CPM）60美元，这几乎与美国职业橄榄球大联盟（NFL）直播期间的广告价格旗鼓相当，远高于Meta平台低于20美元的CPM，更是让普通的程序化广告望尘莫及。

OpenAI的设想是，ChatGPT与传统的谷歌搜索或社交媒体环境截然不同。它提供的是一种全新的广告互动方式：广告主并非通过搜索结果或信息流中断来触达用户，而是在用户进行自然对话的过程中，将品牌信息巧妙融入其中。根据行业报告，OpenAI要求广告商预付近100万美元的投放费用，并按展示量而非点击量收费。这些广告将面向已登录的免费用户以及每月8美元的ChatGPT Go订阅用户。

这一积极举措的背后，是OpenAI日益增长的实际需求：高昂的算力成本。OpenAI预计今年至少将耗资90亿美元，而广告业务正是其对冲这笔巨大开销的重要途径之一。然而，这种以“意图为导向”、根植于对话场景的广告模式，能否以如此高的价格为营销人员带来预期的回报，正成为行业关注的焦点。

“意图经济”的崛起：对话AI重塑广告逻辑

要理解OpenAI的这一大胆尝试，首先需要把握其所倡导的广告模式转变。在传统的搜索广告领域，广告商通过竞价关键词来投放广告，希望在用户意图显现的瞬间将其拦截。然而，在ChatGPT的对话环境中，用户的意图已经明确无误。

一位行业分析师指出，根本区别在于ChatGPT广告在“后意图环境”下运作。传统搜索广告通过竞价关键词来捕捉用户所表达的意图。而对于对话式人工智能，用户的意图已经通过对话被识别出来。AI不仅知道用户正在寻找什么，更了解其背后的上下文和具体限制。

这一观点进一步得到了印证。另一位行业专家补充说，搜索广告运行在“注意力经济”之中。用户输入简短、有时模糊的查询，广告商根据关键词、过往行为和概率模型来推断其意图。相比之下，ChatGPT则运作于“意图经济”之中。用户以自然语言直接、完整地表达他们的需求，因此不存在任何猜测成分。

这种从“注意力”到“意图”的转变，不仅改变了广告的定位方式，也影响了广告的出现时机和形式。行业专家表示，品牌不再是打断搜索结果页面，而是能够在用户意图完全形成、在用户已经明确定义的决策内部，在精准的时刻出现。这种深度嵌入式的互动，被视为比传统广告更具潜力。

数据精度与透明度：市场疑虑待解

尽管OpenAI的广告模式听起来如此精准和高效，但市场仍存在诸多疑虑。其中一个核心问题是：营销人员目前尚不清楚能够获取何种类型的数据。OpenAI很可能在内部利用对话数据来匹配相关的广告，例如，当用户提及旅行时显示旅行广告。然而，具体有哪些参数会向广告商开放、如何界定“个性化”以及定位的粒度究竟如何，目前尚不明确。

一位资深分析师对此表示担忧：OpenAI很可能在内部使用对话数据来指导广告定位（例如，“此人正在讨论旅行，显示旅行广告”），而不会与广告商分享原始的对话内容。但模糊的语言遗留下了一些关键问题：广告商究竟能获得哪些定位参数？“个性化”包含哪些内容？将提供哪些效果或受众数据？

除非OpenAI能够明确广告商在ChatGPT中实际获得的数据和控制权，否则很难将其定位能力与发展了几十年、拥有成熟受众洞察、行为跟踪和归因系统的搜索广告进行公平比较。

除了数据透明度，归因问题也浮出水面。当用户看到AI推荐的产品，同时又看到了该产品的广告时，是AI的逻辑推动了点击，还是广告的展示促成了行为？这种有机内容与付费内容的界限模糊，带来了传统搜索广告所不具备的复杂性。新媒网跨境了解到，清晰、一致的标签对于维护用户信任至关重要。如果用户无法立即分辨哪些是付费内容、哪些是有机内容，信任度将迅速受到侵蚀。

治理、风险与预期管理：行业面临的挑战

行业专家指出，治理是OpenAI广告模式面临的最大挑战之一。我们从未以这种方式与任何技术合作过。对于营销而言，这意味着我们需要真正提升风险评估等级。特别是对于受监管的行业，这意味着需要更早地将合规和法律部门引入讨论。

同时，专家也提到了“预期鸿沟”：今年人工智能对营销影响最大的一点是需要管理好预期。生成式AI、AI代理、情感AI、机器客户等领域充满活力，但实际的执行成熟度并非总是与预期同步。这提醒行业，在拥抱新技术的同时，仍需保持清醒和务实。

展望未来，更具颠覆性的变化可能正在酝酿。随着AI代理开始代表人类进行交易，营销人员不仅需要考虑人类的消费旅程，更要着眼于“机器客户”的旅程。

迎接“机器客户”时代：营销新范式

专家预测，到2030年，将有15%的收入来自于“机器客户”。复杂的AI代理将像今天的企业实体一样进行买卖。当我们审视营销的未来时，它实际上会变得更加复杂。我们将需要同时关注人类旅程、机器旅程以及两者的结合。

这意味着营销人员将需要重新审视从信息传递到用户体验，再到数据结构的一切。品牌必须将自身的声誉视为一种可供AI分析的数据集。例如，产品信息需要做到“AI可读”。如果AI无法轻易理解您销售什么、面向谁以及有何差异化，那么您的产品将很难被推荐。品牌声誉将成为算法的输入。用户评论、提及、第三方验证都将成为AI决定是否推荐您的品牌的信号。

在这种新环境中，直接的品牌关系可能迎来复兴。当用户在对话环境中表达明确意图时，品牌有机会以自己的声音、条款和体验直接呈现，与消费者建立更直接、更深入的连接。

OpenAI的60美元CPM是否物有所值，仍有待市场验证。但可以肯定的是，AI驱动的环境正在挑战关于广告如何运作、定位意味着什么以及客户究竟是谁的传统假设，为整个营销行业带来了前所未有的思考与变革。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/openai-60cpm-ads-intent-economy.html