On鞋类系列暴涨30%！高利润率秘诀曝光

On品牌的业绩表现与未来发展前景解读

On品牌作为知名运动服饰品牌，在2025年迈过了一条新的门槛：年度净销售额首次突破30亿瑞士法郎（约合38亿美元）。全年净销售额同比增长了30%。公司整体毛利润率达到62.8%，相比2024年的60.6%又有所提升。而在第四季度，销售额显著增长近23%，创造了新的毛利润率记录，达到了63.9%；尽管全年和季度净利润有所下降，但依然维持了盈利状态。

根据外媒报道，分析机构Telsey Advisory Group在近日的一份客户说明中表示：“On品牌在2025年第四季度的势头依然强劲，主要得益于旗下鞋类系列的高销售率以及各地区的均衡增长。所有关键指标均超出了市场预期，在强劲销售的推动下，盈利效果显著。”

On品牌的高毛利润率与其“高端定位”策略密不可分。据公司发布的新闻稿，本次业绩的亮眼表现不仅得益于汇率走向利好，还包括其“结构性运营效率提升”和正价商品销售的贡献。

高端品牌定位的策略逻辑

On品牌首席执行官Martin Hoffmann在接受外媒采访时提到，“打造高端品牌的DNA深深植根于我们的团队和文化。这对我们来说至关重要，我们通过高端定位寻求独特的增长方式。这样的策略不仅是增长的催化剂，同时也控制了增长的节奏。这种高端定位策略，正是我们品牌的一项优势所在。”

虽然该公司发布的2026年销售预测未能达到部分市场分析师的预期，但其在恒定汇率条件下预计销售额增长“至少达到23%”，毛利润率预计也将保持在63%以上。值得注意的是，这一预测未包含美国最高法院推翻特朗普政府期间实施的关税政策后可能产生的影响。如果未来关税降低或者On能够获得多余关税的退款，实际业绩可能会优于预期。对此，Hoffmann在与分析师的电话会议中明确说明了这一点。

关税变动带来的不确定性

即便未来关税可能低于去年水平，On品牌仍可能受到关税相关的负面影响。据分析师Tom Nikic在2026年2月的一份业绩预览中提到，由于On品牌的供应链结构，2026年第一季度将是其首次全面受到关税影响的季度，这意味着其财务状况尚未完全显现关税带来的影响。

然而，针对On品牌的较低增长预测，各方看法不一。Jefferies分析师表示，2026年销售预测可能已经表明品牌的增长“面临缩减压力”，特别是在Nike重新找回部分市场动力的情况下。分析师指出，On的DTC（直面消费者渠道）和服饰业务增长放缓可能会在2027年带来更大的业绩压力。

但William Blair分析师则对On品牌保持乐观态度，认为其依然是一个“健康的品牌”，需求信号在所有市场与产品线中均表现强劲。尽管预测在某种程度上低于市场预期，William Blair指出，瑞士法郎自2023年10月以来对美元升值了15%，这一汇率变化是导致预测偏低的重要因素。

产品创新与市场扩展的关键布局

2026年对于On品牌而言是一年关键之年。品牌高层在与分析师的电话会议中强调，公司已经规划了一系列创新产品。具体包括轻喷技术（LightSpray technology）的创新应用，该技术预计于本月全面推向市场。同时，其新系列鞋履如Cloudmonster 3、Cloudrunner 3以及Cloudsurfer 3也备受关注，其中后者尤其受到年轻消费者的青睐。此外，品牌与知名演员Zendaya的合作也成为吸引市场注意力的一大亮点。

品牌创始人David Allemann则将On品牌的目标消费群体描述为“运动阶层”，这些消费者将健康和长寿视为一种生活奢侈品。为了迎合这一群体的需求，On品牌不仅注重技术创新，同时也积极在日常时尚风格中融入优质运动元素。品牌高管指出，服饰类别在吸引新客群中的重要性日益凸显，其专注于服饰的门店目前表现良好。公司CEO Hoffmann在接受采访时提到，服饰业务的发展与线下店铺的扩展息息相关，因为“展示高端服饰需要更多的空间”。在2025年，服饰业务实现了75.5%的恒定汇率增长。

展望未来，Hoffmann表示：“今天市场中仍有尚未开发的机会，我们希望在提供时尚前沿产品的同时，让消费者在运动中感受愉悦。相比于直面激烈竞争，我们更愿意把市场扩展到高端领域，这对于品牌的长远发展更有意义。”

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/on-shoes-sales-surge-30-percent.html