NRF 2026：KOL与AI协议，跨境零售新格局风向标！

每年一度的美国零售联合会（NRF）大型展会，被誉为零售行业的风向标，于本周在纽约市盛大举行。作为全球零售领域最具影响力的盛事之一，NRF Big Show 2026不仅汇聚了顶尖零售商和科技创新企业，更全面展现了行业发展的新趋势与前沿技术。新媒网跨境获悉，本次展会所呈现的亮点，与往年相比，在某些关键领域表现出显著的变化和深化。

KOL营销：零售业新常态下的关键驱动力

在本次NRF盛会上，KOL（关键意见领袖）营销的强势崛起成为一个不容忽视的焦点。无论是以“创作者（creators）”、“社群（community）”亦或是“达人关系（talent relations）”等名义，社交影响力群体在今年的展会中占据了显著的地位。一些企业甚至直接将其描述为“社交联盟网络”。

例如，零售巨头沃尔玛（Walmart）派出了其内容、KOL与商业副总裁莎拉·亨利（Sarah Henry），专门探讨该公司的创作者项目。同时，时尚零售商Pacsun也借此机会宣布推出其创新应用“PS社区中心（PS Community Hub）”，该应用集购物市场与社交KOL联盟门户功能于一体，旨在深化与创作者的合作。

不仅如此，Uber、Shopify和Instacart等平台型公司也作为赞助商和参展商亮相本次展会，并携手KOL共同向市场推广其社交受众拓展服务。多家零售商和亚马逊商家在大会论坛上分享了近期如何加大对KOL营销投入的经验。其中，Crocs和Tarte Cosmetics共同主持了一场题为“像营销者一样思考，像创作者一样行动”的专题研讨。此外，沃尔玛、H&M和American Eagle的代表也出席了名为“零售创作者：文化如何转化为销售”的座谈会。

在美西市场，尽管TikTok和Instagram尚未发展成为类似中国市场那般成熟的直接购物平台，但当地零售商和全渠道卖家正积极调整策略。他们利用这些社交平台搭建联盟营销项目，并与创作者建立更持续的合作关系，而非仅仅将KOL视为一次性营销活动的补充。这种策略的转变反映出零售商对KOL长期价值的认可和深度挖掘，旨在通过持续的互动和内容共创，有效提升品牌影响力和销售转化。

AI协议之争：零售技术版图的重塑

除了KOL营销，人工智能（AI）无疑是本次NRF盛会的另一大核心议题。尤其“智能代理AI（agentic AI）”概念的出现，更是引起了广泛关注。新媒网跨境了解到，与以往区块链或Web3等概念的炒作不同，零售业界对AI展现出前所未有的真切兴趣，即便是不直接销售AI产品的企业也对此投入了大量精力。这种新的关注点，反映出行业对AI技术实际应用潜力和落地能力的普遍期待。

这种紧迫感——甚至可以称之为一种焦虑——很大程度上源于AI技术所促成的科技巨头之间复杂且不断演变的联盟与整合。以电商领域为例，谷歌（Google）与Shopify共同开发了一套名为“通用商务协议（Universal Commerce Protocol, UCP）”的新型智能代理框架，并已获得包括沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target）、Etsy和Wayfair在内的多家零售商的支持。该协议旨在为电商提供一个统一的智能代理操作环境，优化购物体验和后端管理。

与此同时，就在几个月前，OpenAI也发布了其“智能代理商务协议（Agentic Commerce Protocol, ACP）”，该协议最初是与支付处理商Stripe合作构建的，随后PayPal也加入了进来。值得注意的是，这些协议与众多零售商或Shopify商家整合，并共同致力于实现一个目标：即在尽可能少的标准或单一标准下，整合智能代理在零售商务中的运作方式，以提高效率和互操作性。

Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）在本周NRF主题演讲中坦言：“您可能会问，我们为何要引入又一个协议？” 皮查伊先生似乎预料到了听众对众多网络和缩写词感到厌烦的情绪。他指出，目前行业中已有ACP和UCP，它们是基于PCI-DSS（支付卡行业数据安全标准）标准构建的MCP（多方通信协议），而非API（应用程序编程接口），并与PSP（支付服务提供商）进行集成。即便是对程序化广告领域而言，这种协议数量的膨胀也显得有些失控。

皮查伊为谷歌与Shopify新增协议辩护称，行业需要一个能够实现全球规模化运作，并充分考虑商务旅程中各种细微差别的协议。他将这些商务旅程视为制定通用标准的“关键基石”。然而，此举也清晰地表明，谷歌正试图通过其全球影响力及其对“商务旅程细微差别”的深刻理解，来确立其在制定行业标准方面的主导地位，这无疑是与OpenAI的一次暗中较量。

与会的零售商和营销人员对这些智能代理协议的担忧主要集中在它们是否能在亚马逊（Amazon）和谷歌这类拥有“内容堡垒”心态的封闭生态系统内共存。谷歌将其新协议UCP描述为“技术中立”且“兼容”许多现有行业协议。相关博客文章指出，UCP已与谷歌的Agent2Agent（用于智能代理互动）、谷歌代理支付协议以及由Anthropic开发的模型上下文协议（Model Context Protocol）实现了集成。这些集成旨在展示其开放性和广泛适用性。

然而，对于众多中大型Shopify商家或中型零售商而言，这些关于协议的高级别辩论似乎与他们的日常运营现实存在一定距离。一位AI供应商销售高管在展会期间表示，他们目前更紧迫的挑战是如何在Databricks或Snowflake等数据平台之间做出选择，以构建自身的数据基础设施。至于如何梳理协议网络，以及如何将这些不同的框架有效整合，他认为，“那将是NRF 2028大会才需要解决的问题”，暗示了这一问题的复杂性与长期性。

行业深层思考与未来展望

本次NRF Big Show 2026不仅展示了KOL营销在零售业中日益增长的战略价值，更突显了以智能代理AI为核心的技术变革，正在深刻重塑零售行业的底层架构。从消费者互动模式的创新到核心商务协议的迭代，零售业正经历一场由多方力量驱动的深刻转型。

新媒网跨境关注到，尽管新协议的涌现带来了整合的复杂性，以及选择困境，但其背后所蕴含的，是推动零售业迈向更高效、更智能未来的决心与实践。KOL营销正从一次性活动走向常态化、深度化的合作模式，而智能代理AI则有望在未来自动化并优化零售的各个环节。行业各方将继续在合作与竞争中探索，共同书写零售数字化的新篇章。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/nrf-2026-kol-ai-protocols-reshape-retail.html