NRF 2026：AI代理重构零售，跨境“发现”成新战场！

2026年的春天，全球零售业的目光再次聚焦在一年一度的美国零售业联合会展会（NRF 2026）上。与以往不同的是，今年展会传递的信息更为明确且务实：代理型AI（Agentic AI）不再是点缀或新奇演示，它正迅速成为零售行业不可或缺的基础设施。对于中国跨境电商从业者而言，理解这一趋势至关重要，它将深刻影响未来商品在全球市场的发现、信任和选择方式。从数据整合到线下体验，再到客户忠诚度的重新定义，代理型AI正在重塑零售业的底层逻辑，也为我们的出海之路提出了新的思考与挑战。

代理型AI并非仅仅是锦上添花的先进技术，它正演变为零售业的生存关键。在过去很长一段时间里，零售商普遍认为未来属于数字化、无摩擦且以屏幕为中心的购物体验。实体门店曾一度被视为负担，客户忠诚度则被简化为会员计划，而数据往往是市场营销部门后续才需要考虑的问题。然而，这种旧有的叙事正在悄然瓦解。在NRF 2026展会上，尽管“代理型”“自主性”“AI无处不在”等词汇高频出现，但来自全球知名零售商、平台方和数据专家的核心信息却更为冷静和深刻。代理型AI的意义，已经超越了炫酷的技术演示或实验性试点项目，它关乎零售商在一个由机器日益主导购物旅程的世界里，能否依旧被消费者发现、信任并最终选择。如果无法做到这一点，那么其市场竞争力将难以维系。我们关注了来自SAP、Dunnhumby和Mirakl等行业领袖的观点，以期理解当前零售业正在经历的真正变革，以及为何这一波“AI浪潮”与以往任何一次都显得如此不同。

NRF 2026：零售商拥抱“智能代理”

从时髦概念到核心基础设施

SAP首席营销官莎拉·里希特（Sarah Richter）观察到：“‘代理型’是当前最热门的词汇，它出现在每一个展台，被每个人挂在嘴边。”但真正让她感兴趣的并非炒作本身，而是零售商们实际上如何运用这项技术。

“当我们谈论AI代理时，其核心始终是数据。”她指出，“关键在于如何激活你已经拥有的大量数据，这些数据常常分散在不同的孤岛中，并利用AI实现数据的实时激活，而非等待数天或数周。”

这种时间上的转变至关重要。在过去十年间，零售业一直在优化事后分析。而代理型AI则将决策制定推向了用户意图产生的当下——当顾客正在浏览、犹豫、提问、比较，或者走进一家实体店的瞬间。更为关键的是，这些关键时刻，许多仍然发生在线下场景。

实体店未消亡，而是变得更智能

“实体店消亡论”的论调，如今看来已站不住脚。里希特表示：“我并不认为店内体验正在消失。实体店仍然是一个重要的渠道和互动点，其重要性不亚于任何数字渠道。”

改变在于，数字智能正越来越多地融入物理空间。她举例指出，英国高端香氛品牌Molton Brown的店内香氛探索工具，能够根据顾客过去的数字互动数据，实时提供个性化推荐。“这立即弥合了数字体验与实体体验之间的鸿沟。”

来自数据洞察公司Dunnhumby的美洲客户战略与洞察总监埃里希·卡纳（Erich Kahner）也从数据角度发表了类似看法。“我们很快发现，那些拥有实体门店基础、并能将数字与实体无缝融合的零售商拥有显著优势。数字渠道并非主导者，它更多是补充和增强了真正重要的东西——为人们提供一个卓越的购物场所。”

那些老牌零售商并非偶然生存至今。他们之所以能够持续发展，正是因为实体规模与数据积累、以及持续的实验创新相结合，反而成为了竞争优势，而非拖累。对于中国跨境品牌而言，这提示我们，在布局海外市场时，不应仅仅关注线上渠道，也需思考如何通过线下体验与数字智能的结合，构建更完整的品牌形象和用户触点。

忠诚度的“幻象”

代理型AI带来的生存挑战，在客户忠诚度问题上表现得尤为明显——或者说，它揭示了忠诚度实际上是多么脆弱。

里希特认为：“当你依赖孤立的数据时，你根本无法获得真正的客户忠诚度，你得到的只是一种忠诚度的幻象。”她引用的一项研究显示，尽管超过70%的消费者表示他们忠于某个品牌，但半数以上的人在经历一次糟糕的体验后就会选择转向其他品牌，而且往往不会抱怨。

“当数据被孤立时，你实际上并未真正理解你的顾客。你无法提供个性化服务，也无法真正理解你自己的业务状况。”这个问题在由AI代理主导的世界中将变得更加严峻。如果AI助手负责选择推荐哪款产品、信任哪家零售商、或推荐哪项优惠，那么薄弱的数据不仅会限制增长，甚至会让你的品牌变得“隐形”。这对于中国跨境卖家而言是一个重要警示：在全球市场中，碎片化的用户数据管理模式已不再适用，构建全面的客户洞察是提升复购和品牌信任度的基石。

理性探索，而非盲目乐观

尽管趋势紧迫，但没有人认为这项技术已经完全成熟。卡纳表示：“我认为目前还没有任何零售商能够完美驾驭这项技术。大家都在积极试验中。”即使是像沃尔玛这样的大型企业，其代理型购物工具也仍处于市场限定的试点阶段。失败是常态，也是意料之中的。

卡纳指出：“大多数AI项目都应该经历失败，这在创新过程中是正常的。”关键在于零售商如何面对失败。他警告说，盲目的热情与固步自封的惯性一样危险。“过度迷恋AI代理存在风险。你可能会因此忽视人类的判断力、领域知识以及品类经理和消费品合作伙伴所带来的创造力。”他强调，代理型系统目前仍“像蹒跚学步的幼儿”，强大却也易犯错。真正的自主零售实现，尚需时日。这提醒我们中国跨境企业在拥抱新技术时，既要敢于尝试，也要保持清醒的头脑和战略定力。

“发现”成为新的战场

Mirakl公司的重点更多放在了产品的“可发现性”上，而非自动化。其代理型商业负责人阿梅利亚·范·坎普（Amelia Van Camp）表示：“我们仍处于深度实验阶段。但零售商们都在思考：‘我如何才能在这个新环境中脱颖而出？如何确保我的产品能够被这些AI代理所采购或推荐？’”

这个问题现在已经超越了零售商自身的网站。她指出：“现在的数据来源是多样的。它不仅仅来自你的网站或产品列表。AI代理会从维基百科、Reddit、第三方来源等多种渠道获取信息。”这意味着品牌信任度、信息准确性和数据卫生水平，现在已经超出了传统零售商的控制范围。“如果你不解决可发现性、排名和交易效率的问题，”她警告说，“那么真正的风险是你将彻底消失。”这对于中国跨境卖家意味着，除了做好自身平台运营，更要关注品牌在全网的声誉、信息一致性和数据质量，以适应AI代理的全域信息抓取模式。

为何当下与众不同

零售业曾经历过许多“生死攸关”的技术变革，但大多数并未真正带来颠覆。然而，这一次可能不同。

代理型AI不仅仅改变了零售商的营销方式。它正在改变顾客如何抵达、选择如何被筛选、以及相关性如何被判定——而且这一切往往无需通过加载屏幕来完成。

正如卡纳所说：“就像2000年代在线搜索成为必备技能一样，代理型商务也将成为基本能力。”不同之处在于，现在这些“基本能力”甚至决定了你是否有资格参与市场竞争。

2026年的关键启示

当被问及零售商当前应该如何行动时，专家们的答案不谋而合。里希特表示：“忠诚度不能仅仅是一个项目，它必须成为战略指南针。”

范·坎普也强调：“全面审视你的数据。了解它如何支持你的全渠道战略，以及它如何在代理型环境中展现。”

而来自Dunnhumby的建议则是：不必恐慌，但也不能掉以轻心。“持续试验，”卡纳说，“运用正确的数据。牢记零售业的基本原则。并且不要忽视价格、促销和产品本身。”

因为代理型AI并不会取代零售业的根本原则，它只是在评判谁能真正理解并运用这些原则。

对于中国跨境从业者而言，这意味着我们需要重新审视自己的全球市场策略。在数据层面，应着力打通各平台、各环节的数据孤岛，建立起以消费者为中心的全链路数据洞察体系。在产品层面，除了性价比，更要关注产品的核心价值、品牌故事以及在全球多源信息环境下的口碑维护。在渠道层面，不仅要深耕主流电商平台，也要关注新型AI代理驱动的发现渠道，并通过技术和运营创新，提升品牌和产品的“可见性”和“被选择性”。这是一个充满挑战也充满机遇的时代，唯有积极拥抱变化，方能行稳致远。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/nrf-2026-ai-remakes-cb-discovery-battle.html