非英语市场增收4%！本地化：跨境增长引擎

在2025年的全球化浪潮中，中国跨境企业正面临前所未有的机遇与挑战。随着“一带一路”倡议的持续深化和数字经济的飞速发展，越来越多的中国品牌走向世界，参与国际竞争。然而，成功出海并非坦途，除了产品质量和供应链效率，如何真正融入当地市场、赢得海外消费者的心，成为众多企业亟需攻克的难题。在这个背景下，“本地化”的重要性日益凸显，它不再仅仅是简单的语言翻译，而是关乎品牌全球增长的深层战略。娜塔莉·凯利（Nataly Kelly），一位在国际增长和本地化领域拥有深厚经验的行业专家，其对本地化的独到见解，为我们理解并实践高效的全球化战略提供了宝贵启发。她认为，许多企业领袖常常忽视的增长策略，正是深耕本地化。

凯利女士强调，成功的客户体验是驱动增长的核心，而这种体验的深度，很大程度上取决于本地化做得如何。她挑战了将本地化视为成本中心的传统观念，主张通过将本地化与营收指标挂钩，围绕文化流畅性统一团队，以及设计符合当地预期的客户体验，来增强品牌与客户之间的联系，从而更有效地在全球市场实现规模化增长。

从口译员到国际战略家：本地化思维的萌芽

娜塔莉·凯利的职业生涯始于AT&T公司的一名西班牙语口译员。她回顾自己的早期经历时提到：“我当时的工作就是充当别人的声音。”这段经历让她深刻认识到跨文化沟通的难度，即使是点对点的交流亦是如此，更何况是面对广大的受众。这种对“语言和意义并非一回事”的早期洞察，塑造了她在研究、营销和国际增长领域的职业发展方向。

她从语言服务领域的产品开发，到担任CSA研究机构的首席研究官，凯利女士的工作始终围绕一个核心问题：品牌如何在拓展新市场时建立有意义的连接？在HubSpot公司任职的八年间，她找到了答案——那超越了单纯的翻译，而是一种深谋远虑的战略。在那期间，她帮助HubSpot实现了从1.7亿美元到17亿美元年经常性收入（ARR）的显著增长，将业务扩展到全球超过120个国家和地区，并重新定义了本地化作为一项重要的业务增长职能。她的经验表明，本地化绝不仅仅是操作层面的工作，更是全球化战略不可或缺的一部分。对于渴望拓展海外市场的中国企业而言，凯利女士的这一历程提示我们，必须从战略高度审视本地化，将其作为构建国际竞争力的核心要素。

从成本中心到增长引擎：量化本地化价值

凯利女士直言不讳地指出当前面临的挑战：“大多数公司除非看到增长潜力，否则不会在本地化上投入一分钱。”她认为，关键在于将本地化与实实在在的顶线营收成果紧密联系起来。在HubSpot公司，她通过追踪受语言影响的收入，量化了本地化内容和客户体验对年经常性收入（ARR）的直接提升作用。

她举例说：“当我能够证明非英语市场使我们的全球增长率提升了四个百分点时，本地化就不再是成本，而是一个增长杠杆了。”她的建议是，本地化和营销负责人应该学会用高层听得懂的语言进行沟通。她强调：“要关注首席执行官和首席财务官谈论增长的方式。如果他们谈论月经常性收入（MRR），你就谈月经常性收入；如果他们谈论用户基础或流失率，你就将本地化带来的影响转化为这些相同的指标。”

这对于中国跨境企业来说尤为重要。在很多企业内部，本地化部门可能仍被视为“成本部门”。凯利女士的经验提醒我们，必须改变这种观念，通过数据和案例清晰地展示本地化对市场拓展、用户增长和营收提升的直接贡献，将本地化从幕后推向台前，使其成为企业全球战略的“增长引擎”。

内部影响力：如何争取话语权

凯利女士认为，对于本地化负责人来说，影响力并非来自工作的数量，而是源于内部的协同与合作。“当我们主动了解团队的目标、运作方式以及我们能如何提供帮助时，我们就能赢得信任。”她将此比作一场“内部营销”，即通过主动沟通和展示价值，提升本地化职能在公司内部的认知度。

在HubSpot的案例中，这种方法将她的内部合作伙伴变成了坚定的支持者。“我的德国市场营销同事们，在2023年的预算季，主动要求增加五名本地化专家。”她回忆道，“我甚至不需要为预算游说，他们就替我完成了。”她的观点非常务实：大多数本地化专业人士可能无法直接接触到首席执行官，但这并无大碍。“影响力体现在各个层面。你最好的支持者，就是那些每天都能看到你工作成效的人。”

对于中国跨境企业而言，这意味着本地化团队不应孤立运作，而应积极与产品、销售、市场、客服等多个部门建立联系，理解他们的需求和目标，并展现本地化工作如何赋能这些部门实现共同的增长目标。通过这种跨部门的协作和价值传递，本地化团队才能在企业内部获得更大的话语权和资源支持。

文化流畅度：新的营销差异化优势

在她的著作《品牌全球化，本地化适应》（Brand Global, Adapt Local）中，娜塔莉·凯利提出了“文化流畅度”的概念，即懂得何时保持一致，何时进行灵活调整的能力。她解释说：“品牌常常试图在全球所有市场统一应用一个全球标准。这样做的结果，就是创造出千篇一律、缺乏共鸣的客户体验。”

真正的文化流畅度，意味着设计灵活的品牌系统，这些系统既有清晰的全球指导原则，又刻意留出了本地化的自由空间。凯利女士指出：“市场营销人员和本地化专业人士应该是最好的朋友。他们都在努力让客户感到被理解。一个称之为共鸣，另一个称之为本地化。但目标是一致的。”

例如，在中国市场，很多西方品牌会发现直接翻译的广告语难以打动消费者，因为它们缺乏与中国文化背景的深度连接。而那些懂得“入乡随俗”，将品牌理念巧妙融入中国传统文化、流行语境或社会价值观的品牌，往往能获得更好的市场反馈。对于中国品牌出海，同样需要深入研究目标市场的文化习惯、审美偏好和消费心理，避免简单的“拿来主义”，真正实现“文化流畅”。这不仅是营销的差异化优势，更是品牌能否长期扎根当地的关键。

每个触点都至关重要：细节决定成败

当被问及企业最常在哪些方面失去客户信任时，凯利女士毫不犹豫地回答：“账单和支付环节。”在HubSpot，她发现发送给日本客户的自动化支付提醒，使用了美式风格的措辞。这种措辞按照美国标准是礼貌的，但在日本文化中却显得异常具有攻击性，令人不适。

“翻译是准确的，但它并不符合文化。”她的团队与财务部门和当地客户成功团队合作，调整了邮件的语气、发送时间和措辞，结果客户满意度和支付成功率都有了显著提升。“有时，最微小的内容却能产生最大的影响。账单邮件中的几句话，可能决定客户关系的成败。”她还警告“影子本地化”现象，即团队在未经专业审查的情况下自行翻译内容。“这可能技术上正确，但完全偏离了品牌形象。因此，跨团队协作至关重要。”

中国跨境企业在处理海外业务时，必须警惕这类细节。从产品说明书、官网内容、客服问答，到邮件通知、支付界面，乃至售后服务，每一个与消费者接触的环节都可能因为文化差异而产生误解，进而影响品牌形象和客户忠诚度。特别是支付环节，不同国家和地区的支付习惯和偏好千差万别，提供符合当地习惯的支付方式和清晰友好的支付提示，是建立信任的重要一步。

策略先行，而非软件优先：明确目标是关键

随着越来越多的公司走向自动化，凯利女士观察到一个常见的错误：在未明确战略之前，就急于寻求解决方案。“你可以购买世界上最好的技术堆栈，但如果你不清楚要解决什么问题，只会更快地自动化错误的事情。”

她建议，在进行全球扩展之前，必须明确三个基本要素：

• 本地化的原因： 明确其背后的商业目标。
• 成功的标准： 确定对领导层至关重要的关键绩效指标（KPI）。
• 从何处入手： 识别最具影响力的内容或市场。
  “一旦这些都明确了，工作流程和工具自然会随之到位。”

中国企业在追求效率和技术驱动的过程中，常常容易陷入“工具陷阱”。盲目引入最新的AI翻译工具或本地化管理平台，却未能事先梳理清楚自身的本地化战略和业务痛点，最终可能导致资源浪费。凯利女士的忠告提醒我们，技术是手段，战略才是方向。只有目标清晰，才能更好地选择和利用技术，实现真正的效率提升。

AI机遇与人类不可取代之处：价值重心转移

凯利女士认为，AI技术在2025年已经极大地消除了本地化领域的一个最大瓶颈——速度。但它并未消除对战略或同理心的需求。“不是说我们以前不能本地化，而是我们无法本地化所有内容。现在我们可以了……但我们应该这样做吗？”

她将AI比作一个“在糖果店里的孩子”，能够抓取所有东西，但缺乏辨别能力。“问题不在于我们能否翻译这个，而在于我们是否应该翻译，以及如何翻译？”在她看来，AI将提升人类角色的价值，而非取代它们。“项目经理将从‘如何完成这项工作？’转变为‘我们是否应该做这项工作？’。”她预测说，“语言学家将从翻译者转变为文化战略家。人类判断的价值反而提升了。”

对于中国跨境企业而言，AI无疑是提高本地化效率、降低成本的强大工具。然而，凯利女士的观点提醒我们，不能过分依赖AI而忽视了“人”的核心作用。AI擅长处理大量重复性、规则性的工作，但对于文化深层理解、情感共鸣的捕捉以及复杂语境下的策略制定，人类的智慧和经验仍是不可替代的。在AI时代，中国企业应培养更多具备文化敏感度和战略思维的本地化专业人才，让人工智能成为他们赋能的工具，而非替代他们的存在。

顾客心声：最直接的数据

尽管各种数据指标层出不穷，凯利女士坚持认为，最有力的数据点依然是最简单、最直接的——客户自己的反馈。“如果你分享一句客户的评论，无论是表达他们的沮丧还是喜悦，它的穿透力都比任何图表都要快。那就是客户的声音，也是你最好的商业案例。”她补充说，定量和定性洞察必须协同作用。“数字告诉你发生了什么，语言则告诉你为什么发生。”

这对于追求数据驱动的中国企业来说，是一个重要的补充。在海外市场，很多时候通过数据分析，我们能看到用户的行为模式和市场趋势，但数据背后深层次的动机和情感，却需要通过直接的客户访谈、评论分析和社区互动来获取。倾听顾客心声，理解他们的文化背景和使用习惯，才能真正找到产品和服务的优化方向，建立起深厚的品牌认同。

本地化带来的转型：赋能全球增长

娜塔莉·凯利在不同角色和行业中的核心信息始终如一：本地化不是简单的翻译，它是一种深度的转型。当本地化做得好时，它能在企业内部建立起同理心，与客户建立信任，并实现跨越国界的增长。“世界并没有变得不那么互联互通，”她表示，“而是变得更加紧密。这意味着文化流畅度的价值只会不断提升。”或者，正如她简单明了地总结：“不要再把本地化看作是一种成本。开始把它看作你的品牌如何学会说‘人话’的方式。”

对于中国跨境从业者而言，娜塔莉·凯利的这些真知灼见，为我们在2025年以及未来更长远的全球化道路上，指明了重要的方向。将本地化提升到战略高度，量化其对业务增长的贡献，在内部建立协作文化，培养文化流畅度，关注每一个客户触点，并以策略而非技术优先的思维模式来指导实践，同时充分利用AI赋能，而不忘人本关怀，这些都是中国品牌在全球市场取得成功的关键要素。我们应关注此类行业动态，不断学习和实践，让“中国制造”和“中国服务”在全球舞台上绽放更耀眼的光芒。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/non-eng-4-growth-local-cb-engine.html