Nine集团：电视广告驱动40亿利润，跨境出海新蓝海！

在2025年，全球媒体行业正经历着深刻的变革。数字化浪潮、消费行为变迁以及平台竞争的加剧，使得传统媒体集团积极寻求创新与整合，以适应新的市场格局。近期，澳大利亚知名媒体Nine集团在悉尼举行的2025年度宣讲会上，就集中展示了其在全平台整合、数据驱动营销以及本地优质内容方面的最新策略与成果。对于中国跨境电商和品牌出海的从业者而言，深入了解这些国际头部媒体的动向，无疑能为我们在海外市场的内容营销、品牌建设与流量获取策略上，提供宝贵的参考与启示。

本次宣讲会，Nine集团管理层集结了电视、出版和音频等各业务板块的精英，以一种务实而自信的姿态，向广告主和媒体采购方传递了核心信息：本地媒体平台持续具有强大的影响力。集团高管们在展示其技术与产品创新时，包括整合技术与数据平台、跨平台媒体规划与采购工具、新的竖屏视频格式，以及将品牌深度融入文化热点的机会和更细致的受众洞察，还同时公布了大量第三方数据和客户成功案例。这些数据旨在证实，全平台电视广告（Total TV）对广告驱动利润的显著贡献，以及其在媒体驱动销售中占据的重要份额。例如，数据显示，全平台电视广告为广告驱动利润带来了高达40亿美元的价值，并且贡献了媒体驱动销售的22%，仅次于搜索广告。此外，来自美国网约车巨头Uber和美国嘉年华邮轮等品牌的首席营销官们，也分享了他们在奥运会、澳大利亚网球公开赛以及优质新闻媒体等关键内容中，通过整合营销取得成功的经验。

外媒记者评价Nine本次的表现坚实有力，认为这有助于Nine呼吁媒体采购方加大对本地内容和平台的投入。与往年可能更多聚焦于高管个人魅力和明星效应不同，2025年的宣讲会更强调Nine领导团队和商业团队的整体实力，以及其所致力于向广告主传达的统一、数据驱动和以结果为导向的商业叙事。尽管长达14分钟的年度内容回顾短片仍是重要环节，但Nine更广泛的宣讲信息，却展现出一种挑战者的姿态，积极证明自身已转型为一家更具优势、更精简的媒体企业，拥有清晰的战略目标和能为广告主带来实际效果的整合平台产品。

Nine集团将自身的核心优势归结为三大支柱：大规模的优质可信内容、深度的合作与整合，以及可衡量的智能洞察与责任。因此，本次宣讲会以一段视频开场，视频中呈现了包括Uber、韩国起亚汽车、美国嘉年华邮轮和澳大利亚茶叶品牌T2在内的多个长期合作、跨平台广告主的首席营销官，他们都高度认可了Nine整合产品套件所带来的品牌价值。随后，Nine首席销售官马特·詹姆斯（Matt James）登台，重申了Nine集团在2025年重新调整的业务结构，即围绕流媒体与广播、出版和市场三大核心板块，并辅以数据、技术和人工智能卓越中心的支持。

詹姆斯先生向与会者表示：“我们将提供更多整合营销的机会、新的受众群体以及更精准的智能洞察，从而为您的业务带来更多成果。我们的目标是在优质、符合品牌语境的环境中，以前所未有的规模触达高质量受众，并通过无与伦比的整合，帮助您的品牌实现全漏斗的业务目标，驱动可持续增长。”

外媒采访的媒体代理机构和品牌方普遍认为，Nine的这一信息清晰且具吸引力，将其视为一个可靠而稳健的合作伙伴。有业内人士观察到，Nine在宣讲过程中，首先巩固了全平台电视广告在营销漏斗中段和下段的位置；其次，音频销售总监布莱恩·加拉格尔（Brian Gallagher）也亮相，强调音频作为Nine平台产品的重要组成部分。尽管存在一些细微的叙事侧重调整，但大家普遍认为，Nine对第三方数据验证、客户证言、本地优质内容和受众洞察的强调，使得本次宣讲表现强劲。一家大型媒体代理机构的投资主管向外媒表示，Nine全新的领导团队集体亮相，传递出对所展示内容的坚定信念。该高管不仅称Nine为“稳妥的选择”，还赞赏其将客户成果作为今年宣讲核心的决定，认为这在争夺媒体预算的竞争中，提供了一种“非常真实、务实”的方法。

整合交易与全平台触达：Nine、9Now、Stan Sport和HBO内容

在2025年的宣讲会上，Nine集团核心叙事之一是其在整合交易、数据分析和报告方面的能力提升。其中一项重大整合进展是打通了内部系统，使营销人员能够通过一个统一平台，购买Nine旗下的9Now、Stan Sport和HBO Max的广告资源。这意味着将提供一个统一的千人成本（CPM）选项，旨在简化在超过2200万注册用户间的触达、频次和受众管理。外媒了解到，为了实现这些功能，Nine在后端进行了大量工作，包括对技术架构的重大调整。此举既是扩大规模的考量，也是对供应链的有效控制。通过将旗下优质视频库存整合到单一体系内，并凭借独家代理HBO Max销售权的优势，Nine向媒体采购方提供了一个比碎片化的开放网络更清晰、更优质的选择。凭借更紧密的程序化投放管道和对用户身份解析的控制，Nine认为它能提供更高的透明度、更低的浪费，并直接触达品牌安全、高注意力的内容环境。

聚焦成果驱动的营销策略

Nine集团还深度采纳了来自Mutinex等经济计量平台以及Kantar、Adgile、Gemba和Azure等外部伙伴的洞察，以此论证品牌在当前观众粘性依然保持稳定的情况下，对电视广告的投资可能不足。在2024年，Nine曾投入3000万美元，与五个竞争性经济计量模型以及约20个知名蓝筹品牌合作。这些品牌在Nine的资助下，测试了多达30个营销假设，并开放了其“全平台电视广告”（即免费电视和视频点播）相对于其他媒体渠道（包括美国Meta公司、美国谷歌公司、TikTok以及众多广告主青睐的订阅流媒体服务）的商业效果数据。

在2025年的宣讲会上，Nine销售总监尼基·鲁克（Nikki Rooke）接过重任，全面阐述了上至下全漏斗的营销成果，涵盖了三大核心领域：销售增长、品牌增长和短期增长。她援引Nine的“增长项目”（一个旨在重塑全平台电视广告作为驱动实际业务增长最有效杠杆的多方归因研究）指出，那些在电视广告上节省开支的品牌，可能错失高达40亿美元的广告驱动利润。

鲁克女士表示：“我们加倍强调成果，因为一直存在一种论调，认为观众已不再青睐电视，而我们的受众则痴迷于一个指标：效率。综合来看，这可能导致我们开始相信炒作而非事实，并基于个人偏见而非数据支持的衡量做出购买决策。然而，营销人员普遍关心的问题是，如何确保实现最佳增长——包括长期销售增长、品牌增长以及可衡量的短期增长。”

相关数据显示，全平台电视广告现在贡献了所有媒体驱动销售的22%，仅次于搜索广告。鲁克女士还指出，在某些客户案例中，全平台电视广告的表现甚至超越了搜索广告。在营销漏斗更上游的环节，Nine引用数据表明，电视广告驱动的品牌偏好度比其他非视频点播在线视频高出1.4倍。此外，那看似传统但效果显著的30秒广告，仍在发挥关键作用，贡献了近一半的视频归因销售。

鲁克女士提到：“随着新格式涌入市场，人们很容易认为过去有效的方式已不再奏效。显然，作为最受研究的广告形式之一，30秒电视广告似乎突然失效了，这恰好发生在YouTube推出新广告格式之后。这对那些在2025年超级碗上花费700万美元购买30秒广告的广告商来说真是坏消息。但我有好消息，这并非事实。”她指的是YouTube近期高调的Brandcast活动中宣布的60秒新广告格式。

鲁克女士举例说，一个汽车公司投放此种形式的广告，在播出一周后，能带来长达八周的销售影响力。她还以NRMA保险公司“一家提供帮助的公司”的品牌定位工作为例，进一步强调成果导向的信息。该保险公司多年赞助天气预报，贡献了其关键绩效指标（KPIs）的40%，其中电视是未经提示品牌认知度的最大驱动因素。鲁克女士指出：“这项营销活动充分利用了电视的超能力：情境化加内容——以及为吸引注意力而精心策划的内容。你还记得你哥哥总是因为你的努力而获得赞扬吗？电视在成果方面也面临着类似的挑战——那些从第一天起就证明你投资价值的搜索查询、网站流量、直接销售点击？这些并不是我们传统上所擅长的领域。然而，电视驱动了所有媒体驱动网站互动的三分之一。由于通用搜索词的成本飙升，电视不仅使搜索工作更有效率，还为广告主带来了高性价比的数字化用户旅程。”

鲁克女士承认，Nine仍然认识到电视广告的购买过程有时并不容易。在2024年，Nine推出了Galaxy Plus平台，旨在实现跨电视和视频点播的广告购买，并提供有保障的效果、优化的触达和高收视率节目中的展示。Nine计划在2026年推出季度CPM费率卡。她还强调，Nine正与免费电视和流媒体平台合作，“创建归因工具，以支持代理机构和广告主应对日益复杂的屏幕媒体格局。在不久的将来，我们将发布更多相关信息。”

鲁克女士补充道：“这是我们的号召：让我们开始讨论增长以及媒体对利润的贡献。有40亿美元的理由支持我们这样做。”

随着新格式涌入市场，人们很容易认为过去有效的方式已不再奏效。显然，作为最受研究的广告形式之一，30秒电视广告似乎突然失效了，这恰好发生在YouTube推出新广告格式之后。这对那些在2025年超级碗上花费700万美元购买30秒广告的广告商来说真是坏消息。但我有好消息，这并非事实。

— 尼基·鲁克（Nikki Rooke），Nine销售总监

步入“滚动战争”：短视频新战场

尽管宣讲会上多次强调通过大屏幕获取优质消费者注意力，但移动端体验并未被Nine忽略。Nine推出“9Now故事”（9Now Stories），这是一种专为视频点播平台（BVOD）设计的竖屏视频格式，旨在与美国TikTok和美国Reels等短视频平台竞争。该格式在2024年首次提出，内容由Nine自己的视频和新闻团队策划，涵盖新闻、体育和娱乐的短视频，提供品牌安全、无冗余的观看环境，并链接回9Now上的完整节目，最终还将扩展到Stan和Nine的出版网络。Nine正积极探索赞助和定制格式，希望将用户在移动端的习惯性行为引导至其生态系统内。

超越15秒，扩大影响力

进一步延伸，为了适应当代观众内容消费的现实，Nine集团正通过其9Amplify平台，将其电视和数字营销活动扩展到美国Instagram、TikTok、美国Facebook和美国LinkedIn等社交媒体平台。Nine希望通过一种格式化的内容引擎，将广播资产延伸至社交媒体，从而从其知识产权中获取更多价值。9Amplify部门由Powered团队内部构建，旨在将播出内容转化为短视频形式，并针对不同渠道进行优化。Powered部门总监丽莎·戴（Lisa Day）称其为“品牌终极扩音器……新软件使我们能够即时为客户创建强大的、可随时发布的多格式资产——从主内容的剪辑到补充创意——准备好推送到所有主流平台。”

采购方的反馈：大规模触达的稳健选择

麦格纳（Magna）董事总经理露西·福莫萨·摩根（Lucy Formosa Morgan）对Stan平台终于上线广告业务表示满意，并认为Nine在2025年全年对内容和节目表的重视，是其“稳固”故事的重要组成部分。她告诉外媒：“他们也真正开始将平台用于内容创新，而不仅仅是播放旧目录，这非常好。”福莫萨·摩根观察到，一些客户认为全平台电视广告的效果相比2023年有所改善，另一些则正尝试调整规划以适应这种变化。她表示：“关注全平台电视广告是正确的方向，但我们也看到订阅视频点播（SVOD）表现非常出色。Nine拥有Stan，这将吸引许多受众。Stan平台长期没有广告，之后引入体育内容，现在又将其他品类纳入，他们在这方面做得非常出色，培育得很好，我们期待能够利用该生态系统内的数据，并与Nine更广泛的数据集整合，取得巨大成果。”

她补充道：“总的来说，这是一个连贯而稳健的叙事——即使有明星亮相，也有许多领导者登台。客户研究、电视研究以及Nine的生态系统，为大规模触达提供了一个独特的销售主张。”此外，Nine还在提升其内部商业内容部门，从广告公司转型为娱乐工作室，与品牌合作，将品牌直接植入9Network、9Now和Stan平台上的优质长篇节目中。PoweredTV旨在将广告资助的叙事转化为黄金时段、多平台的文化热点。英国WPP集团媒体总经理克莱尔·巴特沃思（Claire Butterworth）对这些品牌内容能力印象深刻，她认为这对于希望与文化时刻产生关联的品牌至关重要。她说：“能够真实地拥有并实现客户的业务成果至关重要，我认为这些客户案例与Nine的品牌长期融合，并取得了坚实的效果。因此，这方面有很多可信度。”她还指出：“内容是吸引广告主到平台的原因，而Nine再次实现了这一点，特别是在体育和关键文化时刻方面。这些是消费者大量转向的内容，Nine以有效且真实的方式做到了。他们能够整合现有生态系统，然后开始引入更多新兴平台，如Stan Sport、HBO Max等，进一步拓宽了范围。他们还在受众数据湖中嵌入了衡量工具。”

从更广泛的层面来看，巴特沃思认为2025年的Nine宣讲会表现稳健而自信。她说：“感觉他们带着一种挑战者的姿态和心态，这是我们以前在Nine身上未曾见过的。这与我们过去几年听到的叙事略有不同。”

追逐长尾市场机遇

最后，Nine集团正持续推进对中小型市场的拓展。随着数字技术大幅降低视频和电视广告的创意成本，中小型市场的重要性日益凸显。这家媒体巨头全面升级了其自助广告管理平台Nine Ad Manager，以服务澳大利亚的220万中小型企业和独立代理机构。新平台配备了更强大的工具包，包括媒体规划、发票处理、PayTo支付集成以及人工智能驱动的创意工具，旨在降低高质量广播级营销活动的门槛。通过简化的模板、自动化执行以及直接访问9Now、nine.com.au、SMH、The Age和AFR等优质库存，Nine确信“无损的便捷性”将引起新一批广告主的共鸣，他们既追求效果，也重视品牌来源。

助力本地媒体发展的最后呼吁

在宣讲会的最后，Nine首席执行官马特·斯坦顿（Matt Stanton）强调，团队拥有一个清晰而单一的目标：“最大限度地提升您的投资回报，并为您的品牌驱动可持续增长。”他随后重申了支持本地媒体的重要性，及其与本地受众的关联性。“本地媒体能为您带来高度参与的消费者。我们持续的受众增长明确表明，本地媒体至关重要。它对澳大利亚民众、对我们的民主健康，以及最关键的，对我们的经济实力——您的经济——都意义深远。”斯坦顿先生表示，“随着全球平台的扩张和算法试图将注意力商品化，澳大利亚本土和自制媒体的作用从未如此关键。我们是真正连接社区、定义我们文化的体育、新闻、体育和娱乐内容的创作者。”

“当您投资Nine时，您是在直接投资可信赖的澳大利亚故事讲述的未来，以及它所提供的经济确定性。您的支持确保了澳大利亚受众能够继续在他们喜爱的屏幕、页面和平台上看到自己。反过来，这也能为您带来忠诚、活跃且 receptive 的受众，这是您品牌未来增长的根本驱动力。通过共同努力，我们可以确保未来十年的媒体创新都在本土发生，直接服务于您的业务目标。”

对于中国的跨境电商和出海品牌而言，Nine集团在2025年宣讲会上所展示的战略与成果，无疑具有多层面的借鉴意义。无论是其对全平台整合营销的投入，通过数据洞察验证广告效果的决心，还是在短视频等新兴内容形式上的积极尝试，都预示着未来全球数字营销的发展趋势。特别是Nine对中小型企业市场的关注，以及对本地内容和消费者连接的强调，都提醒着国内相关从业人员，在拓展海外市场时，必须深入理解当地文化，借助本土媒体力量，并以数据为导向，才能在全球竞争中脱颖而出。建议国内相关从业人员持续关注此类海外媒体动态，从中汲取经验，优化自身的出海战略。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/nine-tv-ads-drive-4b-profit-export-gold.html