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耐克2025财年第一季度财报深度解析：业绩超预期，CEO坦言“回归之路刚启程”

新媒网跨境获悉，2025年第一季度，全球运动服饰巨头耐克（Nike）的业绩表现超出了市场普遍预期。然而，即便财报数据呈现积极信号，公司首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）在随后的投资者电话会议中仍保持审慎态度，直言耐克“回归伟大之路才刚刚开始”，并指出未来的进步不会是“完全线性的”。这一表态，在当前全球经济形势复杂、市场竞争日益加剧的背景下，为耐克未来的发展路径增添了更多探讨空间。

财报核心数据一览：增长与调整并存

根据耐克2025财年第一季度（截至2024年8月31日）的财报数据，其关键财务指标呈现以下特征：

• 总营收稳健增长：耐克公司在2025财年第一季度实现了117亿美元的总营收，较2024年同期增长1%，表明公司在宏观环境不确定性中仍展现出一定的韧性。
• 核心品牌表现强劲：作为公司的旗舰品牌，耐克品牌（Nike brand）在本季度的营收达到114亿美元，较2024年同期增长2%。这一数据是整体营收增长的主要驱动力。
• 批发业务重拾增势：本季度，耐克的批发业务营收录得68亿美元，较2024年同期增长7%。批发渠道的复苏，可能反映了其与零售伙伴关系的强化以及库存水平的优化。
• 直营渠道面临压力：值得注意的是，耐克直营（Nike Direct）业务在本季度实现45亿美元营收，但较2024年同期下降4%。这一数据可能引发市场对耐克直营战略效率的进一步关注，毕竟在过去几年，直营被视为品牌增长的关键动力。
• 匡威品牌营收下滑：子品牌匡威（Converse）在本季度的营收为3.66亿美元，较2024年同期显著下降27%。这表明匡威品牌可能正在经历市场调整或面临特定的销售挑战。

这些数据来源均自耐克公司2025财年第一季度官方财报。整体来看，耐克在营收上实现了小幅增长，但内部结构性变化，特别是直营和子品牌匡威的表现，揭示了其在不同业务板块和品牌层面的运营挑战与调整需求。

转型策略深化：聚焦运动品类与市场细分

面对市场销售的趋缓以及来自Hoka和On等新兴品牌的日益激烈竞争，耐克目前正处于一项旨在重塑品牌相关性和推动增长的全面转型计划之中。此项转型的一个核心举措是业务结构的重组。耐克不再按照传统的男性、女性和儿童等品类进行业务划分，而是转向以具体的运动项目进行业务细分。

首席执行官埃利奥特·希尔表示，这种“按运动品类组织业务”的策略，使公司在市场中拥有了“一个更清晰的视角”。例如，在2025年，耐克针对大型体育赛事和特定的运动社区展开了集中营销活动，例如在当年的美国超级碗（Super Bowl）比赛中投放的广告，旨在强化其在专业运动领域的形象和影响力。

新媒网跨境了解到，这一策略的效果已初步显现。在本财报季度中，耐克的跑步部门销售额实现了超过20%的增长。这表明，通过更精准地聚焦于细分运动市场，并提供专业化的产品和营销内容，耐克能够更有效地吸引目标消费者并带动相关产品线的增长。这种从宏观人群细分到微观运动场景聚焦的转变，是耐克应对当前市场变化、寻求差异化竞争优势的关键一步。

跨界合作新尝试：耐克与金·卡戴珊品牌Skims的联手

在寻求增长和品牌重塑的过程中，耐克也积极探索创新的合作模式。其中，与美国电视名人金·卡戴珊（Kim Kardashian）的塑身衣品牌Skims的合作，成为本季度的一个亮点。2024年9月，双方联手推出了“NikeSkims”系列产品，这标志着耐克首次与外部公司共同打造一个全新的品牌。

首席执行官埃利奥特·希尔在财报会议中指出，与Skims的合作是“为新消费者带来意想不到体验的又一次机会”，并且“初期消费者反响非常强烈”。这次合作突破了耐克以往的传统边界，使其能够触达更多元的消费群体，特别是那些关注时尚、文化和潮流的年轻一代。通过与一个在社交媒体和年轻女性市场具有强大影响力的品牌联手，耐克不仅能够拓宽其产品线，更重要的是，它为品牌注入了新鲜感和话题性，有助于提升其在运动休闲领域的时尚感召力，从而吸引那些可能不完全是传统体育爱好者，但对潮流和舒适感有高要求的消费者。这体现了耐克在品牌营销和市场拓展方面，正采取更为灵活和开放的策略。

宏观逆风与运营挑战：关税重压与关键市场表现

尽管耐克在业务转型和营销创新方面取得了一些进展，但公司在运营层面仍面临一些宏观层面的挑战，其中一个显著因素是美国总统特朗普（Donald Trump）施加的关税政策所带来的持续影响。

耐克方面预计，这项关税政策将导致公司年度成本额外增加约15亿美元，这一数字远高于三个月前预测的10亿美元。关税成本的上升，通常意味着进口原材料和制成品的价格上涨，这将直接影响到耐克的生产成本、供应链效率以及最终产品的零售定价。对于一个在全球拥有庞大生产网络和销售市场的跨国公司而言，关税政策的变动会对其利润率和市场竞争力带来显著压力。为了消化这些额外成本，耐克可能需要调整其供应链布局、寻求替代的生产基地，或者在产品定价上做出权衡，这无疑增加了其运营的复杂性。

此外，首席执行官埃利奥特·希尔也明确指出了公司面临的几个关键挑战领域，包括：

• 运动休闲（Sportswear）：这一品类是耐克的重要组成部分，但市场竞争激烈，消费者需求多变。如何在保持品牌专业运动形象的同时，进一步提升运动休闲产品的吸引力和市场份额，是耐克需要持续攻克的难题。
• 大中华区市场（Greater China）：作为耐克最重要的增长引擎之一，大中华区市场的表现对公司的整体业绩至关重要。近年来，随着本土品牌崛起和消费者偏好变化，以及地缘政治和经济环境的复杂性，耐克在大中华区面临着独特的挑战。公司需要深化对本地市场的理解，创新营销策略，并优化产品组合，以巩固和扩大其在这一关键区域的市场地位。
• 耐克直营（Nike Direct）：尽管直营模式在提升品牌形象和用户体验方面具有战略意义，但其营收在本季度出现了下滑。这可能与线上流量成本增加、消费者购物习惯变化，或直营门店效率需要提升等因素有关。耐克需要重新审视其直营策略，以确保这一渠道能够持续为公司贡献高质量的增长。

这些挑战的存在表明，耐克的“回归之路”并非坦途，需要在多维度进行深入的策略调整和执行优化。

展望未来：非线性增长与持续投入的决心

首席执行官埃利奥特·希尔在财报会议中坦承：“前方仍有大量工作，尤其是在运动休闲、大中华区和耐克直营等领域。”他同时强调：“正如我告诉团队的，进步不会是完全线性的，但方向是明确的。”这句话深刻揭示了耐克在当前转型期所秉持的战略耐心和对未来发展路径的清醒认知。

“非线性”增长的表述，意味着耐克管理层预计在实现全面复苏和强劲增长的道路上，可能会遭遇阶段性的波动或挑战，而非一帆风顺。这种务实的态度，也反映了全球市场环境的复杂性，以及品牌重塑和业务转型的固有难度。然而，“方向是明确的”则传递出管理层对于既定战略的坚定信念和执行决心。

这意味着耐克将继续在产品创新、市场营销、供应链优化和数字化转型等方面进行持续投入。例如，在产品层面，可能会继续推出更多专注于特定运动领域的高性能产品，并探索与文化潮流结合的新品类；在市场策略上，将深化对关键区域市场的本地化运营，并进一步优化直营渠道的消费者体验；在供应链上，可能会通过技术创新提升效率，并寻求降低宏观经济因素带来的成本压力。

新媒网跨境观察到，耐克的这场“回归之旅”，是全球运动品牌在应对新时代消费趋势、激烈市场竞争和复杂外部环境下的一个缩影。其每一步战略调整和市场表现，都将为整个跨境行业提供宝贵的经验和启示。虽然挑战重重，但耐克作为行业领导者，其展现出的变革勇气和战略定力，正引领其在“伟大”的道路上持续前行。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/nike-q1-revenue-hits-117bn-ceo-road-begins.html