2万亿NA饮品市场！Thrive Market弃酒，跨境掘金！

全球消费市场正经历着深刻的变革。近年来，随着人们对健康生活方式的日益重视，一股由个人选择引发的浪潮正逐渐重塑食品饮料行业。这不仅仅关乎戒酒，更关乎通过选择健康的饮品，获得更优质的睡眠、更稳定的精力、更少焦虑的早晨，以及无需大幅改变生活方式便能达成的体重管理效果。对于许多行业领军者而言，这意味着更清晰的思考和更高效的业务表现。最初，这可能只是少数人追求自我优化的一种选择，但如今，它已演变为构建、定位和拓展食品饮料品牌的重要策略。

早在2024年，当行业观察者们开始关注非酒精饮品（NA）的兴起时，他们敏锐地捕捉到了一种文化思潮的萌芽——彼时，美国Z世代年轻人倾向于选择清醒的生活方式，而千禧一代则乐于探索“清醒好奇”这一身份认同，一批富有活力的品牌也开始押注市场对高品质非酒精替代品的需求。然而，当时人们所观察到的，其实只是一个庞大趋势的开端。如今，减少饮酒或彻底戒酒已不再是每年一月短暂的“新年新气象”潮流，也非小众的生活方式选择。非酒精饮品品类已经日趋成熟，成为一项务实的商业策略，促使品牌创始人和零售商们在品牌定位、消费者信任以及长期增长方面做出深思熟虑的决策。

这种转变的背后，是强劲的市场数据支撑。海外报告显示，全球非酒精饮品市场，涵盖功能性饮品、社交型滋补饮品、非酒精啤酒及其他酒精替代品，预计到2030年将接近2万亿美元，年复合增长率约为7%。一个品类若仅凭新奇感，难以达到如此规模。其真正的增长动力，来源于消费者行为的深层转变，当这种行为融入日常生活，成为人们习惯的一部分时，品类规模的突破也就水到渠成。这股全球健康风潮与中国消费者日益增长的养生理念不谋而合。从“保温杯里泡枸杞”到追求无糖、低脂饮品，再到功能性食品的兴起，都体现了国人对健康生活品质的不断追求。因此，海外非酒精饮品市场的发展，对于中国跨境电商企业而言，蕴含着巨大的参考价值和潜在商机。

最初的非酒精饮品品牌，其定位往往是“替代品”——宣称“尝起来像葡萄酒”、“喝起来有鸡尾酒的感觉”。然而，当前市场上表现强劲的品牌，正在开创一个全新的赛道。它们围绕人们渴望的“感觉”——清醒、充满活力、专注、平静——构建独立的饮用仪式。例如，美国的Kin Euphorics和Recess等社交型滋补饮品，将其价值主张定位为情绪支持和减轻压力，这些产品通常会添加适应原（如南非醉茄、灵芝）和天然植物提取物，旨在温和地调节身心状态，帮助消费者在忙碌生活中找到片刻的宁静。Ghia品牌则巧妙地融合了仪式感与功能性，通过精美的包装和独特的风味，让非酒精饮品成为一种生活格调的象征，而非仅仅是解渴的工具。而HOPWTR则在提供熟悉的啤酒风味体验的同时，规避了酒精的致醉作用，满足了消费者在社交场合的需求。美国品牌Happy Pop则巧妙利用提升多巴胺的适应原、真实果汁和纯有机咖啡因（每份100毫克），为消费者带来清洁纯粹的能量，避免了传统能量饮料带来的副作用。这些差异化定位至关重要，因为非酒精饮品品类的增长并非单纯依赖于戒酒行为。它更依赖于消费者在建立健康习惯过程中产生的持续复购，以及他们在饮用后所获得的良好体验，这种对“身心愉悦”和“功能效用”的追求，正成为推动消费升级的新动力。

在美国非酒精啤酒领域，Athletic Brewing Company的发展轨迹，无疑为整个品类的走向提供了最清晰的信号。Athletic的成功并非建立在“勉强合格”的产品上，而是凭借其卓越的口感、广泛的分销渠道和强大的品牌信誉，从而帮助定义了非酒精啤酒品类本身。

Athletic Brewing Company于2018年创立。彼时，美国场外非酒精啤酒的总销售额为1.35亿美元。然而，到了2025年，仅Athletic一家公司在追踪到的场外零售销售额便超过1.54亿美元，其单一品牌的体量甚至超过了七年前整个非酒精啤酒品类的总和。这充分展现了一个创新品牌在特定细分市场中惊人的增长潜力和市场影响力。

在2018年至2025年期间，Athletic公司贡献了非酒精啤酒品类总增长的超过23%，在每年的增长中占据约25%至35%的份额。根据外媒尼尔森IQ（NIQ）的数据，截至2025年12月27日为止的52周内，Athletic在整体非酒精啤酒品类中占据了18.64%的市场份额。更具说服力的是，在同一时期，它推动了非酒精精酿啤酒增长的70%以上，目前在该细分市场中拥有52%的份额，销量超过了所有其他非酒精精酿啤酒竞争对手的总和。在美国知名健康食品连锁超市Whole Foods，Athletic甚至成为了销量第一的啤酒品牌——这里指的并非仅仅是非酒精啤酒，而是所有品类啤酒中的销量冠军。

目前，市场上涌现出更多非酒精啤酒品牌，既有Best Day Brewing和Bravus Brewing等新兴力量，也有吉尼斯（Guinness 0.0）和喜力（Heineken 0.0）等主要品牌巨头推出的非酒精版本。这些传统酒业巨头的入局，进一步证明了非酒精啤酒市场巨大的潜力和主流化趋势。Athletic的成功再次印证了一个简单的事实：当产品品质过硬时，消费者并不会将“无酒精”视为一种妥协。他们更看重产品能否带来与含酒精饮品同样愉悦甚至更佳的体验。

这一案例为中国跨境电商从业者提供了深刻启示。在拓展海外市场时，了解目标市场消费者的细分需求，并以卓越的产品品质而非简单的“替代”概念来赢得信任，是成功的关键。中国企业在健康饮品领域的创新能力和生产优势，如中草药提取物、功能性食品配方等，有望在这一全球健康饮品趋势中找到新的增长点，将东方养生智慧与西方市场需求相结合，打造具有独特竞争力的非酒精饮品。

当前尤其值得关注的是，一些品牌甚至不再将自己定位为酒精的“替代品”。例如，The NA Beverage Company这类公司，它们的产品设计直接面向特定的饮用场景，而非与酒精饮品进行比较。其传递的信息不是关于“替换”，而是关于“关联性”——即在特定时刻，消费者需要一款怎样的饮品。消费者期望的是清洁的成分、精心调配的配方以及清晰的使用场景。以某款产品为例，它通过了美国农业部的有机认证，仅含有2-3克糖分，热量低于25卡路里，这些特点精准满足了追求健康、便捷的现代生活方式。这种“以场景为中心”的创新模式，强调产品与消费者生活方式的深度融合，为中国企业在非酒精饮品出海时提供了新的思路，思考如何将产品与海外消费者的日常生活无缝衔接，而非仅仅是作为现有产品的替代。例如，可以针对办公室提神、运动后补给、家庭聚会、冥想放松等多元场景，开发定制化的非酒精饮品。

在非酒精饮品领域，近期最具影响力的举动并非来自初创公司，而是源于美国最大的健康食品在线零售商——Thrive Market。在2025年12月，Thrive Market决定将其平台上的所有酒精产品下架，这并非一次简单的公关噱头。它是一系列长期数据、会员反馈以及对健康导向型消费者未来趋势清晰判断的最终成果。

多年以来，Thrive Market一直致力于精心挑选并提供线上最高品质的天然有机葡萄酒，这些酒品均来自再生农场，并经过顶级侍酒师的严格筛选。这一精选的葡萄酒产品线曾对Thrive Market的增长贡献良多。然而，随着时间的推移，增长势头开始放缓，数据也开始讲述一个不同的故事。

从2021年至2023年间，Thrive Market的联合创始人兼首席执行官尼克·格林（Nick Greene）注意到一个清晰的趋势：酒精饮品的销售额持续下降，而非酒精替代品的销售额却在强劲上涨。会员们购买非酒精啤酒已不再仅仅出于好奇心，而是开始频繁复购。与此同时，科学界和文化界对酒精摄入对睡眠、精力以及长期健康影响的讨论愈发深入。世界卫生组织（WHO）发布的“任何剂量的酒精摄入都无益于健康”的结论，不再仅仅是一个新闻标题，而成为促使人们采取行动的催化剂。

格林先生在采访中表示：“健康方面的考量变得不可否认。酒精不需要成为健康饮食的一部分，所以我们决定采取明确的立场。”停止销售所有酒精产品的决定，既是使命驱动，也是数据驱动。事后回想，格林称之为“显而易见的选择”，但这绝非易事。放弃多年来的努力和一个可观的收入来源，从来都不是容易的决定。最终，Thrive Market的170万会员的购买行为，进一步验证了这一举措的正确性：健康的替代品不再是“一时潮流”，而是新的消费基准，反映了消费者对健康生活理念的坚定选择。

Thrive Market的这一决策，无疑向全球零售行业发出了一个强烈的信号：健康和可持续性正在深刻影响消费者行为和零售策略。对于中国跨境电商企业而言，深入研究海外主要健康零售平台的选品策略和消费者偏好，特别是对健康、有机、功能性产品日益增长的需求，将是捕捉市场机遇的关键。这提示我们，未来跨境贸易中，产品的健康属性和品牌所传递的价值观，将日益成为消费者选择的重要考量。

从当前非酒精饮品市场的发展态势中，我们可以为中国跨境行业的从业者梳理出几点重要的观察和思考：

首先，功能性是核心驱动力。消费者选择非酒精饮品，不仅仅是为了避免酒精，更是为了追求更积极的健康益处。那些能够提供改善睡眠、提升专注力、促进肠道健康以及提供稳定能量的产品，更容易赢得市场。这意味着产品研发需要更深入地结合营养科学和消费者健康需求，提供明确且可感知的价值，而非仅仅停留在口感模拟层面。

其次，品质溢价效应凸显。高品质的非酒精饮品正在赢得消费者的青睐。例如，2025年末，美国Athletic公司在整体非酒精啤酒品类中近19%的市场份额，清晰地表明消费者愿意为卓越的品质支付更高的价格。对于中国出海品牌而言，在产品配方、原料选择和生产工艺上精益求精，打造高端形象和优质体验，将是建立品牌信任和市场地位的关键。追求极致的口感、健康的成分和环保的理念，能够帮助品牌在竞争激烈的海外市场脱颖而出。

再者，分销渠道正发生变化。过去，进驻Whole Foods等高端健康零售商被视为圣杯。而现在，沃尔玛（Walmart）和好市多（Costco）等大众市场零售巨头，正成为非酒精饮品下一波增长的主要驱动力。这意味着非酒精饮品正加速走向大众化普及。中国品牌在规划海外市场进入策略时，需要同时关注线上线下、高端与大众渠道的平衡，以实现更广泛的市场覆盖，抓住更多样化的消费群体。

最后，饮用场景不断拓宽。社交型滋补饮品的使用场景已不再局限于传统的周末派对。它们正渗透到周二下午的工作间隙、健身后的恢复时刻以及早晨的日常习惯中。创造越多元的饮用场景，就能触达越大的潜在市场。跨境从业者在产品推广时，应注重挖掘和宣传产品在不同生活场景中的适用性，将产品融入消费者的日常生活，培养新的消费习惯，从而实现品类的长效增长。

综上所述，非酒精饮品行业已不再是小众猎奇品类，而是一个重塑人们社交、放松和定义健康方式的数十亿美元级市场。像Athletic Brewing的创始人比尔·舒菲尔特（Bill Shufelt）以及Thrive Market的尼克·格林（Nick Greene）这样敢于挑战传统观念的企业家们，正在证明追求商业利润与实现社会价值并非相互对立。他们的探索才刚刚开始，而这股健康饮品的全球浪潮，也正蓄势待发，未来充满无限可能。国内相关从业人员，应密切关注此类动态，积极思考如何将中国创新和优质产品带入这一蓬勃发展的全球市场。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/na-drinks-2t-market-thrive-drops-alcohol.html