澳洲Myer One逆袭！10澳元激活42%沉睡会员

在全球零售市场日益激烈的竞争中，如何维系并深化与顾客之间的关系，是每一个企业，尤其是致力于拓展海外市场的中国跨境商家，都在深思的议题。会员忠诚计划作为连接品牌与消费者的重要纽带，其效能往往直接关系到企业的长期发展与市场份额。澳大利亚的零售巨头Myer，近期对其Myer One会员计划进行了全面升级，这一举措不仅是对传统会员模式的革新，更被行业视为一次深刻理解消费者行为的实践。它从消费者实际需求出发，致力于将单纯的购买习惯转化为更深层次的情感互动和品牌忠诚，为中国跨境电商企业在海外市场的用户运营提供了宝贵的参考视角。

当今的市场竞争中，仅仅堆叠优惠已无法有效激发顾客的活跃参与。深入的市场观察揭示，成功的会员忠诚计划往往由三大核心要素协同驱动。首先，品牌必须提供消费者真正渴望且具有内在价值的权益，而非仅停留在表面的吸引力。其次，通过适时提醒和触发行动的关键时刻，品牌需持续融入消费者的日常生活。最后，整个体验流程必须便捷无碍，消除任何可能阻碍参与的障碍、繁琐步骤或摩擦点。Myer One的新版设计，恰恰在这三个维度上均实现了显著提升。它不仅增强了计划本身的吸引力，引入了精心设计的促动参与时刻，更消除了此前会员在体验中遇到的痛点。最终呈现的，是一个真正以消费者实际行为模式为核心构建的忠诚体验。

昔日光彩渐失，求变迫在眉睫

长期以来，Myer One在澳大利亚零售业中占据着举足轻重的地位。它曾是澳大利亚知名度最高的会员计划之一，数据显示，高达一半的澳大利亚女性（51%）和三分之一的男性（34%）曾注册加入该计划。然而，高知名度并不等同于高参与度。尽管拥有庞大的会员基础，Myer One的活跃度却持续下滑。有42%的会员表示他们不常使用该计划，另有13%的会员承认，与2023年相比，他们现在使用该计划的频率更低了。

与此同时，市场竞争格局在近几年发生了翻天覆地的变化。以澳大利亚企业集团Wesfarmers旗下的OnePass为例，它整合了多个品牌资源，大大提升了便捷性和价值感知，为市场树立了新的标杆。而在美妆领域，这正是Myer的核心竞争阵地之一，像澳大利亚美妆零售商Mecca这样的品牌，已经构建起高频次、情感共鸣强烈的会员计划，深刻影响着消费者的日常购物行为。在这样的市场环境下，Myer One仅仅维持现状显然是不足的，它需要一次根本性的变革，而非简单的修修补补。2026年将是Myer One验证其改革成效的关键时期，其能否真正提升活跃参与度，并为企业带来实实在在的投资回报，值得我们持续关注。

价值兑换与参与门槛的平衡艺术

行业经验表明，许多会员忠诚计划的失败并非源于其提供的价值不足，而是因为它们对用户的参与要求过高。例如，繁琐的多步骤注册流程、缓慢或令人困惑的积分兑换机制、需要手动追踪的奖励，以及各种需要记住的代码，都可能在消费者心中制造不必要的“算了”时刻，导致他们悄然退出。最成功的会员计划，其制胜之道在于彻底消除这些摩擦。它们通常能实现即时奖励、轻松身份识别、自动应用权益以及实时更新，让参与计划变成一种自然而然的习惯，而非一项有负担的任务。

在Myer One的旧版本中，会员常常需要等到一个季度结束才能收到他们的奖励。这种漫长的等待期，往往让消费者感受不到即时的回报和乐趣。而现在，会员在符合条件后的第二天内即可收到10澳元的奖励。这虽然只是一个看似微小的运营调整，却带来了巨大的心理满足——消费者在对购买行为记忆犹新时，便能立即感受到奖励的喜悦。Myer One的革新并不仅限于加快奖励发放速度。该计划还引入了美妆礼盒、个性化护理体验以及专属活动等元素，为会员体验注入了情感层面的价值。这些奖励不再仅仅是“感谢您的消费”，更是“我们懂得您的喜好”。虽然在市场上，澳大利亚美妆零售商Mecca等品牌早已在这方面有所探索，但在一片同质化的忠诚计划中，Myer One的这一步依然具有重要意义。从这个角度来看，Myer One向着更快速、更自动化、更低门槛体验的转变，不仅是一次简单的程序升级，更是我们观察到的一次与消费者真实行为模式的高度契合，这极大地增加了会员持续活跃参与的可能性。

精简流程，消除障碍

任何会员计划中，导致会员不活跃的最大因素之一，就是需要记忆、点击或扫描的额外操作。每多一步，都可能成为消费者选择放弃的理由。Myer One全新推出的银行卡关联积分功能，巧妙地解决了这一痛点。会员只需在应用程序中绑定一次他们的Visa或Mastercard银行卡，便可在澳大利亚的合作伙伴，如酒类零售商Dan Murphy’s、送餐平台DoorDash、宠物用品店Petbarn、汽车服务商MyCar以及鲜花速递品牌Lvly等处消费时，自动累计积分，无需改变日常支付习惯。这是一种强大的行为转变策略，意味着奖励的累积在后台默默进行，不强制改变消费者的固有习惯。

若再考虑到该计划已将澳大利亚时尚品牌Just Jeans、Portmans、Dotti、Jay Jays和Jacqui E纳入合作范畴，Myer One的会员计划不再仅仅是一个百货商店的专属福利，而是自然而然地融入了消费者的日常生活之中。

即使拥有极具吸引力的奖励和便捷的积分累积方式，消费者有时仍需要一个明确的行动理由。Myer One在这一点上处理得十分优雅。“MY Reward Days”活动允许会员选择特定日期来赚取额外的积分，这是一种精妙的方式，旨在激发消费者的期待和购买意愿。它将忠诚计划从一个被动的积分累积系统，转变为一个主动的购物提示。此外，升级后的Myer One应用程序还引入了个性化助推器和情境化优惠，能在恰当的时机向消费者推送适时的提醒，而非依赖于泛泛的营销信息。这体现了忠诚计划与消费者同步而行，而非单向施加影响的理念。

解读Myer One新策略的深层逻辑

我们认为Myer One此次成功的关键在于，它深刻理解并尊重了人类的真实行为模式。它认识到，消费者思考的不是冰冷的“积分”，而是生动的“瞬间”。当体验简单、即时，并能带来情感满足时，人们便会自然而然地采取行动。通过消除摩擦、缩短反馈周期，并添加与购物者日常习惯自然契合的提示，Myer几乎让会员参与变得毫不费力。这不是在教导顾客新的行为模式，而是在奖励他们已有的行为。

当然，Myer One仍有进一步提升的空间。例如，目前的合作伙伴优惠仍需要手动激活，这在一定程度上又重新引入了少量操作步骤，未来Myer或许可以考虑实现自动化。此外，尽管在合作伙伴处“每消费一澳元至少获得一积分”的累积规则是一个良好的开端，但更清晰的价值提示（例如，直接显示积分所对应的澳元价值）将使奖励感受更加具体和直观。然而，Myer One所展现的方向是明确而积极的：它正在构建一个充满活力、直观易用且能够培养消费习惯的忠诚生态系统，这在澳大利亚零售市场中实属难得。忠诚计划的精髓已不再是单纯的利益堆叠，而是通过精心设计，引导和塑造消费行为。通过将情感共鸣与便捷体验、适时提醒相结合，Myer One已从一张商店会员卡，演变为一个生动的顾客互动系统。它证明了，当一个品牌不再要求顾客为了忠诚而付出努力时，忠诚反而会开始为品牌自身创造价值。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/myer-one-a10-revives-42-lapsed.html