名创优品：150个IP！2025年销8亿，剑指全球第一

名创优品位于广州的旗舰店，如同其全球门店一样，总是人头攒动，消费者络绎不绝。在广州总部大楼里，一位工作人员指着窗外正在施工的高楼介绍道：“那是我们正在兴建的新总部大楼，预计2026年投入使用。” 这座高达60层的新大楼，建成后将成为广州市的地标性建筑之一，恰如其分地象征着名创优品飞速发展的全球化成就。当前，名创优品总部已占据明丰广场的3至19层，而仅仅在过去三年里，这里已显得有些局促。

回溯名创优品的发展轨迹，我们会发现一个中国品牌如何通过独特的策略，在全球市场中站稳脚跟并持续扩张的故事。这个发轫于2013年广州的品牌，起初仅有一家门店，如今已在全球112个国家和地区拥有近8000家门店，构建起庞大的商业版图。其资本运作亦显高效，于2020年在美国纽约证券交易所成功上市，随后在2022年又趁势在香港联交所完成二次上市。

名创优品广州旗舰店通常挤满了购物者和浏览者。

在2015年首次踏出国门、进军海外市场时，名创优品曾一度尝试通过强调“日本设计师”和“日式灵感”来定位品牌，甚至将其与“无印良品”等家居零售商相提并论。外媒在2023年曾报道，此举意在借力消费者对日系品牌“高品质、精致、值得信赖”的认知，以期在海外市场迅速打开局面。然而，这种策略在国内引起了一些争议。面对国内消费者的反馈，名创优品迅速调整了方向，在社交媒体平台微博上真诚致歉，并明确了品牌的中国基因与广州本色。事实证明，国内消费者对这种坦诚的回应给予了积极的反馈，名创优品也自此坚定地走上了拥抱中国文化、彰显本土特色的发展道路。

此后，名创优品在全球版图上稳扎稳打。前几年，它在纽约时代广场开设了全球“超级旗舰店”；而就在2024年，其品牌足迹更是延伸至法国香榭丽舍大街，与一众欧洲奢侈品牌比邻而居。这对于一个以高性价比家居用品、潮流玩物和美妆个护产品为主的品牌而言，无疑是一次大胆而成功的品牌形象提升。

目前，名创优品已连接全球超过10亿消费者，覆盖不同年龄层，其中女性消费者占据多数。其全球会员忠诚计划拥有超过1亿注册会员，包括7万多名核心KOC（关键意见消费者）。公司总部一位高管介绍道：“这些KOC在产品共创和内容传播中扮演着至关重要的角色，他们是名创优品与全球消费者社区之间的桥梁。” 在2024年，公司售出了4000万个盲盒玩具和5000万个毛绒玩具，这些产品的定价通常在5到49美元之间，广受市场欢迎。

产品设计：每周一次的“优胜劣汰”

指引我们参观新总部建设的工作人员，很快又带领我们回到了接待区。一群来自泰国的访客正围绕着一只巨大的蛋形毛绒玩具合影，这是名创优品原创IP角色“墩墩鸡”。工作人员指着一扇不起眼的灰色门说：“那堵墙后面，有1000名设计师正为产品创意而忙碌。” 此外，名创优品还在韩国和中国设有独立的设计中心，并计划在日本和美国设立新的设计枢纽，以汇聚全球设计力量。

推开那扇灰色的门，进入设计工作室，首先映入眼帘的是一种忙碌而有序的景象。据工作人员介绍，这个工作室现在已扩展到两个楼层，尽管表面上看起来有些“混乱”，但实则井然有序。不同的团队负责不同的产品线，例如盲盒、毛绒玩具、塑料积木玩具，以及种类繁多的家居用品、化妆品包装等，涵盖了名创优品全球产品目录中的各种SKU。尽管出于保密原因，工作室内部禁止拍照，但我们可以观察到，每位设计师都有自己独立的小隔间，周围摆满了玩具、现有库存商品或早期原型。在一张设计师的桌子上，甚至看到了一辆组装完成的乐高迈凯伦F1赛车模型。

每周，这些设计师都会提出新的创意、系列和玩具。名创优品深信，这种残酷而高效的产品筛选流程是其持续成功的核心策略。

公司拥有一个多达10000个潜在未发布产品设计的储备库。每周一，以叶国富先生为首的领导团队，以及执行副总裁兼首席商品官Ada Dou女士（若在总部），会从这个储备库中选出100个新的SKU进行生产。同时，每周至少有200个不符合市场预期的产品设计被淘汰，设计团队则需相应地提交等量的新设计来补充。这种产品开发的速度和强度是惊人的，而其背后的纪律性也异常严格。

名创优品公关总监陈昌学先生表示：“正因如此，无论消费者何时走进名创优品门店——即便他们每月光顾一次——总会感到有新鲜感，每一次购物体验都截然不同。这种快速的产品迭代能力是我们品牌的核心竞争力之一。”

当一个产品设计获得开发和上市的绿灯后，名创优品的“一加一加一”质量控制体系便会启动。首先，名创优品全球1500家签约制造商中的一家会提供最终设计样品，由名创优品内部进行检验。通过后，会送交第三方质量保证合作伙伴进行评估；若再次通过，该产品最终销售市场的另一个质量保证团队会根据当地法规和标准进行最终审查。

从产品概念到上架销售，整个过程对于设计师而言或许充满挑战，但公司相信这能营造一种重视并奖励员工贡献的企业文化。每年，名创优品的人力资源主管会与各部门负责人一同前往中国顶尖大学，物色并培养有潜力的未来领导者，以帮助公司保持其领先优势。

名创优品设立了约10个人力资源招聘项目，其中不乏“狮王计划”和“黑马计划”等引人注目的名称。通过这些项目，实习生有机会轮岗到公司的各个部门，全面了解业务运营。“核心理念是在他们还是学生时就进行培养。我们请教授们推荐最具潜力的学生，邀请他们来到名创优品，并通过在不同部门的轮岗来加深理解，希望他们未来能成为公司的中坚力量。”

如果这些实习生能够脱颖而出，他们将获得中国市场中富有竞争力的薪酬。2017年，叶国富先生决定设立专门的企业文化部门。他认为，人才和企业文化是名创优品最宝贵的资产。正如工作人员所解释的：“他希望公司里的每个人都能理解我们的核心业务和基本原则。”

名创优品的这些原则或支柱，大致可归结为：简约、诚信和积极。近来，又加入了高效和创新。

员工被期望对品牌和工作投入奉献，并对真理和诚信保持长期承诺。作为回报，他们享受着丰厚的福利，例如内部按摩服务和餐饮供应。当新总部大楼启用时，员工们有望享受到更多福利。

每个新生儿的父母都会收到一笔10000元人民币（约1400美元）的无上限生育奖金，甚至还有免费的婚礼策划服务。公司鼓励员工积极参与各项志愿活动和企业倡议，从灾害救援到动物福利，展现企业的社会责任。

许多企业都声称致力于提供优渥的员工福利（尤其是在接待媒体时），但名创优品总部的氛围表明，这些承诺已转化为实际行动。我在亚洲参观过一些工厂，那里的工人显得沮丧，在通风不良的建筑里默默工作，专注于完成目标。然而在这里，员工们脸上洋溢着笑容，自由地交流，带着目标感高效工作，普遍享受着他们的工作。

名创优品目前共有3000名员工，平均年龄为29.5岁，充满朝气与活力。

名创优品不直接生产任何产品。其目前多达10000个SKU的完整产品系列均来自约1500家供应商，其中80%位于中国。许多供应商已与名创优品合作长达10年甚至更久。这种长期合作关系是成功的关键之一。叶国富先生始终坚持不对任何供应商拖欠一分钱。即使在过去几年充满挑战的时期，公司也尽力确保所有合作伙伴能按时收到款项，这体现了其稳健的经营理念和对合作伙伴的尊重。

全球化与本土化的融合策略

随着名创优品在中国大陆以外的扩张，它在每个海外市场都招募了当地专家，以更好地理解消费者行为、偏好和购物习惯，从而优化本地机遇。陈昌学先生解释说：“全球的每一个市场都带来了不同的挑战，需要不同的视角来应对。我们深知，仅仅依靠中国式的思维模式是远远不够的。在此之后，我们需要寻求专业的国际人才。我们正是这样做的，这也是我们能全球成功的关键。” 他强调：“对当地文化的理解至关重要。我们与当地名人、影响力人物和线上社区合作，共同创造内容，将品牌与当地文化连接起来，从而在我们的运营地强化品牌故事和价值。”

名创优品也深刻理解气候、风俗和购物行为差异对不同地区销售的影响。例如，在印度尼西亚等炎热潮湿的地区，美妆产品需要具备防水功能；香水的香调偏好也因地而异，东南亚市场偏爱果香和清新调，而中东地区则更倾向于浓郁的麝香调。陈昌学先生阐述道：“我们的全球化战略将国际规模与本土适应相结合，我们称之为‘全球本土化’（glocalization）。一方面，我们管理着集中化的全球产品和物流网络，确保效率和一致性；另一方面，我们也为不同市场创造本地化定制产品。”

在中国市场，名创优品门店通常设在大型购物中心内；而在东南亚，像胡志明市与“芭比”联名的主题店那样的街边独立店则表现更佳。他补充说：“我们的商业思维已适应不断变化的全球市场环境。我们相信，如今的消费者需要独特的购物体验。”

名创优品在印度尼西亚市场的渗透率最深，拥有近400家门店。紧随其后的是印度，而美国市场也正在迅速追赶，门店数量已超过320家，领先于墨西哥。

IP战略：品牌发展的新引擎

2013年叶国富先生创立名创优品时，他的愿景是提供高性价比、高品质、注重简约自然设计的产品。他曾认为，追求美好生活不应以高价为前提。此后，品牌进一步探索，希望发展成为一家科技驱动型公司。

在2024年9月，名创优品再次更新了其品牌宣言。现在，它的目标更为明确且宏大：成为全球第一的IP运营者。考虑到展望2025年，名创优品有望在全球售出8亿件IP产品，其中包括其最新的《疯狂动物城2》联名系列（该系列取得了空前的成功），这个目标似乎已近在咫尺。

这些IP产品涵盖了几乎所有你能想象到的品类，从女性包袋或手机上悬挂的毛绒玩具，到水杯、金属徽章、收藏玩具、宠物地毯，甚至是美妆产品。

名创优品最早的IP合作伙伴是日本三丽鸥公司，其旗下拥有知名的“Hello Kitty”形象。在取得良好的销售业绩后，公司决定寻求更多合作伙伴，其中包括漫威和迪士尼。如今，名创优品的IP合作名单已扩展到150个品牌，例如芭比（Barbie）、Brillo、玩具总动员（Toy Story）、Chiikawa和哈利·波特（Harry Potter）。同时，名创优品也成功打造了自有IP形象，如MiniPen、Penple Toy、Kumaru、Yoyo和Hey DunDun等。

陈昌学先生表示：“通过与GQ、Chiikawa、环球影业和三丽鸥等品牌的合作，我们在年度发布周期规划、门店陈列整合和粉丝互动方面积累了深厚的运营经验。在过去的2023年和2024年，我们觉得时机成熟，可以进一步发力——打造我们自己的IP。这并非意味着授权IP的重要性有所下降；事实上，我们的自有IP反而能让授权合作更具吸引力。拥有自有IP赋予我们更大的创意自由度。例如，未来Yoyo-chan或许能与迪士尼或三丽鸥进行联名合作，这将开启新的可能性。因此，我们并非要取代授权IP，而是在扩展整个生态系统：一加一大于二。”

“在为每个IP选择产品品类时，我们会充分考虑其角色特征，并寻找最适合的产品形态。例如，对于Chiikawa，我们主要集中在毛绒玩具、钥匙扣和配饰等品类，因为这些产品与IP的柔和、俏皮的特质非常契合。”

墩墩鸡和PampleToy系列的潘潘企鹅是名创优品长期存在的两个自有IP。例如，在墨西哥，当地消费者亲切地称潘潘为“名创优品先生”，视其为品牌的形象大使。

陈昌学先生预测：“Labubu的成功证明了中国IP能够走向全球。在不久的将来，将会有两三个甚至更多新的中国IP沿着这条道路走向世界。”

这与名创优品从一个最初销售收纳盒和美妆品的传统零售商，转型为服务于兴趣圈层消费者的品牌趋势不谋而合。他进一步阐释：“当今的零售越来越关注情感价值和身份认同价值——那些能提供社交联结和归属感的事物。所以未来，往往是那些‘无用’之物——没有直接功能用途的物品——更能带给消费者更大的愉悦和意义。如今的零售业关乎情感满足、自我表达和共享体验。这正是我们这类零售公司旨在提供的价值。过去，一个IP主题的狗狗毛绒玩具可能需要附加额外的功能或配件；而现在，我们看到‘功能性’的重要性下降，情感设计变得更为关键。我们并非完全放弃功能性，但在IP零售市场中，高收入消费者最有可能为情感或IP价值买单。”

一位在印度尼西亚即将结婚的粉丝，曾写信给名创优品，邀请潘潘参加他们的婚礼，称名创优品和潘潘见证了他们的爱情故事。名创优品被深深打动，特地制作了一个真人大小的潘潘吉祥物，并将其送到印度尼西亚作为婚礼的特邀嘉宾。

盲盒风潮与“糖胶”毛绒玩具

受中国潮玩零售商泡泡玛特（Pop Mart）巨大成功的启发，名创优品在近几年迅速转向盲盒产品，并将其与众多IP合作伙伴相结合。陈昌学先生认为：“我们相信盲盒有助于推广我们的品牌和创意理念。”他指出，盲盒和IP主题玩具及收藏品之所以能引起全球消费者的共鸣，是因为它们触及了消费者的情感，并吸引了多个代际的消费者。

其中一款产品，迪士尼百年庆典邮票盲盒，巧妙地将收藏价值与实用功能结合，既是冰箱贴又是明信片，消费者可以在上面留言并赠送给朋友。

2024年，名创优品进军了一个新的毛绒玩具细分领域——“糖胶毛绒玩具”。“这项创新的主要优势在于，它解决了传统毛绒玩具制造中面部表情不一致的问题，确保每一个毛绒玩具的面部都完全一致。”陈昌学先生解释道，“正因如此，在中国市场，消费者在网上购买毛绒玩具时常有‘挑脸’的习惯，而糖胶毛绒玩具凭借其表情和形态的完美一致性，迅速赢得了消费者青睐，销量激增。”

与此同时，公司推出的ACG主题商品，如动漫风格的徽章、吊坠和配饰，已成为粉丝们表达身份认同的标志，并与传统品类形成显著区别。

公司还在开发类似于乐高（Lego）的积木玩具，旨在抢占乐高日益增长的市场份额。名创优品的一位高管认为，乐高定价过高，这为规模较小的竞争品牌提供了切入市场并分一杯羹的机会。

线下体验：情感联结的优先考量

在日益数字化的零售环境中，名创优品似乎正在打破常规，相对于线上渠道，更优先发展线下门店。其核心理念是，实体店能够提供更深层的情感联结和更丰富的体验。

一位高管分享道：“无论是在中国还是海外，电子商务都在迅速发展。我们内部正在重组并尝试加强这一渠道。”他举例说，“例如，我们的国内电商团队，包括负责淘宝和美团等平台的同事，正在建立自己的产品团队。”

“过去，我们在线上线下销售的是相同的产品。现在我们认识到，每个平台服务于不同的消费群体，有着独特的期望。因此，我们为每个电商平台定制产品。例如，在抖音这样的视频营销平台，视频表现力尤为重要，我们可能会推出更大尺寸、更高价格、视觉冲击力更强的毛绒玩具，这类产品非常适合视频推广，并且表现极佳。”

“而在京东和拼多多等平台，消费群体和购买习惯又有所不同，我们会相应地调整商品组合和定价。我们将电商不仅仅视为一个销售渠道，而是一个个性化、平台化的生态系统。”

“在海外，我们也看到了巨大的潜力。我们正在优化产品范围和分销渠道。在马来西亚等市场，我们已经将电商和线下门店作为一个统一的业务单元来管理，以确保定价和品牌定位的一致性——线上是线下的补充，而非竞争者。”

这并不意味着独家或首发产品不会在线上推出。

陈昌学先生表示：“可能如此，但我们核心的重心仍然在线下。我们所做的一切都始于一个问题：‘名创优品如何通过最佳体验将产品与消费者连接起来？’这种连接是通过实体空间——我们的门店来建立的。即使是哈利·波特系列产品，它的独特之处不仅在于产品本身，更在于消费者在沉浸式的霍格沃茨风格环境中购物的体验。这种情感化、体验式的零售是线上无法完全复制的。因此，我们持续优先发展线下零售，在这里我们可以尝试兴趣驱动、体验式的消费模式。”

稳健增长：不盲目扩张

名创优品计划在2028年前每年开设900至1100家门店，届时其全球门店网络将达到约10000家。

然而，品牌在门店发展上的侧重点已经发生转变。陈昌学先生表示，名创优品正在追求门店的“质量而非数量”。“这意味着即使新店数量增长放缓，我们也要确保每家门店的质量、设计和盈利能力都更为出色。未来的战略是开设更大、更好的门店。”

另一位高管补充说：“名创优品追求的并非‘快钱’或短期收益。我们深知赚钱不易，也认识到在这个行业中可持续发展的重要性。这只能通过战略合作伙伴关系来实现。‘各自为战’的方式在这个行业是行不通的。这就是为什么我们专注于与本地合作伙伴和本地IP合作，共同发展他们的业务。我们坚信，名创优品是他们拓展业务的最佳选择。”

“我们不会盲目开店。每家门店都必须高效运营。我们的目标是高质量增长。如果一个门店模式被证明具有高度可复制性和盈利能力，我们仍然会进行扩张——但增长始终会将质量置于数量之上。”

从十年前销售高性价比文具、小玩意、收纳解决方案和美妆品的普通店铺，名创优品如今已蜕变为一个全然不同的零售商。随着那座高耸的新总部大楼即将落成，人们不禁好奇，未来几年名创优品还将带来怎样的惊喜。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/miniso-150-ips-800m-sales-2025-aims-global-no1.html