Meta王炸！AI掌管2025广告，游戏出海告别低价，奔向ROAS！

时光荏苒，转眼我们已走到2025年下半场。就在这年中时节，全球领先的社交巨头Meta，在其年度行业盛会——2025年广告周上，为所有广告主，特别是广大的游戏出海同行们，描绘了一幅全新的未来蓝图。新媒网跨境获悉，Meta郑重宣布，其广告产品将全面迈入“AI优先、自动化为主”的全新阶段。这意味着什么呢？最核心的转变，在于广告优化逻辑将从传统的“定向+出价”模式，彻底转向以“AI智能+用户价值”为核心的策略。

对于我们中国的游戏开发者和发行商来说，这可不是小事，而是关乎未来出海成败的关键信号。它预示着：

首先，创意素材的生产将迎来“智能加速”。借助前沿的生成式AI技术和自动化工具，我们能够以前所未有的速度和效率，让各种创意素材快速上线，大大缩短了从想法到实践的周期。

其次，广告系统的“智慧大脑”会变得更加强大。未来的广告投放，将更多地依赖AI模型对潜在用户的深层价值进行精准预测，而不再仅仅停留在简单的点击或安装事件触发上。这要求我们对用户价值的理解和定义更加深入。

最后，衡量广告效果的方式也将发生本质变化。传统的只看点击量、安装量等指标，将逐渐让位于更具战略意义的“增量效果”和“价值回报”。这意味着，我们要关注的不再仅仅是“有没有人下”，而是“谁在下”、“下了之后做了什么”、“能带来多大的长期价值”。

这三点变革，无疑为游戏出海的“新黄金时代”拉开了序幕，也对我们提出了更高的要求。

创意生产，不再是“手工作坊”而是“智能工厂”

过去，创意素材的制作往往耗时耗力，需要大量的人工投入，尤其是在面对全球多元市场时，本地化创意的制作更是挑战重重。然而，Meta此次推出的生成式AI工具，无疑是一把“破局之匙”。它能实现视频的一键编辑，自动生成多版本素材，这对于游戏广告主来说，其意义非凡：

我们终于可以从单纯追求“安装吸量”的素材，华丽转身，投入更多精力去打造那些真正能吸引“高生命周期价值（LTV）”用户的精品素材了。想象一下，通过AI工具，我们可以快速生成展示游戏内付费礼包的精美动画，或是玩家角色在游戏世界中逐步成长、解锁成就的动人历程，甚至可以是玩家社群热烈互动的温馨场景。这些素材不再只是为了短期吸引眼球，而是旨在传递游戏的核心价值和长期乐趣，从而吸引那些真正热爱游戏、愿意为之投入的忠实玩家。

同时，创意素材的测试频率也将大幅提升。有了AI的加持，我们可以在极短的时间内产出数个甚至数十个素材变体。这对于需要进行多区服、多文化本地化创意投放的游戏而言，简直是如虎添翼。比如，针对北美市场的素材可能更注重竞技元素，而面向日本市场的则可能更强调剧情深度和二次元画风。AI能够帮助我们快速适应这些文化差异，进行精准的创意迭代。

更直接的好处是，创意制作的成本将显著降低。当AI能够承担大部分重复性、标准化的制作工作时，我们就可以将节省下来的预算，更明智地投入到广告投放本身，去触达更广阔的用户群体，而不是被素材制作的“重担”所累。这无疑为游戏的营销策略提供了更大的灵活性和战略空间。

广告结构与优化逻辑，从“精耕细作”到“智慧放权”

以往，很多游戏广告主习惯于通过设置多个精细的广告组（Ad Set），对人群进行极致的细分，试图通过手动“微操”来达到最佳效果。然而，Meta正在推动的，却是全面简化广告结构，大力推广Advantage+自动化活动、自动预算分配以及智能出价机制。这背后透露出的是对AI强大优化能力的绝对信任。对于我们游戏出海人来说，有几点需要特别留意：

当我们进行跨区服投放时，比如同时面向美国、日本和东南亚等多元市场，与其费尽心机去微调每一个细分人群，不如给系统更多的“广泛性信号”。这意味着，让AI有更大的施展空间，它会根据全局数据，自主学习并找到最有价值的用户群体。这种“放权”并非懒惰，而是对AI智能优化的信任，相信它能比我们手动调整得更精准、更高效。

预算分配机制也将从传统的“多个精细Ad Set”向“少量Ad Set+AI优化”模式转变。过去，我们可能会为不同的国家、不同的用户画像分别设定独立的预算和广告组。未来，可能只需要设置少数几个核心广告组，然后让AI自动在这些组之间进行最优的预算分配。这样一来，不仅大大减轻了运营的复杂度，也确保了预算能够流向效果最佳的地方。

在投放初期，我们更应该注重寻找那些“可扩展且高价值”的用户，而不是一味地纠结于最低的安装成本（CPI）。早期的用户质量，往往决定了游戏的长期生命力和收入潜力。一个看似安装成本较高的用户，如果其后续的付费意愿和留存率远超平均水平，那么他的实际价值可能远高于那些低成本但低质量的用户。这是一个“放长线钓大鱼”的战略思维。

测量方式变革：从“流量思维”转向“价值思维”

在过去，很多游戏出海的成功案例，往往与大规模、低成本的安装量息息相关。然而，随着市场竞争日益激烈，仅仅追求“量”已经不再是可持续发展的法宝。Meta如今正大力推行的“增量归因”（incrementality）和价值模型测量，正是为了改变这一现状，减少对传统最后点击/安装归因的依赖。

这意味着，我们衡量游戏广告效果的尺度，将不再仅仅停留在“到底有多少人安装了我的游戏”，而是会更深入地去挖掘“安装后35天内这些玩家的付费情况如何？”、“高价值玩家在所有安装用户中的占比是多少？”、“一个玩家的生命周期价值（LTV）究竟能达到多少？”这些更具深度和长期视角的指标，才是真正决定游戏营收和盈利能力的关键。

因此，作为游戏出海的广告主，我们必须提前行动，与自己的移动归因伙伴（MMP）以及数据分析部门紧密协作。要确保我们的数据追踪体系能够精准捕捉到玩家在游戏内的“付费行为”以及其他“高价值行为”，而不仅仅是停留在“安装”这一基础事件上。只有这样，我们才能为Meta的AI系统提供足够丰富和准确的数据信号，让其更好地识别和优化高价值用户。

此外，对于一些对模型相对敏感的小众市场，比如中东地区或南美洲的玩家市场，我们可以考虑采取差异化的投放目标和策略，而不是简单地将高成本市场的玩法“照搬照抄”。每个市场都有其独特的文化背景和用户行为模式，智能的广告主会根据实际情况灵活调整，找到最适合当地市场的增长路径。

从“量”到“值”，游戏出海的新篇章

曾几何时，游戏出海的江湖流传着“唯低CPI论”，大家一味追求低安装成本和海量用户涌入。但现在，一个低CPI配上低LTV的组合，其蕴含的风险正变得越来越高，甚至可能成为“饮鸩止渴”的陷阱。新媒网跨境了解到，如今的“新逻辑”是，即便我们投入的预算相对有限，也要争取找到那些能够长期付费、积极参与社群互动的“铁杆”用户。这种“质量优先”的策略，从长远来看，往往能带来更为划算的投入产出比。

多市场投放，智慧管理更显弹性

Meta的自动化优化系统，其强大之处在于，它能智能地适应不同区服、不同语言环境下的独特需求，并自动调整投放策略。这为游戏广告主提供了前所未有的灵活性。举个例子，我们可以为美国、日本这类高消费能力市场，设定以“高LTV”为核心的优化目标；而对于东南亚或印度这样的新兴市场，则可以采取兼顾“安装量”与“中等LTV”的策略。这种因地制宜、智慧调配的模式，正是AI带来的高效能体现。

创意本地化，规模与精细兼得

过去，创意本地化常常意味着高昂的成本和漫长的周期，难以实现大规模的快速迭代。但现在，借助生成式AI工具的强大力量，游戏广告主可以轻松实现规模化、低成本的创意本地化。无论是语言、文化符号的适配，还是针对不同地区玩家偏好来突出特定的玩法亮点，AI都能快速生成大量定制化的素材。这意味着我们可以大胆尝试、快速试错，并根据实时数据反馈，迅速优化创意，确保每一分钱都花在刀刃上。

tROAS，游戏广告投放的“智能放大镜”

Meta广告平台引入的tROAS（目标投资回报率）功能，绝不仅仅是一次简单的算法升级。它更像是一个强烈的行业信号，明确告诉所有出海人：广告优化底层的逻辑，正从过去单纯的“成本导向”，全面转向更为深远的“价值导向”。

对于我们广大的游戏广告主来说，这既是一场不容忽视的挑战，更是一次弯道超车的绝佳机遇。如果说过去我们孜孜不倦地追求“最低的CPI”，那么在未来，我们的战略目标必须聚焦于“最高的ROAS”（广告投资回报率）。

谁能率先读懂tROAS模型背后的“节奏”，精准定义并追踪那些真正具有价值的“事件”，同时打造出与这些价值目标高度契合的创意素材方向，谁就能在即将到来的游戏出海新一轮竞速中，占据先机，赢得更健康、更具可持续性的增长。这是一个需要我们中国游戏人深思熟虑，并积极拥抱变革的时代！

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/meta-ai-game-ads-roas-reign-2025.html