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Meta公司在全球范围内，尤其是在其广告业务领域，一直保持着高度关注。2025年初，Meta在纽约市举办了一场闭门性质的代理商峰会，向业界传递出其对广告代理商“加倍投入”的承诺。此次峰会的核心信息，似乎与Meta首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）此前在2025年5月关于人工智能（AI）将全面主导广告流程的设想，呈现出一种值得深思的对比。

在2025年5月的一次播客访谈中，扎克伯格曾描绘了一个未来图景：AI将能够独立完成整个广告流程，包括创意制作、精准定向以及销售追踪。他当时将此称为“广告类别的重新定义”，这番言论在业内引发了广泛讨论，许多行业高管将其解读为对传统广告代理机构业务模式的一种潜在颠覆。

然而，2025年1月在纽约举行的Meta代理商峰会上，该公司传递出的信息显著不同。根据外媒审阅的会议议程，Meta明确表示将“通过专注于为代理商构建资源和工具，并以增长为导向，从而加倍履行我们对代理商的承诺。”

Meta在峰会上重点介绍了其现有的人工智能驱动广告解决方案，例如Instagram创作者市场（Instagram Creator Marketplace）和合作广告中心（Partnership Ads Hub）。同时，为鼓励代理商更好地利用这些工具，Meta还分发了免费的培训券，这些培训券允许广告商参加Blueprint培训课程，从而获得在Instagram和WhatsApp等Meta平台上进行广告投放的认证。Meta公司的一位发言人证实了此次峰会分发了培训券，并补充说明免费培训在Meta的其他活动中也属常见做法。

一位出席峰会的代理公司高管将此次会议描述为对扎克伯格此前言论所引发担忧的“180度大转弯”。在此次峰会上，Meta并未强调AI将取代代理商，而是将这些工具定位为“便利性助推器”，旨在帮助代理商在Meta的生态系统内更高效地运作。对此，Meta公司发言人向外媒表示，公司对代理商的承诺从未改变。“Meta始终致力于与代理商合作，因此我们不同意（外界）关于其承诺发生变化的说法。”

Meta广告帝国的基石与AI的深远影响

Meta的营收结构显示，其对广告业务的依赖程度极高。2024年，Meta公司高达97%的收入来源于广告。在此背景下，人工智能技术在推动广告收入增长方面发挥了关键作用，仅在2024年第二季度，AI就帮助Meta的广告收入实现了21%的增长。这笔巨大的广告收入，是支撑Meta在AI领域进行大规模投入的重要资金来源，其投资范围涵盖从AI芯片研发到数据中心建设等多个环节。

尽管Meta公司将这些人工智能广告工具宣传为旨在简化代理商工作流程、帮助预算有限的小品牌提升效率的手段，然而，其底层算法却在持续引导广告商转向使用第一方数据和自动化解决方案。这种趋势使得代理商在为广告商提供数据支持和技术赋能方面，扮演着日益重要的角色。新媒网跨境了解到，Meta的战略布局正悄然重塑着广告行业生态。

扎克伯格在2025年6月举行的公司年度股东大会上曾进一步阐述其愿景：“在不远的将来，我们希望任何企业只需告诉我们他们想要实现的目标，愿意支付多少费用，并关联他们的银行账户，然后剩下的工作就由我们来完成。”

扎克伯格的这一部分愿景，已经通过Meta旗下的一系列AI工具逐步落地。这些工具允许广告商简单地输入营销活动目标，然后由AI接管并完成后续的广告投放工作。其中，Meta的媒体购买平台“Advantage+”以及“创作者发现与推荐”（Creator Discovery and Recommendations）等功能，均体现了这一自动化趋势。这些工具能够智能地发掘那些可能表现出色的有机内容，并将其转化为付费广告，从而提升广告投放的效果和效率。

第一方数据：广告效能的关键与代理商的新定位

Meta对广告算法的持续优化，进一步凸显了第一方数据在广告生态中的战略地位。根据一位代理商采购方的观察，2024年11月，Meta更新了其算法，开始优先处理那些“信号丰富”（signal-rich）的广告商。所谓“信号丰富”，是指那些通过转化API（Conversions API）提供大量第一方数据的广告商。相比之下，那些仅依赖于基础像素（basic pixel）进行数据追踪的广告商，其广告效果据称出现了显著下滑。

到2025年1月，Meta的举措进一步升级，开始推动广告商采用多种自定义转化指标。这一变化使得代理商在数据收集和整合方面的作用变得更加关键。两位广告采购方在与外媒的交流中表示，他们对此表示担忧，认为代理商在Meta的数据收集策略中仍扮演着不可或缺的角色，这可能意味着其数据职能将进一步被强化。

Meta发言人对此回应外媒称：“广告表现受多种因素影响，代理商和品牌都可以遵循许多最佳实践来提升广告效果。第一方数据策略是其中一个重要组成部分。”这一表态强调了第一方数据的重要性，但也暗示了广告表现并非完全由数据决定。

新媒网跨境获悉，Meta公司在持续推动AI和自动化广告工具的同时，也并未削弱其与代理商的合作关系，反而加大了在这一领域的投入。近期，Meta公司正在积极招聘与代理商相关的职位，例如一个“全球代理商发展负责人”的职位，其职责便是强化与代理商的合作关系。此外，一个“客户解决方案经理”的空缺职位也明确要求专注于向代理商宣传Meta产品，并推动双方伙伴关系的增长。这些招聘动作表明，尽管Meta致力于广告自动化，但其认识到代理商在客户教育、策略制定和数据赋能方面仍具有不可替代的价值。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/meta-ads-ai-boosts-21-agencies-redefined.html