Meta 2026杀疯了！AI“代理购物”变现新机遇

在当今全球数字经济浪潮中，电子商务正以前所未有的速度演进。特别是进入2026年，人工智能（AI）技术的深度融合，已经成为各大科技巨头竞相布局的焦点。过去几年，我们见证了从传统在线商店到社交电商的转变，而现在，一个更具革命性的概念——“代理式购物”（Agentic Shopping）——正浮出水面，预示着未来消费模式的深刻变革。

作为全球社交媒体巨头Meta的首席执行官，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在近期举行的2025年第四季度财报电话会议上，就明确指出“代理式购物”蕴藏着巨大的市场机遇。尽管Meta并未透露其产品将直接转型成为亚马逊或eBay那样的传统电商平台，但其言语中流露出对未来商业模式的深刻思考和布局。这无疑为我们中国的跨境电商从业者们提供了一个值得关注的新趋势。

Meta对“代理式购物”的愿景与AI驱动

扎克伯格在财报会议上向分析师们阐释道：“全新的代理式购物工具将允许人们从我们商品目录中的商家那里，精准找到非常具体的产品。”这里的“代理式购物”，并非简单地指AI推荐商品，而是更深层次地让AI扮演用户的“购物代理人”，理解用户意图、比对商品参数、甚至协助完成购买决策。这标志着Meta在电商领域的探索，正从早期的广告驱动，转向更智能化、个性化的用户体验。

回溯Meta的电商之路，可以发现其发展轨迹。例如，Facebook Marketplace（脸书市场）最初是一个类似于分类广告的平台，而自2020年5月推出Facebook Shops（脸书商店）以来，Meta在电商领域的投入持续增加。然而，即便如此，Meta的电商业务在市场上仍然被视为与eBay、亚马逊和Etsy等主流电商平台有所区别。Meta的核心盈利模式一直以来都建立在广告收入之上，例如在2025年第四季度，其广告收入高达580亿美元。

但是，AI技术的崛起正在改变这一切。扎克伯格非常清晰地表达了AI在未来变现中的关键作用。在回答一位华尔街分析师关于AI如何变现的问题时，他表示：“我们一直在投入Meta AI的研发。我认为，当这项技术达到我们所期望的规模和深度时，大家将开始看到这类产品在整个行业中的变现方式。我们相信，这其中将存在订阅、广告以及其他各种形式的变现机会。”他进一步强调，对于购物和商业领域，他个人感到非常兴奋，并预告随着模型的发布以及能力的展示，AI模型将在2026年有显著提升。

多元变现模式的探索

传统意义上，Meta主要通过广告来促进商家销售并实现盈利。然而，随着“代理式购物”模式的深入，Meta的变现策略也在发生演变。除了广告，新的收入来源正成为其关注的焦点。

例如，外媒曾报道称，一些商家通过ChatGPT的结算功能完成交易时，可能需要向OpenAI支付高达4%的“代理商店面费”。这种模式启发了分析师们对Meta未来可能采取的变现方式的想象。在财报会议上，有分析师直接向Meta提问：“您是否预期当用户采纳代理式产品时，会向您的商业合作伙伴收取使用费用，还是会免费提供？”

对此，Meta公司财务副总裁查德·希顿（Chad Heaton）回应说：“关于商业化问题，我想首先指出，商业化仍然是我们团队关注的一个重要领域。目前，我们已经通过广告产品提供工具，帮助企业与消费者建立联系并提升销售额，其中包括我们由AI驱动的Advantage Plus购物营销活动。”

他进一步补充道：“我们正在投资新的产品体验，让人们更容易在我们的应用程序中发现和购买新产品。但问题的一部分是关于我们如何通过这些新的AI收入流进行变现。这是一个我们正在探索的领域。我们将考虑为高价值的AI功能提供订阅服务。其中的一个特点将是Manus，我们已经谈论过。我们打算继续扩大其现有的订阅服务，覆盖更多的企业。我们还将把它整合到我们的产品中，并将领先的AI代理带给数十亿人。另一个方面是商业消息传递，我们已经在墨西哥和菲律宾看到了商业AI的初步成效。目前，每周在用户和商业AI之间进行的对话已超过100万次。”

希顿的表态清晰地勾勒出Meta在AI变现上的多维度策略，包括：

高级AI功能的订阅服务： 对于提供更智能、更高效的代理式购物体验，Meta可能会针对商家或部分高端用户推出付费订阅模式。这不仅能提供稳定的收入来源，也能为用户提供更优质的服务。Meta在2025年下半年斥资约20亿美元收购了AI初创公司Manus，该公司专注于构建高级AI代理技术，这无疑为Meta在AI订阅服务上增添了砝码。在2026年，有外媒报道称，Meta正计划在Instagram、Facebook和WhatsApp上测试高级订阅服务，这与为高价值AI功能收费的思路不谋而合。
整合现有广告产品与AI： 利用AI技术进一步优化其核心广告业务，如Advantage Plus购物营销活动，通过更精准的用户画像和行为预测，提高广告投放效率，从而间接提升广告收入。
商业消息传递中的AI应用： 在即时通讯工具中引入AI代理，帮助商家自动回复客户咨询、提供产品信息、甚至引导完成交易。墨西哥和菲律宾地区超过百万周对话量的成功案例，表明这一模式具有广阔的应用前景。

Meta的独特优势与市场竞争

在AI代理交易领域，Meta并非孤军奋战。外媒指出，谷歌和OpenAI等公司也已经构建了各自的代理交易平台，并吸引了Stripe和Uber等知名企业成为合作伙伴。这些公司通常在技术基础设施和代理生态系统方面拥有显著优势。

然而，Meta的独特之处在于其庞大的用户基数和丰富的个人数据积累。外媒评论认为，尽管其他AI实验室在技术基础设施方面可能已取得显著进展，但Meta所掌握的个人数据将是其独一无二的宝贵财富。这些数据能够帮助Meta的AI代理更深入地理解用户偏好、购买习惯乃至情感需求，从而提供更为精准和个性化的“代理式购物”体验。这种数据驱动的深度个性化，是Meta在竞争中脱颖而出的关键。

对中国跨境电商从业者的启示

2026年，随着“代理式购物”趋势的兴起，以及Meta等国际巨头的深度布局，这无疑为中国的跨境电商从业者带来了新的机遇与挑战。

机遇：

触达更精准的海外消费者： AI代理将根据用户的具体需求和偏好，主动为他们匹配合适的商品。这意味着中国品牌和卖家有机会通过Meta等平台，更精准地触达那些真正有购买意向的海外消费者。
优化营销策略： 借助AI工具分析用户行为和趋势，跨境卖家可以更有效地调整产品策略、定价和促销活动，实现更智能化的营销。
提升客户服务效率： 商业AI代理在消息传递中的应用，可以帮助跨境卖家处理大量日常咨询，提供24/7的客户支持，显著提升用户体验和运营效率。
拓展新的销售渠道： 代理式购物可能会催生出新的交易入口和场景，例如通过AI助手完成的一站式购买，为跨境商品打开新的分销路径。

挑战：