Mercado Libre：48小时2000万曝光！AI驱动，拉美掘金新法

在当前全球经济格局下，跨境电商已成为中国企业拓展海外市场的重要途径。特别是在新兴市场，其增长潜力巨大，吸引了众多中国卖家的目光。拉丁美洲作为其中一块沃土，其本土电商巨头的运营模式和创新策略，对于中国跨境从业者而言，无疑具有重要的参考价值。了解这些先行者的成功之道，能够帮助我们更好地理解市场动态，优化自身策略，把握未来的发展机遇。

Mercado Libre，这家被誉为“拉丁美洲版亚马逊与Monzo综合体”的电商及金融科技巨头，自1999年成立以来，便深耕区域市场，并于2007年成功上市。在过去十四年间，其股价累计涨幅接近2400%，充分彰显了其在拉美市场的统治地位和强劲的增长势头。公司业务不仅涵盖广阔的在线购物平台，更拥有一支蓬勃发展的金融科技板块，提供支付、信贷等服务，构建了一个完整的生态系统。对于众多中国跨境卖家而言，Mercado Libre不仅仅是一个销售渠道，更是一个观察拉美消费趋势、了解本土化运营策略的窗口。

尽管成立已久，但Mercado Libre的市场营销职能直到2018年才正式独立运作。在此之前，公司旗下各业务部门的市场活动相对分散。自此以后，在肖恩·萨默斯（Sean Summers）——这位被提名为2025年度全球最佳营销官的执行副总裁兼首席营销官——的领导下，营销团队已壮大至500人，营销投入也在同期实现了超过百倍的增长。他深谙在科技公司中，营销部门需要证明其作为业务驱动力的核心价值。过去普遍认为只要产品够好，用户自然会来，但如今的市场已然不同。有出色的产品固然重要，但如何有效触达用户、讲述产品故事，营销的作用已变得不可或缺。

赋能团队：让专业的人做专业的事

萨默斯的营销管理哲学，核心在于“赋能”而非“掌控”。他坦言自己只参与1%的决策，并以此为傲。这并非推卸责任，而是他深信团队成员具备足够的才智和决策能力。这种高度的信任和授权，是Mercado Libre营销团队保持敏捷和创新活力的关键。在一个竞争激烈的市场中，快速决策至关重要。通过下放决策权，团队能够迅速响应市场变化，抓住稍纵即逝的机遇。他认为，只有当团队被充分信任和授权时，才能真正激发其潜能，为业务发展贡献最大价值。这种管理模式对于中国跨境企业在快速变化的海外市场中建立高效、灵活的团队，具有重要的借鉴意义。

勇于尝试：以“社交资本”驱动增长

在Mercado Libre，营销部门敢于冒险，乐于尝试。萨默斯将其归结为一种“社交资本”的积累和运用。每当营销活动取得商业上的成功，都会为团队赢得更多的信任和资源。而这些积累下来的“社交资本”，正是他们敢于进行大胆尝试的底气。

以Mercado Libre在2024年8月赞助年仅21岁的F1赛车手弗朗哥·科拉平托（Franco Colapinto）为例，当时这位年轻车手尚未在全球舞台上崭露头角，投资一个相对不知名的运动员似乎风险巨大。然而，萨默斯在得知这一机会后，仅用了48小时就拍板决定。他称之为“经过计算的风险”。他认为，当一个企业的其他需求生成引擎运行良好时，才有资本去尝试这些“非常规”的营销手段。他的理念是：“最坏的结果是什么？人们变得过于保守，过于担心失败。我做出这个决定时，已经假设它可能不会成功。但如果我们不冒险，那又向团队传递了怎样的信息？”

这次冒险最终获得了丰厚的回报。科拉平托后来成为BWT Alpine F1车队的测试及储备车手。消息传出后，Mercado Libre的营销团队仅用两周时间就制作出了一支电视广告来宣布这一喜讯。这支广告在发布后的24小时内获得了1200万次有机观看，48小时内更是接近2000万次。这无疑证明了精准时机的把握与大胆创意的巨大影响力。萨默斯强调，他所在的组织不追求“得到许可”，而是“请求原谅”。这意味着团队拥有高度的自主权和责任感，可以先行尝试，并在必要时进行修正。这种精神鼓励创新，减少了内部审批的冗余流程，使团队能够更加专注于创造和执行。

拒绝墨守成规：每年自我革新

萨默斯坚信：“去年奏效的方案，明年未必有效。”在早期阶段，他可以通过一套固定的营销公式，对其进行优化，然后在次年重复操作。但如今，他需要每12个月就从零开始，重新设计整个需求生成引擎。这种持续的自我颠覆，是Mercado Libre在瞬息万变的市场中保持领先的秘诀。

他强调，无论当前取得多大的成功，每隔12到18个月，都必须彻底革新整个需求生成体系。这在快节奏的行业中是唯一的生存之道。竞争对手实力强大，若不积极创新，很快就会被超越。这种对变革的拥抱，促使团队不断探索新的方法和技术，其中人工智能便是当前最重要的前沿领域。

AI赋能营销：效率与创新的双轮驱动

Mercado Libre作为一家科技型电商公司，对底层技术的投入已有近十年的历史。自2023年以来，公司将重心放在了生成式人工智能（Gen AI）的应用上。2025年，市场部门的任务正是要深入探索如何利用这项技术，全面提升营销工作的生产力、效率和有效性。

为了推动AI的全面落地，公司甚至采取了一项大胆的策略：冻结招聘。萨默斯解释道：“我们决定制造一个限制。即使我们渴望持续高速增长，但也不会增加员工数量。我们正在迫使自己提高所有生成式人工智能工具的采用率。”起初，团队成员有所顾虑，但最终都积极拥抱了这一变化。

AI技术在Mercado Libre的营销实践中得到了广泛应用：

• 自动化内容生产与优化： 在效果营销方面，公司拥有自主研发的内容创作、归因和优化工具。目前，80%的营销活动工作已实现自动化，仅需人工进行20%的“监督”。他们的目标是最终将人工监督比例降至零，通过创建智能代理来完成这项工作。
• 规模化视频内容创作： 针对新兴的短视频平台如TikTok，Mercado Libre面临着为数百万件商品创建定制化视频的需求。生成式AI成为了唯一的解决方案。如今，Mercado Libre已成为全球范围内向TikTok提供视频内容最多的机构之一。这些视频不再仅仅追求趣味性，更注重以高效的方式向用户展示商品卖点，并通过两步点击即可完成购买。
• 赋能生态伙伴： Mercado Libre进一步将这些生成式AI工具开放给平台上的品牌商和卖家。只需几分钟，他们就能获得脚本、图像和最终的视频内容，极大地简化了内容创作流程。无论是2025年度的圣诞营销活动，还是为三星等品牌定制的营销战役，都有AI的身影。

萨默斯坚信，这种大规模的自动化变革，并非要取代人力，而是要让营销团队的工作更有趣、更具挑战性。它能解放团队成员，让他们有更多时间投入到创新思考和突破性项目中。他感慨道，在职业生涯早期，营销曾是商业领域最激动人心的岗位。但如今，许多年轻人对此不再抱有同样的热情，这可能是因为行业未能充分创新、冒险，未能走出舒适区。

他指出，无论身处哪个行业，营销职能都在飞速演变，因此，必须学会“放手”，拥抱变化。这种积极求变的精神，以及对新技术的接纳态度，是所有希望在全球市场取得成功的企业都应学习的宝贵经验。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/mercado-libre-ai-20m-views-latam-gold.html