搞定Meta VO价值优化！ROAS提升12%！

各位跨境朋友，大家好！作为深耕行业多年的老兵，我深知大家在海外营销路上遇到的挑战。今天，咱们就来聊聊Meta广告平台的一个重磅功能——“价值优化”（Value Optimization, VO）。它不再仅仅追求转化数量，而是帮你把钱花在真正能带来高收益的客户身上，让你的投入产出比（ROAS）更上一层楼。

新媒网跨境获悉，Meta推出了一整套以“价值”为核心的工具包，旨在帮助广告主实现更高层次的优化。这套工具包里，除了我们今天重点讲的价值优化，还包括：

价值规则（Value Rules）：它能根据用户特性，灵活调整转化价值的解读方式。
增量归因（Incremental Attribution）：这个工具则专注于衡量那些只有通过广告曝光才能产生的转化，帮你识别广告的真正贡献。

这些工具协同作用，让Meta的智能决策能力更强，能为你的每一个商业目标提供定制化的解决方案。接下来，我们就深入剖析价值优化，看看它到底怎么运作，如何设置，与常见的应用事件优化（AEO）有何不同，以及在使用中可能遇到的“坑”和如何与其他工具结合。

Meta价值优化：从“多买”到“买贵”的升级

什么是Meta价值优化？简单来说，它是一种智能竞价策略，通过机器学习预测用户可能为你带来的投资回报率（ROAS）。系统会自动将广告投送给那些预计能带来最高整体营收的人群，而不是仅仅追求最多的转化次数。

换句话说，Meta不再是帮你找到最便宜的购买，而是为你锁定最有价值的客户。
Meta价值优化原理图

那么，哪些场景最适合使用价值优化呢？Meta官方给出了明确建议：

以营收为目标优化ROAS：如果你的核心目标是提升整体营收，而不仅仅是降低单次购买成本（CPA），那么价值优化将帮助Meta优先触达那些带来更高购买价值的用户。根据Meta的报告，与单纯追求最大化转化次数相比，使用价值优化的广告主平均能获得12%的ROAS提升。
以利润率为目标优化ROAS：各位卖家都清楚，不同产品的利润空间千差万别。当价值优化与通过转化API（CAPI）回传的利润数据结合时，效果会更加强大。这意味着Meta能更积极地竞价那些购买高利润产品的客户，即便这些产品的标价不一定是最高的，这对于精细化运营的跨境卖家尤其重要。
以非购买事件价值为目标优化ROAS：即便你的价值不直接体现在“购买”上，比如免费试用注册或订阅服务启动，你依然可以使用价值优化。现在Meta允许你将最高转化价值应用于任何事件，因此你可以优化那些能带来最高长期价值的结果，而不仅仅是即时购买。

价值优化是如何工作的？

Meta预测转化价值主要依赖以下几个核心数据源：

平台内用户行为：Meta会深入分析用户在平台上的所有动作，比如过去的购买记录、点击行为、设备类型、浏览模式以及与哪些创意互动过。这些信息共同构建了一个用户的“价值潜力”模型。
平台外转化数据（Meta Pixel + CAPI）：这部分数据与平台内信息同样关键。
- Meta Pixel（原Facebook Pixel）：这段代码片段能跟踪用户在浏览器上的行为，比如页面浏览、加入购物车、购买等。
- 转化API（Conversions API, CAPI）：它能将转化数据直接从你的服务器发送给Meta，弥补了Pixel可能因浏览器限制和广告拦截器造成的数据丢失，确保数据更完整、更准确。

Meta强烈建议大家“清洗”从Meta Pixel和CAPI发送的数据信号，以提高广告优化效果。一个干净清晰的数据流，能让系统更准确地理解你的业务中“高价值”到底意味着什么。
Meta价值优化数据流示意图

一些第三方数据集成方案，比如外媒提到的“Bïrch Hub”，就能帮你简化这个过程，它作为一个第一方服务器网关，在你的服务器环境中收集事件，再通过CAPI发送给Meta。这能有效提升事件覆盖率和归因的准确性，为价值优化提供更高质量的价值信号。数据越完整，Meta的算法就越能精准识别相关的高质量受众，并优化广告投放。

创意表现：系统也会从你的广告信息中学习。举个例子，如果你的广告总是强调大幅折扣，那么Meta系统就会倾向于优先触达那些与低价值转化相关的用户和结果。所以，创意内容要和你的价值目标保持一致。
历史投放数据：系统需要持续且足够多的历史转化数据来进行优化，尤其是在广告系列初期的学习阶段。因此，我们建议大家避免过于频繁地切换策略，给系统充足的学习时间。

价值优化 vs. 应用事件优化（AEO）：如何选择？

Meta的应用事件优化（AEO）和价值优化（VO）都是强大的优化工具，但它们的目的截然不同。

简单来说，AEO更关注转化“数量”，它会寻找那些可能完成特定动作（比如注册、加入购物车）的用户。而VO则聚焦转化“质量”和“营收”，它会寻找那些更有可能消费更多金额的用户。

我们可以这样理解：

应用事件优化（AEO）
- 最适合：需要用户完成特定行动（如注册、收藏、加入购物车、开始试用）的App或业务，尤其是在初期需要快速积累用户行为数据时。
- 优势：能轻松扩大早期用户活跃度；当购买量过低不适合VO时，AEO能发挥作用；帮助App构建稳健的事件漏斗。
- 不足：会忽略转化价值，可能吸引到消费能力较低的用户；如果你的核心目标是ROAS，AEO并非最佳选择。
- 举例：一个App优化注册或免费试用，即使这些用户未来不一定会成为高消费客户。
价值优化（VO）
- 最适合：业务重心在营收、ROAS或用户生命周期价值（LTV）的跨境电商企业，那些每次转化的价值比转化数量更重要的场景。
- 优势：驱动更高利润的转化；通过优先触达高价值客户来提升ROAS；减少在低价值购买者身上的广告浪费。
- 不足：需要精准追踪购买价值；需要稳定的购买量；在学习阶段波动性可能较大。
- 举例：一个电商出海品牌，希望为那些可能消费200美元以上的用户出更高竞价，而不是仅仅追求低价购买。

价值优化设置：一步步教你操作

当你的Meta Pixel、CAPI和购买事件能持续稳定地回传价值数据时，在广告管理工具中设置价值优化就变得非常简单。
Meta价值优化设置流程图

第一步：创建销售系列广告

新建一个广告，选择“销量”作为你的营销目标。现在你不需要再手动选择广告系列设置了，因为“智能购物广告系列”（Advantage+ shopping campaigns）已默认开启。

第二步：选择转化地点和事件

在广告组层面：

转化地点：选择“网站”。
转化事件：选择“购买”。

第三步：在“优化与投放”中选择“转化价值”

如果你看不到这个选项，那很可能意味着你最近的购买价值数据量不足，或者购买事件没有持续稳定地回传价值。这是个信号，提示你要检查数据源的健康状况了。

第四步：选择你的竞价策略

通常你会看到以下几种选项：

最高价值（Highest value）：这是默认选项，也是我们初期推荐的策略。
ROAS目标（ROAS target）：部分账户可用。

对于大多数广告主来说，从“最高价值”竞价策略开始，能给Meta留出更大的学习空间。过早设置严格的ROAS目标，可能会限制竞价、投放和优化效果。

第五步：设置预算和归因

价值优化需要足够的数据来学习模式。我们建议每周能有30-50次购买转化。大多数广告主发现，当他们在7-14天内达到约30次归因购买（且至少包含五种不同的价值）时，效果会开始显著提升。

第六步：让创意与高价值目标保持一致

价值优化不会凭空决定优化方向，它会从你的信号中学习。如果你的创意持续宣传大幅折扣、低价产品或一次性购买，即使开启了价值优化，Meta也会倾向于优化这些低价值结果。因此，你的创意内容应该能体现和强化高价值产品、长期利益或优质体验。

第七步：启动并监测价值，而非仅仅关注CPA

广告上线后：

初期，与标准的转化优化相比，你可能会看到更多的波动。
将关注点放在总转化价值、ROAS和每次购买的价值上。

时效性提醒与风险前瞻：如果你正在投放基于SKAdNetwork的iOS应用广告系列，还需要在事件管理工具中为相关事件开启“最大化转化价值”和价值集。这能为Meta提供足够的价值范围，以便从iOS 14.5+流量中进行学习和优化。随着iOS隐私政策持续收紧，数据回传的准确性和完整性对于跨境App推广来说至关重要，务必留意这些设置。

使用价值优化时要警惕的“陷阱”

新媒网跨境了解到，在使用价值优化时，一些广告主常犯以下错误，值得我们提前规避。

1. 没有健康的数据就开启价值优化

价值优化的效果，完全取决于你喂给它的数据信号。在开始使用价值优化前，请务必：

检查Pixel与CAPI之间是否存在数据不匹配。
确保价值字段始终被填充。
在事件管理工具中验证购买价值的准确性。

2. 没有明确的价值主张就使用价值优化

价值优化在Meta能清晰区分低价值和高价值结果时效果最佳。例如，如果你的产品、定价或广告信息没有明确传达出为何某些转化更重要，那么价值优化就缺乏强有力的信号。

没有明确的方向，Meta会倾向于优化那些容易达成的、低价值的购买，而不是真正能推动业务增长的转化。你可以通过突出高客单价产品、长期价值或高端体验来解决这个问题。

3. 把价值优化当作一次性设置

一个常见的误解是，从标准转化优化切换到价值优化就一劳永享。事实上，价值优化对季节性、产品组合、促销活动和用户行为变化都非常敏感。

如果开启价值优化后，不随着时间推移调整创意、广告结构或价值规则，往往会导致效果衰退——不是价值优化失效了，而是价值信号发生了变化，不再反映你当前的业务优先级。

价值优化只有作为迭代系统的一部分，而非静态设置时，才能发挥最佳表现。请把Meta价值优化视为一个持续进行的过程。定期审查购买价值分布，更新与高价值结果相关的创意，并在利润率或业务优先级变化时及时更新价值规则。

4. 期望价值优化立即稳定

价值优化会改变Meta的竞价方式，初期往往会优先选择数量较少但价值更高的机会。这可能导致短期内的波动，尤其是在与标准的转化优化广告系列直接对比时。

过早地放弃价值优化，是许多团队未能看到其长期收益的最常见原因。

给价值优化足够的时间去学习。在一个有意义的时间窗口内评估表现，并关注总转化价值和ROAS的趋势，而不是短期的CPA波动。利用基于价值的报告来理解Meta正在触达哪些人以及原因，而不是对每日的浮动做出过度反应。

VO与价值规则结合：实现效果最大化

Meta价值优化在它学习到的价值信号已经反映出你的业务优先级时，效果会达到最佳。

如果Meta仅仅根据原始购买价值进行优化，而你的产品利润率、地理区域或客户类型存在差异，那么系统即使能提升ROAS，也可能在商业层面表现不佳。
创意测试与价值优化结合

这时，价值规则就派上用场了。使用价值规则调整报告的转化价值，使其反映真实的业务价值（例如，利润率、LTV代理指标或战略性市场）。

然后，再在这些调整后的价值之上运行价值优化，这样你的竞价决策就能与你真正希望增长的目标保持一致。

对于运营更成熟的账户，VO结合价值规则可以解锁多种高级玩法：

对那些营收看起来不错，但利润率或留存率有差异的地区，应用价值调整——然后让VO根据这些修正后的信号优先寻找买家。比如，对于某些运费高、退货率高的国家（如欧洲部分地区），你可以适度调低其转化价值，即便表面订单金额一样。
在不牺牲整体购买量的基础上，降低低利润或促销产品的权重，让价值优化在剩余的用户池中寻找高价值买家。
增加那些历史上复购行为更强的转化的价值，即使它们首次购买的营收相似。

价值规则有助于引导Advantage+广告系列中的大规模自动化走向有利可图的结果，而价值优化则负责大规模的竞价效率。

典型的“VO + 价值规则”工作流程是这样的：

Meta建议首先“清洗”你的购买价值数据（通过Pixel + CAPI）。
应用价值规则。根据利润率、地理位置或战略重要性调整转化价值。
开启价值优化。在广告组或Advantage+广告系列层面，优化转化价值。
监测哪些创意和受众吸引了高价值用户。持续迭代创意和广告结构。当VO负责Meta内部的广告投放优化时，一些第三方工具，例如外媒提到的“Bïrch Explorer”，可以为你提供清晰的视图，让你了解哪些创意、受众和细分市场真正带来了高价值客户。