玛氏15秒视频实测：ROI翻倍增长秘诀！

在全球经济格局日益紧密相连的2025年，中国品牌出海已成为许多企业拓展国际市场的重要战略。如何在多元且碎片化的全球媒体环境中高效投放营销资源，从而提升品牌影响力与市场份额，是摆在国内众多跨境从业者面前的关键课题。放眼全球，一些领先的国际消费品（FMCG）巨头，正通过创新的数据驱动策略，不断优化其营销投资，以适应不断变化的消费者行为和媒体生态。他们的实践经验，尤其是那些能带来显著投资回报率（ROI）提升的案例，无疑能为我们国内的品牌出海之路提供有益的借鉴和参考。

以知名食品饮料企业玛氏公司（Mars）为例，作为一家在全球糖果、零食、宠物食品等领域拥有众多标志性品牌的企业，其在亚太区域的营销策略尤其值得关注。在当前的数字时代，玛氏正在通过精细化的市场组合模型（Media Mix Modeling）工具，探索在线视频等数字渠道的投资回报潜力，并已取得了显著成效。

玛氏糖果部门的媒体主管肖恩·塞勒姆（Sean Salem）负责管理士力架（Snickers）、麦提莎（Maltesers）以及玛氏巧克力棒（Mars Bar）等诸多知名品牌的营销投入。在他看来，在日益碎片化的媒体环境中，让消费者记住并选择玛氏旗下的巧克力产品，并非易事。他强调：“我们糖果品类的目标受众几乎是所有人，我们需要确保在所有可能接触点都能被消费者看到和记住。”

触达“所有人”的挑战与机遇

传统的广告模式，例如线性电视（Linear TV）广告，曾是实现大规模受众触达的有效手段。然而，随着科技的进步和消费者习惯的变迁，电视观众的构成和观看行为正在发生显著变化。塞勒姆指出，虽然快消品行业历来偏爱电视广告投放，但玛氏清晰地认识到，必须将营销触角延伸至更年轻的受众群体，这使得在线视频和社交媒体成为其营销战略中不可或缺的组成部分。

玛氏长期以来一直奉行数据优先的营销投资策略。同时，澳大利亚市场也成为了玛氏测试并建立品牌营销信心的一个重要战略基地。塞勒姆表示：“澳大利亚拥有丰富的投资选项，这为我们提供了尝试新策略的机会，并将成功经验推广到全球其他市场。”面对消费者群体日益分散的现状，玛氏在澳大利亚市场投入了大量精力，以理解如何更好地满足消费者需求，并在他们所处的数字空间中提升品牌体验。

塞勒姆分享道：“我们是一个数据驱动型企业，我们进行了大量的测试，包括销售提升分析、渠道组合优化、广告文案测试以及更广泛的消费者测试。但我们真正希望了解的是，整体媒体投资的表现究竟如何。”大约在2024年，塞勒姆及其团队开始借助市场组合模型工具来深入探究这些问题。他表示：“我们真正想做的是了解如何通过调整投入杠杆，来提升特定渠道的广告支出效率和效果，从而获得更大的产出。而这就是我们从数据分析工具中得到的价值。”

聚焦15秒视频，玛氏ROI实现翻倍增长

自2024年以来，玛氏通过市场组合模型工具，在其媒体组合中持续进行小规模但频繁的测试。塞勒姆解释说，虽然市场组合模型的最终价值体现在对整体投资的全景式洞察上，但团队目前正通过结构化的测试与学习计划，逐步探索营销投资中的各种变量，如投放形式、创意内容和目标受众定位，并结合ROI分析来发现快速见效的优化点，以期实现显著的增量价值。

以在线视频投放为例，塞勒姆提到：“通过我们常规的衡量指标，我们之前确定了6秒和15秒视频广告的平衡投放策略。当时的数据显示，这种组合在平衡触达目标和可控成本方面表现良好。”然而，当团队利用市场组合模型工具进行ROI分析时，结果清晰地表明，15秒格式的视频实际上带来了更高的投资回报。

基于这一发现，玛氏团队随即进行了一项为期一个月的测试：他们将在线视频的投资权重更多地倾向于15秒格式。测试结果令人瞩目——仅凭这一项调整，促销收入就实现了翻倍增长。玛氏团队计划每月至少进行一次类似的实验，持续优化其营销策略。这充分说明，即便是在看似已经优化的投放方案中，深入的数据分析仍能揭示出意想不到的潜力，为营销效能带来质的飞跃。

小步快跑，积沙成塔：微测试带来大影响

玛氏的案例不仅展示了数据分析在优化营销策略方面的强大能力，也印证了“小步快跑、迭代优化”的理念。通过持续的、有针对性的测试，即使是细微的调整，也能汇聚成巨大的商业价值。

塞勒姆还指出，市场组合模型提供的更广阔的视角，对玛氏也大有裨益，即使营销团队当前主要聚焦于从具体投放中挖掘增量价值。他表示：“该平台中包含了影响我们投资表现的多种其他因素，坦白说，如果不是进行此类分析，我们可能不会注意到它们。但我们真正想要的，是了解在哪些地方可以施加杠杆，以提高特定渠道广告支出的效率和效果，从而获得更多产出。而这正是我们从工具中获得的。”

关键成果一览：

玛氏的经验为我们描绘了一个清晰的路径：在复杂多变的数字营销环境中，企业可以利用先进的数据分析工具，进行持续的“试错”与“优化”，从而在细微之处发现增长点，实现营销投入效率的显著提升。对于国内的跨境从业者而言，这尤为重要。无论是进入新兴市场还是深耕成熟区域，对不同国家和地区消费者习惯、文化偏好以及数字媒体生态的深入理解，并通过数据分析不断优化广告素材、时长和投放策略，将是确保品牌有效触达目标受众，并最终实现商业增长的关键。

未来，随着全球数字媒体环境的持续演变，以及人工智能等新技术的更广泛应用，营销投资的精细化管理将变得更加重要。国内的跨境企业，应积极关注并学习国际领先品牌在数据驱动营销方面的最新实践，拥抱变化，敢于创新，通过科学的方法提升营销投资回报，在国际舞台上展现中国品牌的活力与实力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/mars-15s-video-roi-doubles-tip.html